Adzine Top-Stories per Newsletter
BRANDING

Von In-Game-Advertising zur Gamification

Von Jens von Rauchhaupt, 14. April 2014

Es mag knapp zehn Jahre her sein, da galt In-Game-Advertising als einer der großen Trends in der digitalen Werbebranche. Unternehmen wie etwa IGA Worldwide oder Massive Incorporated witterten ein Millionengeschäft. Sie versuchten Werbeflächen in verbreitete Konsolen- und PC-Spieletitel zu integrieren und diese an die Werbetreibenden dynamisch zu vermarkten. Sie sind grandios gescheitert. Doch das Thema Games Advertising ist damit noch lange nicht zu den Akten gelegt – ganz im Gegenteil, es ist aktueller denn je. Zukünftig werden ganze Lebensbereiche „gamifiziert“ sein. Das birgt große Chancen für die Markenkommunikation.

Von In-Game-Advertising ist die Rede, wenn ein Computerspiel oder Online-Game als Werbeträger genutzt wird. Vor zehn Jahren, als sich die Internetbrowser noch nicht für Spiele eigneten und Apple die App-Ökonomie noch nicht erfunden hatte, erschien vieles eindimensionaler und schwieriger. Spezialanbieter versuchten als Game-Werbenetzwerke die Spielepublisher dazu zu bewegen, ihre Online-Games für die Werbevermarktung zu bündeln. Das erwies sich als schwierig, weil die Spielentwickler nur ungern Werbeflächen bzw. ihre Platzhalter in der Entwicklungsphase der Spiele berücksichtigen wollten. Viele Spiele-Publisher befürchteten zudem, dass die Spieler, die für ihr Game bezahlt hatten, die Werbung nicht akzeptieren würden und sich die Spiele so schlechter verkaufen ließen.

Wolfgang Thomas

Nur noch wenig Berührungsängste

Doch auch die Werbetreibenden selbst waren skeptisch. Gegen eine Werbeinvestition sprach zunächst die Typologie der Spieler. Computerspiele waren zwar bereits ein Phänomen, aber nur innerhalb bestimmter Nutzergruppen wirklich stark verbreitet. Das Bild des vereinsamten Teenagers im heimischen Kinderzimmer machte sich in den Köpfen der Marketingverantwortlichen breit. Gaming hatte also ein Imageproblem. „Das Image des Mediums Computerspiele war durch Diskussionen über Ego-Shooter und Spielsucht bei einigen Marketingentscheidern problematisch. Hier wird oft verkannt, wie vielfältig Gaming mittlerweile ist und dass Spiele wie Singstar, Quizduell oder Angry Birds nichts mit Gewalt oder exzessivem Spielen zu tun haben. Nun ist die Generation der Marketingentscheider und Planer bis zum Alter von etwa 45 Jahren schon mit Gaming aufgewachsen und hat hier wenige Berührungsängste“, sagt Wolfgang Thomas, Mediaplaner und Geschäftsführer der Mediaagentur Netzwerkreklame.

Die Masse spielt

Die Zeiten, in denen Gaming nur mit einsamen, über ihren Konsolen hockenden Teenagern in ihren Schlafzimmern in Verbindung gebracht wurde, sind vorbei. Tatsächlich sind im Gaming-Universum 2014 sämtliche Bevölkerungsstrukturen vertreten. Eine Milliarde Menschen verbringen im Schnitt mindestens eine Stunde pro Tag mit Computer- und Videospielen, 700 Millionen tun dies Online. Gaming ist mit der Vielzahl der Endgeräte massenkompatibel geworden. Es ist eine der häufigsten Online-Aktivitäten auf dem Tablet, Handy und PC. Auf der Rangliste der beliebtesten Online-Aktivitäten kommt Gaming gleich hinter dem Anschauen von Videos und noch vor dem Fernsehen oder dem Radio, so der „State of Online Gaming Report 2013“ von Spil Games, ein Plattformanbieter für browserbasierte Spiele. Besonders die Verweildauer springt ins Auge: Während die Zeit für TV-Konsum stagniert, erhöhen sich die Verweildauern für Spiele insgesamt deutlich. PHD Germany stellte zum Beispiel in seinem neuen Buch „Game Change“ fest, dass 97 Prozent der jungen Erwachsenen in den USA und UK täglich eine Stunde mit Games verbringen. In Deutschland wird es kaum anders sein.

Dass Brand-Advertiser Online-Games als Werbeumfeld in Betracht ziehen sollten, davon ist Thomas von Netzwerkreklame überzeugt: „Es könnten also sehr attraktive Zielgruppen in Spielen erreicht werden, vor allem junge Männer im Alter von 20 bis 35, die immer weniger fernsehen. Insofern ist In-Game-Advertising eine ideale Plattform vor allem für Markenartikler mit Branding-Kampagnen, die sich mit den oft Response-orientierten ‚normalen‘ Online-Werbeformen nicht anfreunden können. Solange die Werbelast in Spielen nicht überhandnimmt, sehe ich auch eine hohe Akzeptanz für Werbung, insbesondere wenn sie die Spiele für den Nutzer nachvollziehbar günstiger machen würde. Hierfür wäre es allerdings erforderlich, dass die Spieleanbieter für Versionen mit Werbung einen entsprechend geringeren Preis verlangen.“

Keine Männerdomäne mehr

Längst ist Gaming auch in Deutschland keine Männerdomäne mehr. Zu Beginn des Jahres 2014 waren 47 Prozent der Nutzer digitaler Spiele Frauen. Das entspricht 16,2 Millionen Frauen in Deutschland. Im Vergleich zum Vorjahr stieg die Zahl der weiblichen Nutzer um zwölf Prozent. Der Anteil der regelmäßigen Spielerinnen stieg innerhalb eines Jahres um 16 Prozent an. Insgesamt 13,5 Millionen Frauen spielen regelmäßig Computer- und Videospiele. Das hatte der Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware e. V. anlässlich der Cebit bekannt gegeben. Die Zahlen beruhen auf einer durch den BIU beauftragten Repräsentativbefragung von 25.000 Deutschen durch das Marktforschungsinstitut GfK.

Fehlende Planbarkeit?

In-Game-Advertising ist aber kein Marketingkanal wie Mobile Advertising oder Social Media und lässt sich daher für die Mediaplanung zunächst einmal schlecht greifen; Spiele werden nun einmal über eine Vielzahl von Endgeräte genutzt. Mediaplaner Thomas sieht daher fehlende Planungsgrundlagen als größtes Problem für Werbung in den Spielen: „Es gibt leider keine Studie, in der alle In-Game-Advertising-Angebote oder Spiele hinsichtlich ihrer Reichweiten, Zielgruppen, Anzeigenformate und Werbepreise vergleichbar und damit seriös planbar wären. Da die Plattformen mit Konsolen, Computern, Handhelds und Smartphones auch immer vielfältiger werden, ist eine technische Reichweitenmessung auch nicht einfach. Solange sie keinen Reichweitenstandard etabliert, wird die Branche sich mit Testbudgets begnügen müssen“, glaubt Thomas.

Gamification: Werbung allein reicht nicht

Wenn es schon simplen Spielen gelingt, berufstätige Erwachsene zu fesseln und ihnen mehr Engagement zu entlocken, hat dies auch stärkere Auswirkung auf das tägliche Leben und damit auch langfristig auf die Markenkommunikation. Buchautor Gabe Zichermann spricht in seinem Buch „Gamification Revolution” auch von der Gamification, die in allen Lebensbereichen Einzug halten wird und damit für die Markenbindung und Kundenloyalität eine große Bedeutung hat. „Die Zeit des Business as usual ist längst vorüber. Klassische Modelle des Engagements dienen nicht mehr als Maßstab in einer Welt, die durch extremes Multitasking und einer zunehmenden Zahl von spielerischen Verlockungen dominiert wird. In diesem neuen Umfeld erwarten Menschen mehr Belohnung, Anreiz und Feedback.“

Gamification bei NIKE+ als Beispiel für eine intelligente Vernetzung ganz verschiedener Assets, Partner und Kampagnenstufen
Dirk Fromm

Gamification ist für viele daher mehr als ein Trend, sondern eine gesellschaftliche Entwicklung, mit der sich Unternehmen auseinandersetzen müssen. Dirk Fromm, CEO der Agentur PHD Germany, glaubt daher, dass reine Produktinformation und Werbung nicht mehr ausreichen, um Kunden an eine Marke zu binden. „Spielinspirierte Ideen steigern das Involvement und schaffen ein neues Niveau der Verbindung zwischen Kunden, Marken und Unternehmen. Solche Strukturen verändern unseren Alltag, formen eine neue Kultur der Beteiligung und werden unser Verständnis von Marketing und Kommunikation prägen“, so Fromm.

Von der Werbung in Spielen rät Fromm aber nicht ab, vielmehr empfiehlt er eine Kombination aller kommunikativen Möglichkeiten abhängig von der individuellen Aufgaben- und Zielstellung des Kunden. PHD-Chef Fromm: „Je glaubhafter und organischer sich dabei eine Marke oder ein Produkt in das jeweilige Umfeld einfügt, desto besser ist es natürlich. Die große Zielsetzung sollte stets sein, dass der intrinsische Spieltrieb beim Verbraucher geweckt wird, sodass eine werbliche Wahrnehmung komplett verschwindet."

Jens v. Rauchhaupt Über den Autor/die Autorin: