DISPLAY ADVERTISING

Hohe Nachfrage nach Technologie für datengetriebenes Advertising

Von Jens von Rauchhaupt, 7. April 2014

Mit einem prognostizierten Anteil von 15 Prozent am gesamten Display-Werbemarkt für 2014 (Quelle: IDC) steht Programmatic Buying auch in Deutschland mitten in einer wichtigen Phase seiner Entwicklung. Mit dem Bedeutungsanstieg steigt auch die Nachfrage für datengetriebenes Advertising. Dazu drängen immer mehr us-amerikanische Technologiefirmen in den hiesigen Markt. Das Werbeunternehmen Quantcast ist ein solches Beispiel. Wir sprachen noch kurz vor der Adtrader Conference in Berlin mit Paco Panconcelli, dem Managing Director von Quantcast Deutschland.

Paco Panconcelli arbeitete mehr als fünf Jahre in verschiedenen Positionen im Vertriebsteam von Advertising.com. Danach leitete Panconcelli das Produktmanagement-Team von AOL Deutschland. 2011 ging Panconcelli als Vice President Sales zum Medienhaus IDG in München, wo er für das B2C-Vertriebsteam zuständig war. Seit 2013 ist Panconcelli nun Managing Director von Quantcast Deutschland.

Adzine: Herr Panconcelli, Sie repräsentieren seit letztem September als Managing Director in Deutschland das digitale US-Werbeunternehmen Quantcast, mit Spezialisierung auf Publikumsmessung und Echtzeitwerbung. Worin sehen Sie momentan die wichtigsten Entwicklungen in der digitalen Display-Werbung?

Paco Panconcelli

Paco Panconcelli: Die Real-Time-Advertising-Industrie ist unglaublich schnell gewachsen, seitdem ich bei Quantcast angefangen habe. Die Nachfrage für Technologie und datengetriebenes Advertising ist immens hoch und das Thema Programmatic Buying hat in Deutschland seinen festen Platz im Mediaplan gefunden. Das digitale Media Buying wird zunehmend durch Technologien verfeinert, die es Werbetreibenden ermöglichen, für jede einzelne Impression zu entscheiden, ob sie Relevanz hat oder nicht. Es wird sehr spannend zu beobachten, wie sich dieser Trend auf weitere Werbeformate und Devices ausweiten wird. Damit einher geht natürlich auch die Weiterentwicklung der Attributions-Modelle, die Werbetreibenden ihren Kampagnen zugrunde legen. Wir führen sehr interessante Gespräche über das Thema Attribution und haben festgestellt, dass Werbetreibende sich sehr zielgerichtet vom Last-Click-basierten Attributions-Modell distanzieren und stattdessen das gesamte Spektrum der Kundenansprache im Sinne eines Full Funnel Targeting abdecken möchten.

Adzine: Worin besteht aus Ihrer Sicht momentan die größte Herausforderung für Werbungtreibende beim Thema Display?

Panconcelli: Die größte Herausforderung für Werbetreibende ist Wachstum. Die meisten Werbetreibenden, die Display-Kampagnen managen, erreichen irgendwann ihre Sättigungsgrenze, weil sie den Erfolg ihrer Kampagnen durch Retargeting und eine Last-Click-Attribution bemessen. Das bedeutet, dass ihre Zielgruppe sich nur auf Kunden bezieht, die schon auf ihrer Website waren. Retargeting und Last-Click-Attribution verhindern aber Neukundengewinnung und beschränken die Optimierung von Advertising-Kampagnen. Sich vom Last-Click-basierten Attribution-Modell zu distanzieren ist ebenso eine große Herausforderung wie eine riesige Chance für Werbetreibende.

Adzine: Das Motto von Quantcast ist ‚Measure & Advertise‘. Was messen Sie denn?

Panconcelli: Quantcast ist ein digitales Werbeunternehmen mit Spezialisierung auf Publikumsmessung und Echtzeitwerbung. Quantcast misst den Traffic auf weltweit über 100 Millionen Web Destinations. Diese Einblicke in das Mediennutzungsverhalten der User unserer Partnersites ermöglicht uns eine hochpräzise und individualisierte Auslieferung der Performance-Kampagnen von Werbetreibenden. Seit 2006 ist Quantcast ein Vorreiter bei der Publikumsmessung und besitzt heute die fundiertesten Kenntnisse über das Publikum im gesamten Internet. Dies ermöglicht Werbetreibenden und Publishern, beim Kauf und Verkauf von Zielgruppenwerbung am Markt die intelligenteste Wahl zu treffen.
 
Adzine: Wie kommt man von Messpunkten auf Audiences, wenn man nicht nur retarget?

Panconcelli: Wir analysieren fortlaufend die Charakteristika der Käufer von unseren Kunden anhand zahlreicher Parameter (u. a. Mediennutzungsverhalten, soziodemografische Daten, Location etc.). Basierend auf diesen Erkenntnissen liefern wir die Kampagne unserer Kunden dann an diejenigen User aus, die eine möglichst hohe Übereinstimmung mit den Charakteristika der Bestandskunden haben – ‚statistische Zwillinge‘ ist das Stichwort. Eine Übereinstimmung der User-Charakteristika hat immer auch ein identisches Kaufverhalten zur Folge. Wir finden also Neukunden unserer Kunden, weit bevor sie die Website besucht haben, und gehen so über das Retargeting weit hinaus. Mit einer „Retargeting only“-Kampagne bewegt man sich immer im gleichen Kreis. Das ist, als würde man immer im gleichen Teich angeln. Irgendwann sind alle Fische gefangen. Wir sorgen dafür, dass ständig neue Fische in den Teich kommen. Da unsere Technologie über API-Schnittstellen mit allen relevanten Ad Exchanges verbunden ist, können wir unseren Kunden dies mit einer maximalen Reichweite anbieten.
 
Adzine: Inwiefern ist Real-Time eine wichtige Komponente für erfolgreiche digitale Werbung?

Panconcelli: RTA ermöglicht es Werbetreibenden, durch automatisierte Prozesse und durch die Nutzung von Daten in Echtzeit über die Relevanz eines Users entscheiden zu können. Somit wird auf Impression-Level entschieden, ob einem User Werbemittel angezeigt werden, für die er empfänglich ist oder eben nicht. Das ist eine fundamentale Veränderung in Bezug auf die Verteilung von Mediabudgets. Werbetreibende erzielen durch die Nutzung von RTA höhere Response- und ROI-Werte und der User sieht nur Werbemittel, die für ihn relevant sind.

Adzine: Welche Rolle spielt neben dem richtigen Nutzer das Umfeld, in dem die Werbung gezeigt wird?

Panconcelli: Der Auslieferung unserer Kampagnen liegt einer Fülle von Signalen zugrunde, die wir im Rahmen unseres „Modelling“ generieren: Websitekontext, Tageszeit, Werbeformate, soziodemografische Merkmale, Locations u. v. m. Ein gutes und sicheres Umfeld ist dabei zwingend notwendig, aber im Programmatic Buying steht natürlich die Wertigkeit des Users im Fokus, weniger das Umfeld. Unser Ansatz zielt darauf ab zu erkennen, ob und in welcher Intensität sich ein User für ein Produkt oder einen Service interessiert – unabhängig davon, in welchem Umfeld er sich aufhält.
 
Adzine: Display-Werbung, wenn auch daten- und algorithmengetrieben, ist nur ein Kanal. Wie können Werbungtreibende die Interdependenzen der einzelnen Werbekanäle etwa mit SEA berücksichtigen und Budgets optimal einsetzen?

Panconcelli: Gerade im Bereich SEA sehen wir großes Potenzial, diesen Kanal über unser Programmatic Buying mit dem Display-Advertising zu verbinden. So nutzen wir bereits jetzt die Möglichkeit, unser Display-Modelling auch auf ausgewählte Keywords auszuweiten. In jedem Fall ist es wichtig, dass Werbetreibende ein für sie weitreichendes Attributions-Modell entwickeln, um die einzelnen Kanäle und ihre gegenseitige Abhängigkeit schlüssig bewerten zu können.

Adzine: Herr Panconcelli, vielen Dank für das Gespräch.

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