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DISPLAY ADVERTISING - HbbTV

Personalisierte TV-Werbung ist bereit für die Prime Time

Von Andreas Karanas, 22. April 2014

Für Werbekampagnen ist und bleibt das Massenmedium TV das reichweitenstarke Nonplusultra. Nur hier erreichen Marketer innerhalb weniger Sekunden ein Millionenpublikum. Schließlich schauen laut Privatfunkverband VPRT 93 Prozent aller Deutschen regelmäßig in die Röhre. Bei einer durchschnittlichen TV-Sehdauer von knapp vier Stunden pro Tag bleibt den Werbetreibenden genügend Zeit, ihre Werbebotschaften bei den Fernsehzuschauern zu platzieren. Hinsichtlich der gezielten Aussteuerung von Kampagneninhalten offenbart der lineare TV-Kanal jedoch einen entscheidenden Nachteil: Er ist anonym und offline.

Anders als im Internet ist eine gezielte, individuelle Ansprache der Verbraucher in der klassischen TV-Werbung bislang nicht möglich. Mit der zunehmenden Verbreitung des neuen HbbTV-Standards ergeben sich für Werbetreibende jetzt allerdings komplett neue Möglichkeiten des sogenannten „addressable TV advertising“. HbbTV verbindet die einzigartige Reichweite des Massenmediums TV mit der Interaktivität des Internets und läutet mit dem Besten aus zwei Welten die nächste Generation der Fernsehkommunikation ein.

Auf Du und Du mit dem TV-Zuschauer: personalisiert und geräteübergreifend

Die Einsatzmöglichkeiten der interaktiven TV-Werbung sind vielfältig: In Zeiten von HbbTV können Werbetreibende weitere Zusatzinformationen ganz einfach auf den Zuschauer abstimmen und ohne zeitkritische Adressweitergabe auf direktem Weg wertvolle Leads generieren – ob nun im Rahmen eines Gewinnspiels, als Angebot einer Produktprobe, beim Couponing oder als Möglichkeit zur sofortigen Anmeldung zu einer Probefahrt während des TV-Spots des neuesten Fahrzeugmodells.

Gleichzeitig bietet der neue TV-Standard dem E-Commerce einen völlig neuen Absatzkanal für beworbene Waren und Dienstleistungen, die vom Zuschauer unkompliziert direkt per Fernbedienung bestellt werden können. Und das schon heute in einer relevanten Reichweite: Laut der GfK stand bereits Anfang 2014 in fast jedem vierten deutschen Haushalt ein HbbTV-fähiges Fernsehgerät. 92 Prozent der bisher verkauften Smart-TVs unterstützen den neuen Übertragungsweg. Und das nicht nur in Deutschland und Europa: HbbTV wird in immer mehr Ländern zum Standard – mittlerweile in Asien und Australien bis in den Mittleren Osten, selbst in den USA steht HbbTV in den Startlöchern.

Nutzen können Werbetreibende diese vielversprechenden Dialogoptionen mit Services, die ihnen eine personalisierte Echtzeitansprache der TV-Zuschauer, einen direkten Response ohne Medienbruch sowie eine effektive Messung ihres Erfolgs ermöglichen. Und mehr noch: Als technologische Schnittstelle zwischen Werbetreibenden und Fernsehzuschauer ergibt sich dadurch die Möglichkeit, Zielgruppen auch sender- und länderübergreifend über die HbbTV-Geräte aller Hersteller anzusprechen. Die großen Stärken des Fernsehens und des Internets lassen sich so mühelos in einem Kanal vereinen: Zum weltweit ersten Mal können Werbetreibende damit die große Reichweite des Massenmediums TV mit einer direkten, personalisierten Kundenansprache verbinden, die es sonst nur online gibt. Die Zeiten technologischer Insellösungen sind endgültig vorbei!

Erste Kampagnen zeigen: Personalisierte TV-Werbung funktioniert!

Erste personalisierte HbbTV-Kampagnen mit TV-ID zeigen schon heute, dass diese neue Form der TV-Werbung funktioniert: Von Red-Button-Kampagnen im deutschen Fernsehen für namhafte Handelsketten über die personalisierte Fernsehwerbung von Kinoblockbustern (zum Beispiel für „Thor – The Dark Kingdom“), von Gewinnspielen für Consumer Brands wie Garnier bis zum interaktiven Werbespot für die neuesten Kollektionen von H&M. Neben der einzigartigen Möglichkeit zur sender- und geräteübergreifenden Identifizierung des Zuschauers profitieren Werbetreibende dabei insbesondere von der gezielten Aussteuerung ihrer Botschaften und Angebote, die sich intelligent an das TV-Erlebnis der Zuschauer anpassen lässt und so für minimale Streuverluste sorgt.

Nicht umsonst weisen Kampagnen wie diese Klickraten auf, die vergleichbare Kampagnen im klassischen Internet deutlich überflügeln. Dazu beweisen hohe Konversionsraten das starke Lead-Generierungspotenzial des „addressable TV advertising“. Erfolgspotenziale, die jedem Unternehmen offenstehen. Und das nicht in ferner Zukunft, sondern bereits hier und jetzt.

Über den Autor:
Andreas Karanas ist Geschäftsführer und Gründer der teveo interactive GmbH. Das Hamburger Unternehmen entwickelt und vermarktet innovative Lösungen, die sämtliche Stärken des Massenmediums TV mit den Dialogmöglichkeiten des Internets verbinden.

Andreas Karanas Über den Autor/die Autorin:

Andreas Karanas ist Geschäftsführer und Gründer der teveo interactive GmbH. Das Hamburger Unternehmen entwickelt und vermarktet innovative Lösungen, die sämtliche Stärken des Massenmediums TV mit den Dialogmöglichkeiten des Internets verbinden.