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BRANDING

Marken spielerisch aufwerten

Von Bernhard H. Krupka, 14. April 2014

Marketingkampagnen sollen vor allem eines tun: Aufmerksamkeit erzielen. Doch reicht das flüchtige Aufmerken des potenziellen Käufers weit genug, dass er das beworbene Produkt kauft oder sich sogar der Marke emotional verbunden fühlt? Brand-led Games erreichen genau das und ergänzen Markenkampagnen sinnvoll.

Einer Marketingkampagne geht jede Menge konzeptionelle Arbeit voraus. Idealerweise steht die Zielgruppe im Mittelpunkt, umfangreiche Analysen klären, wo und wie man sie am besten erreicht. Dass sich das Geschehen dabei stark in die Online-Welt verlagert hat, ist weder Geheimnis noch neuer Trend. Dank freimütiger Angaben der User kann beispielsweise via Facebook die Zielgruppe genau eingegrenzt und gezielt angesprochen werden. Doch was dann? Wie lassen sich potenzielle Kunden, die heute online-affin und werbemüde sind, noch für eine Marke begeistern?

Branded Entertainment

Auch im Internet sind die unterhaltenden Formate die Quotenrenner. Vor- oder zwischengeschaltete Werbung wird dabei eher als störend empfunden, weil sie den Nutzer bei der eigentlichen Unterhaltung unterbricht oder dort eingeblendet wird, wo man eigentlich etwas anderes sehen möchte. Für die werbende Marke hat diese „Unterbringung“ inmitten der Unterhaltungsformate oft sogar negative Auswirkungen.

Wie also die Marke in die Unterhaltung einfügen, damit sie nicht als störend empfunden wird und möglichst eine positive emotionale Bindung aufbaut? Die Antwort ist: Nicht ein fertiges Format wählen und die Marke hineinpressen, sondern rund um die Marke ein Entertainment-Programm aufbauen. Eine geschickte und leicht umsetzbare Möglichkeit sind markengeführte Casual Games – kleine Computerspiele mit überschaubaren Regeln, die rund um eine Marke entwickelt werden.

Minutenlange, ungeteilte Aufmerksamkeit

Ein Beispiel: Ein namhafter Lebensmittelhersteller entwarf eine Marketingkampagne rund um den Produkt-Launch eines neuen Joghurts mit Müsli. Die neue Marke sollte vor allem unter den eigenen Facebook-Fans bekannt gemacht werden. Mit einem einfachen Tile-Matching-Spiel gelang es, die Nutzer minutenlang für den Müsli-Joghurt zu interessieren. Angelehnt an den Spieleklassiker „Bejeweled“ des amerikanischen Spieleentwicklers TopCap, bestand die Aufgabe darin, die Zutaten des Müslis so zu ordnen, dass Ansammlungen gleichartiger Ingredienzien entstehen. Diese verschwanden dann und brachten dem Spieler entsprechende Punkte.

Mit vergleichsweise geringem Aufwand gelang es dem Unternehmen, seine Zielgruppe dazu zu verführen, sich intensiv mit seinem Produkt zu beschäftigen. Das Spiel wurde mehr als 2,5 Millionen Mal gespielt. Jedes Spiel dauerte durchschnittlich fast drei Minuten, alle Fans spielten mehrfach, manche bis zu 100-mal. Die gesammelten Punkte konnten gegen kleine Geschenke, wie etwa Rabatt-Coupons, eingetauscht werden, der beste Highscore pro Woche erhielt einen Extragewinn. Die Coupons wurden zum Teil umgehend eingelöst und der Müsli-Joghurt landete so direkt auf dem Tisch des anvisierten Konsumenten.

Warum Spiele?

Gelegenheitsspiele mag fast jeder, vom dauerchattenden Online-Teenie bis hin zum gelegentlich surfenden Rentner. Wer hat nicht schon einmal Moorhühner abgeschossen, Solitaire, Tetris oder Jetpack gespielt – es gibt zahllose weitere Beispiele für unterhaltsame Casual Games, die zu klassischen Zeitvertreibern geworden sind. Dieser Spaß am Spiel lässt sich auf die Marke übertragen. Mehr noch: Die Spieler spielen freiwillig, fühlen sich nicht gestört, sondern entspannt. Dieses angenehme Gefühl zahlt positiv auf die Marke ein. Und kaum etwas zählt unter kritischen Konsumenten mehr als die Weiterempfehlung: Hat ihnen das Spiel Spaß gemacht, erzählen sie es gerne weiter.

Was Marketingverantwortliche schließlich von Casual Games als Marketinginstrument überzeugt, ist die Möglichkeit, die ungeteilte, minutenlange Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erhalten. Kaum ein anderes Medium kann da mithalten. Mit eingebauten Gewinnen lassen sich die Nutzer einfach animieren mitzuspielen. Durch den Einsatz von Coupons kann gleichzeitig eine gewisse Sales-Aktivierung erreicht werden. Erfahrungsgemäß erzielen solche eingebauten Aktionen hohe Conversion Rates, denn ein erspielter Coupon ist für den, der ihn erkämpft hat, deutlich wertvoller als ein auf Verdacht zugesandter. Erspielte Coupons werden deshalb häufiger eingelöst; ein wichtiger Schritt in Richtung dauerhafte Verbindung zwischen Marke und Konsument.

Alles mobil

Ein weiterer Vorteil der unkomplizierten Casual Games ist ihre Tauglichkeit für Smartphone und Tablet. Dass Menschen auf dem Weg zur Arbeit noch schnell spielerisch in eine Markenwelt abtauchen – der Traum jedes Marketers. Mehr als die Hälfte aller Mobiltelefonbesitzer hat heute bereits ein Smartphone, verkauft wird kaum noch etwas anderes. Viele Menschen verbringen schon jetzt mehr Zeit damit als am heimischen PC oder Laptop.

Neben Smartphones verändern Tablets zunehmend den Medienkonsum der potenziellen Kunden. Tablets verbreiten sich rasant und galten lange als der Second Screen beim obligatorischen abendlichen Fernsehprogramm. Mal eben schnell etwas nachsehen oder bestenfalls das eben im Fernsehen beworbene Produkt gleich online bestellen. Doch auch hier läuft die Online-Welt den klassischen Medien zunehmend den Rang ab. Mehr und mehr wird das Tablet zum First Screen, während der Fernsehapparat nur noch im Hintergrund läuft. Wer bekommt da eigentlich noch etwas von der aufwendig und teuer produzierten Fernsehwerbung mit? Die Marketingpläne vieler Unternehmen scheinen da dem veränderten Nutzerverhalten noch nicht angepasst zu sein.

Aufwand und Risiko

Der Aufwand, Casual Games zu programmieren und in den entsprechenden Kanälen zu lancieren, ist dabei jedoch nicht zu unterschätzen. Schnell summiert sich der Projektaufwand auf mehrere Monate. Es lohnt sich deshalb, die Angebote spezialisierter Agenturen zu prüfen. Diese nutzen bekannte und einfach zu spielende Grundspielideen mit hohem Wiedererkennungswert, adaptieren sie auf die Marke und passen das Spiel schließlich an die verschiedenen Endgeräte an. Diese nutzbare Basis reduziert den Aufwand auf wenige Wochen.

Ob sich das Werbespiel am Ende finanziell auszahlt, ist schwierig zu prognostizieren. Hier spielen die Qualität und Quantität der Verbreitung, also die zugrundeliegende Social-Media-Kampagne, eine wichtige Rolle. Wie sich die Kampagne dann viral entwickelt, hängt nicht zuletzt von der Gestaltung des Spiels und der bereits vorhandenen Fan-Base in den sozialen Medien ab. Doch die Ergebnisse sind auf jeden Fall aussagekräftiger als bei klassischen Anzeigen: So gibt die Reichweite einer Zeitschrift zwar die Anzahl der Käufer und potenziellen Mitleser an, weiß aber nichts darüber zu sagen, wie viele davon die Anzeigen wahrgenommen haben. Ein Spiel hingegen zählt die Nutzer, die Anzahl der Spiele, die investierte Zeit und die Conversion Rate.

Schwierig zu vermarktende Produkte

Auch Kampagnen für Produkte, die nicht ganz einfach messbar an den Mann zu bringen sind, lassen sich durch brand-led Games unterstützen. Die Spiele können dann sogar einen Teil der Erklärungsarbeit leisten, ohne viele Worte gebrauchen zu müssen. So stand beispielsweise das spanische Tourismusministerium vor der schwierigen Aufgabe, 13 spanische Kulturerbestätten erklären und Reisewilligen nahebringen zu wollen. Zwar ist die Seite des Tourismusministeriums gut besucht, die umfangreichen Informationen zu den Kulturerbestätten interessierten jedoch nur wenige Surfer, kaum ein Besucher bestellte sich die Hochglanzbroschüre zur Reisevorbereitung.

Eine spielerische Tour im Stil eines Hidden Object Games mit kleinen Aufgaben und Gewinnen durch diese nun ansprechend animierten und mit grundsätzlichen Informationen ausgestatteten 13 Sehenswürdigkeiten änderte das. Von den über 130.000 Besuchern, die auf die Website gelockt werden konnten, spielten über 40 Prozent das Kulturerbestätten-Spiel. Durchschnittlich 23 Minuten beschäftigten sich die Spieler mit Spaniens Kulturerbe, gut ein Viertel klickte zusätzliche Touristeninformationen an. Bleibt zu hoffen, dass sich die erhöhte Aufmerksamkeit nun auch vor Ort in den spanischen Hotels und Restaurants niederschlägt. 

Über den Autor:
Bernhard A. Krupka, 1968 in Tansania geboren, gründete im Jahr 2011 Karibu und ist als CEO seither für die Strategie und die geschäftliche Entwicklung des Unternehmens zuständig. Hinter Karibu steht seine Überzeugung, dass unterhaltende Spiele für jedermann einen enormen Effekt auf die Markenbindung haben. Bernhard A. Krupka blickt auf vielfältige, internationale Erfahrungen zurück. Er spricht vier Sprachen fließend und lebte und arbeitete in fünf Ländern. Er war für verschiedene Tourismusunternehmen (z. B. TUI, Amadeus) und Beratungshäuser (Deamon Quest, Arthur D. Little) in leitenden Positionen in den Bereichen Online, Marketing und Strategie tätig. Dabei betreute er Kunden in über 80 Ländern rund um den Globus.

Bernhard A. Krupka Über den Autor/die Autorin:

Bernhard A. Krupka, 1968 in Tansania geboren, gründete im Jahr 2011 Karibu und ist als CEO seither für die Strategie und die geschäftliche Entwicklung des Unternehmens zuständig. Hinter Karibu steht seine Überzeugung, dass unterhaltende Spiele für jedermann einen enormen Effekt auf die Markenbindung habenBernhard A. Krupka blickt auf vielfältige, internationale Erfahrungen zurück. Er spricht vier Sprachen fließend und lebte und arbeitete in fünf Ländern. Er war für verschiedene Tourismusunternehmen (z. B. TUI, Amadeus) und Beratungshäuser (Deamon Quest, Arthur D. Little) in leitenden Positionen in den Bereichen Online, Marketing und Strategie tätig. Dabei betreute er Kunden in über 80 Ländern rund um den Globus.