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E-MAIL MARKETING

E-Mail-Zustellung: CSA will internationaler werden

Von Jens von Rauchhaupt, 27. Mai 2014

Die E-Mail ist im Online-Marketing weiterhin ein effizientes und wirkungsvolles Werkzeug für die Kundenkommunikation. Doch die Zustellung von Marketing-E-Mails bleibt aufgrund der Mailfilterungen der Mailbox-Provider ein großes Problem. Abhilfe schafft hier eine Zertifizierung der Certified Senders Alliance (kurz: CSA). Über diese Zertifizierung kommen Massenversender wie Brands und E-Mail Service Provider (ESP) auf eine Whitelist, die von vielen Internet Service Providern (ISP) eingesetzt wird. Über die Zustellungsproblematik und die Arbeit der CSA sprachen wir mit Ivo Ivanov, Geschäftsbereichsleiter Professional Services im eco Verband und Leiter der CSA.

Adzine: Herr Ivanov, laut einer Auswertung des E-Mail Intelligence Anbieters Return Path wird jede fünfte legitimierte Marketing-E-Mail in Deutschland nicht zugestellt. Deckt sich das mit den Erfahrungen der CSA?

Ivo Ivanov: Das können wir für den gesamten Markt so weder bestätigen noch bestreiten. Was die an der CSA angeschlossenen bzw. zertifizierten E-Mail-Versendungen betrifft: dort haben wir ganz positive Werte. Letztendlich geht es ja genau darum, dass die E-Mails von Anbietern, die von uns zertifiziert worden sind, auch den Empfängern zugestellt werden.

Adzine: Das heißt also, mit einer CSA-Zertifizierung bin ich als Massenversender bzw. E-Mail Service Provider (ESP) besser dran. Da kann ich fast immer damit rechnen, dass meine E-Mail zugestellt wird?

Ivanov: Selbstverständlich. Das ist eine der Kernaufgaben unserer Whitelist. Die Zertifizierung ermöglicht die Zustellung von E-Mails an die Empfänger über die teilnehmenden Provider, die mit der CSA kooperieren. In Deutschland zählen u. a. 1&1, Arcor, GMX und web.de dazu.

Adzine: Mit diesen Partnern deckt die CSA aber längst nicht alle Postfachanbieter und Internet Service Provider ab. Da gibt es ja zum Beispiel noch Microsoft Outlook/Hotmail und Googles Gmail, die keine Whitelist der CSA nutzen. Gibt es aufseiten der CSA Bestrebungen, auch mit diesen Unternehmen zusammenzuarbeiten?

Ivo Ivanov

Ivanov: Wir haben vor zwei Jahren eine Internationalisierungsstrategie seitens der CSA beschlossen. Diese umfasst neue Partnerschaften mit Providern, die international agieren und im Ausland eine entsprechende Bedeutung haben. Dazu gehören neben den Providern, die sie angesprochen haben, auch noch andere. Wir befinden uns zum Beispiel mit Microsoft in Gesprächen. Zugleich sind wir bereits neue Kooperationen mit international agierenden Providern wie Yahoo und AOL eingegangen. AOL ist seit Dezember ISP-Partner der CSA. Wir haben auch eine Partnerschaft mit dem russischen Provider Yandex geschlossen, der eine erhebliche Zahl an E-Mail-Accounts in Russland und von russisch sprechenden Kunden anbietet. Und wir sind dabei, die Anzahl dieser international agierenden Provider zu erweitern.

Adzine: Neben den E-Mail-Dienstleistern, also die E-Mail-Service-Provider (ESP), lassen sich auch Unternehmen direkt von der CSA zertifizieren. Wie verteilen sich diese beiden Kundengruppen mengenmäßig?

Ivanov: Ungefähr 70 Prozent der durch die CSA derzeitig zertifizierten Versender sind ESP-Anbieter. 30 Prozent sind Brands, die für den eigenen Versand die CSA-Zertifizierung erreicht haben. Die Brands kommen aus den unterschiedlichsten Branchen. Wir haben dort Unternehmen aus der Finanzindustrie, Versicherungsindustrie, aber auch Unternehmen wie das Social Network XING und Online-Shops gehören dazu.

Adzine: Ab welchen Volumen sollte ein Versender überhaupt über eine CSA-Zertifizierung nachdenken?

Ivanov: Das ist eine Entscheidung, die jedes Unternehmen am besten für sich beantwortet. Wir haben ja unsere Preismodelle insoweit gestaffelt und strukturiert, dass auch Kleinunternehmen mit einer geringen Versandmenge an diesem Service partizipieren können. Der Einstiegspreis liegt bei 300,00 Euro im Monat. Unsere Unterscheidung richtet sich nicht nach dem Volumen der E-Mails, sondern nach der Größe des Unternehmens. Das hängt von der Höhe des Jahresumsatzes ab.

Adzine: Wie lange dauert eine solche CSA-Zertifizierung?

Ivanov: Aus den Erfahrungen der letzten 12 Jahre hat es ja unterschiedlichste Beispiele gegeben. Das schnellste, was wir bislang an Zertifizierungszeitraum hatten, war eine Woche und manchmal dauert es bis zu ein paar Monaten. Es kommt darauf an, wie viel der jeweilige Interessent nachbessern muss und wie schnell er reagiert.

Adzine: Was sind denn nun die typischen Problemfelder in der E-Mail-Zustellung, die eine Zertifizierung wie die über die CSA erforderlich machen?

Ivanov: Der Klassiker ist die schlechte Reputation der versendenden Server, also der IP-Adressen. Das zweite ist eine nicht angemessene Gestaltung des Inhaltes der E-Mail, also bestimmte Begriffe in Betreffzeilen oder der Inhalt der E-Mail, die dazu führen, dass Filtersysteme diese E-Mail als Spam werten. Der dritte Fall dürfte die Größe einer E-Mail oder dubiose Anhänge sein.

Adzine: Die Agentur Publicare hat unlängst ESP-Anbieter mit CSA-Zertifizierung überprüft. Nicht alle CSA-zertifizierten ESP-Anbieter hätten die CSA-Vorgaben korrekt in die Tat umgesetzt. Eine CSA-Zertifizierung haben sie trotzdem. War die CSA in der Vergangenheit zu locker bei der Vergabe der Zertifizierung?

Ivanov: Das mit Sicherheit nicht. In der besagten Studie von Publicare wurde nur ein sehr kleiner Teil aller Zertifizierungskriterien bewertet: Nämlich eine Auswahl an bestimmten technischen Kriterien, die in Einzelfällen dort als nicht erfüllt angesehen wurden.

Die CSA-Zertifizierung umfasst aber erheblich mehr. Das ist eine deutlich längere Liste an technischen Kriterien, deren Einhaltung überhaupt nicht Gegenstand dieser Studie war. Und ein mindestens genauso wichtiger Bereich der Zertifizierung ist der datenschutzrechtliche Bereich, der Compliance-Bereich. Und ganz wichtig: Eine Zertifizierung bei der CSA umfasst nicht nur die Überprüfung von technischen Prozessen, sondern auch mit gleichwertiger Bedeutung die Einhaltung von rechtlichen Vorgaben, insbesondere datenschutzrechtliche Vorgaben. Angefangen bei den Prozessen, wie generiert mein Unternehmen Daten? Wie werden Adressen generiert? Sind die Prozesse zu einer Einholung einer rechtswirksamen Einwilligung in Ordnung? Wie wird die E-Mail gestaltet, ist die Gestaltung der E-Mail in ihrem Inhalt eine rechtmäßige? Werden die Vorgaben beachtet und letztendlich auch die Daten. Das sind komplexe Prozesse, die sich nicht über eine Auswahl einiger weniger E-Mails überprüfen lassen.

Adzine: Nun wird auch die Interaktion des Nutzers mehr und mehr zum Kriterium für die Zustellbarkeit. Gmail macht es vor. Wird es so für die E-Mail-Marketer nicht immer schwieriger? Diese Zustellungskriterien lassen sich doch selbst nicht über eine CSA-Zertifizierung abdecken, oder?

Ivanov: Auch da befinden wir uns im Dialog mit den ISP-Anbietern. Die Interaktion des Users ist auch für eine Whitelist sehr wichtig, da diese die Einstellung des Users zu der jeweiligen E-Mail sehr klar wiedergibt. Was wir als Whitelist leisten können und werden, ist eine neutrale Plattform, über die wir uns mit dem Feedback des Users auseinandersetzen. Dadurch können wir erkennen, ob der User zum Beispiel auf den Spam-Button geklickt hat, weil er die E-Mail als Spam erachtet hatte oder weil er erklären wollte, dass er die E-Mail nicht mehr bekommen möchte .Was natürlich zwei völlig verschiedene Aussagen sind!

Adzine: Der eco Verband hat vor einigen Tagen seinen Leitfaden für ein rechtlich zulässiges E-Mail-Marketingneu herausgegeben. Insbesondere bei der Einwilligung, also dem Opt-in und bei der Co-Registrierung scheint sich einiges getan zu haben. Was sind die wichtigsten Änderungen, die ein E-Mail-Marketingverantwortlicher hier beachten sollte?

Ivanov: Im Bereich Einwilligung ist die Rechtsprechung klarer geworden. Die Anforderungen an eine rechtswirksame Einwilligung sind schärfer und konkreter geworden. Diese muss sehr transparent und unmissverständlich sein und dem Einwilligenden klar aufzeigen, worin und wem gegenüber er einwilligt. In der Praxis dürfte es nach unserer Einschätzung sehr schwierig sein, die bisherige „Tell a Friend“-Funktion in der verbreiteten Form anzubieten.

Adzine: … und im Bereich Co-Registrierung?

Ivanov: Mit der Entwicklung der Rechtsprechung und den damit verbundenen Transparenzanforderungen wird es immer schwieriger, rechtmäßige Co-Registrierungs-Modelle anzubieten. Diese Registrierungs-Modelle dürfen nur in äußerst eingeschränkten Bedingungen und Voraussetzungen stattfinden. Dies bedeutet, dass eine rechtmäßige Umsetzung solcher Modelle in der Zukunft eine große Herausforderung darstellen wird. Weswegen wir als CSA empfehlen, solche Modelle grundsätzlich nicht einzusetzen.

Adzine: Empfehlen Sie Werbetreibenden, überhaupt noch Adressen einzukaufen?

Ivanov: Nein. Das ist keine zukunftsorientierte Generierungsmethode für E-Mail-Adressen.

Adzine: Herr Ivanov, vielen Dank für das Gespräch.

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