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Brand Safety: „Wir sind nicht machtlos”

Von Jens von Rauchhaupt
16. April 2014

Es geschieht leider immer wieder: Große FMCG-Marken, traditionelle Autohersteller oder auch deutsche Großbanken finden sich mit ihren Werbemitteln in höchst zweifelhaften Umfeldern wieder. Im nicht seltensten Fall finanzieren sie mit ihren Ad Impressions ungewollt politisch extremistische Web- und sogar Hassseiten. Wann Marken ungebremst auf schädliche Umfelder des World Wide Web treffen und wie ihre Mediaagenturen sie davor schützen sollten, darüber sprachen wir mit Dr. Marcus Thiele, Geschäftsführer von Project Sunblock, und Fritz Stürmer, Sales Manager DACH Project Sunblock.

Adzine: Welche sind aus Ihrer Sicht die kritischen Bereiche, mit denen sich Marken im Rahmen der digitalen Kommunikation und des Themas Brand Safety auseinandersetzen sollten?

v.l.: Marcus Thiele, Fritz Stürmer

Fritz Stürmer: Die Problematik umfasst nicht nur einzelne Bereiche. Die Besonderheit der digitalen Kommunikation liegt vielmehr darin, dass eine manuelle Qualitätssicherung kaum machbar ist. Während Markeninhaber in den klassischen Medien nahezu absolute Kontrolle über ihre Markenführung haben, ist dies wegen der schieren Anzahl an Plätzen, Kanälen und Stimmen im Bereich der digitalen Kommunikation auf konventionellen Wegen nicht machbar. Allerdings sind wir nicht machtlos, ganz im Gegenteil. Wir haben die Kommunikation von Maschine zu Maschine auf ein bemerkenswertes Sicherheitslevel angehoben und verschiedene Tools entwickelt, mit denen Advertiser und Mediaagenturen die Kontrolle über das Umfeld, in dem ihre Marke erscheint, zurückgewinnen können.

Marcus Thiele: Gerade im Bereich Brand Safety sind auch große Marken trotzdem noch erstaunlich leichtfertig. Ich unterstelle mal, dass kein seriöser Werbetreibender seine Marke auf illegalen Websites oder im Umfeld von Hasspropaganda präsentieren möchte. Trotzdem wundere ich mich immer wieder. Ohne jemand persönlich Absicht unterstellen zu wollen, finde ich es abstoßend, wenn ein deutscher Autohersteller oder eine Großbank als Sponsoren auf einer Hitler-Fanpage erscheinen.

In Großbritannien hat der Gesetzgeber inzwischen reagiert. Die wissentliche Finanzierung von illegalen Websites durch Werbetreibende wurde verboten und wird gegebenenfalls strafrechtlich verfolgt. Damit sich niemand hinter Nichtwissen verstecken kann, informiert die Polizei Werbetreibende über entsprechende Platzierungen. Ich hoffe, dass es in Deutschland nicht erst zu einer gesetzlichen Regelung kommen muss, sondern dass Werbetreibende von sich aus darauf achten, den kriminellen Sumpf nicht zu finanzieren.

Fritz Stürmer: Das Verhindern von illegalen Platzierungen ist aber nur der erste Schritt. Zeitgemäße Brand Safety muss darüber hinaus auch individuelle Kriterien berücksichtigen. Also keine fröhliche Kreuzfahrtwerbung neben Wasserleichen vor Lampedusa und keine Schweizer Bankreklame neben Hoeneß-Knastfotos.

Adzine: Erschwert der dynamische Mediaeinkauf über Ad Exchanges die Kontrolle über geeignete Umfelder und Contents, in denen Werbung geschaltet wird?

Fritz Stürmer: Nein – das Spiel ist nur schneller geworden. Parallel zum dynamischen Mediaeinkauf wurden ja auch angemessene, voll automatisierte Kontrolllösungen entwickelt. Die müssten nur flächendeckend eingesetzt werden. In dem Zusammenhang wäre vielleicht eine Art Siegel für geprüfte Brand-Safety-Tools wünschenswert. Wir plädieren für eine Art Siegel für geprüfte Brand-Safety-Tools. In Großbritannien evaluiert und zertifiziert das „Audit Bureau of Circulation“ bereits seit 2012 jährlich Content-Verification-Systeme, eine sichere Lösung für Advertiser. Geprüft wird dabei, ob die Software in zehn realistischen Testszenarien Anzeigen so wie festgelegt ausliefert oder blockt. Eine ähnliche Evaluation in Deutschland würde auch hier den Werbetreibenden die Auswahl geeigneter Lösungen erleichtern.

Marcus Thiele: In gewisser Hinsicht ermöglichen Ad Exchanges sogar eine präventive Brand Protection. Durch Pre-Bid-Technologie können unpassende Umfelder im Vorfeld ausgeschlossen werden. Aber Vorsicht, Pre-Bid-Analyse funktioniert nur, solange alle Beteiligten ehrliche Angaben machen. Deshalb ist sie zwar ein wertvolles Tool, um den Ad Spend zu optimieren, ersetzt aber keine Post-Bid-Kontrolle im Moment der Auslieferung.

Adzine: Es gibt immer wieder Fälle, dass für Werbung unerwünschte Websites in unauffällige Medianetworks eingeschmuggelt werden. Ist 100-prozentige Sicherheit für Werbungtreibende überhaupt möglich, wenn echte kriminelle Energie im Spiel ist?

Fritz Stürmer: Hier kann ich mich nur den Ausführungen von Thomas Servatius auf der Adtrader Conference in Berlin anschließen. Es ist ein Rat Race zwischen den Guten und Bösen, die Incentives im Markt machen es den Bösen einfacher. Eine 100-%-Sicherheit wird es deshalb nie geben. Wo Geld ist, ist auch Schatten.

Marcus Thiele: Deshalb ist es für Werbetreibende, die ihre Budgets nicht an Kriminelle verschwenden wollen, unerlässlich, leistungsfähige Content Verification Tools einzusetzen. Dabei haben die verschiedenen Anbieter unterschiedliche Herangehensweisen. Wir bei Project Sunblock überprüfen im Moment der Anzeigenauslieferung den Inhalt der aufrufenden Seite auf die Einhaltung aller vom Kunden festgelegten Kriterien. Im Rahmen dieser Prüfung werden nicht nur Brand Safety, sondern auch Bot-Traffic, Geotargeting, User-Agent, Device-Typ und zahlreiche weitere Parameter überprüft. Neben unserer eigenen Real-Time-Technologie setzen wir zur Vorabqualifizierung von Websites auf eine URL-Filterdatenbank von IBM X-force Security. Die Datenbank ist mit knapp 20 Mrd. kategorisierten Webseiten und Bildern meines Wissens die größte entsprechende Datenbank weltweit und wird ständig aktualisiert.

Dies ist ein kaum einholbarer Vorsprung gegenüber jeder selbst zusammengetragenen Datenbasis. Dazu kommt, dass diese URL-Daten durch den Einsatz in vielen großen Unternehmen zur Netzwerkssicherung gewissermaßen in freier Wildbahn beständig evaluiert werden. Auch eine Form der Schwarmintelligenz. Wir halten dies für ein zuverlässigeres und zeitgemäßeres Verfahren, als lediglich Blacklists aus mehr oder weniger verlässlichen Quellen zusammenzustellen und händisch zu aktualisieren.

Adzine: Sind Social-Media- und andere User-generated-Content-Umfelder für Marken überhaupt kalkulierbar und wie lassen sich dort unerwünschte Platzierungen vermeiden?

Marcus Thiele: Ohne entsprechende externe Kontrolltools ist und bleibt User-generated Content ein unkalkulierbares Risiko. Die Qualität der Inhalte ist stark schwankend und sie ändern sich ständig. Was eben noch brand-safe war, kann im nächsten Moment ungeeignet sein.
Um dieses Problem zu eliminieren, führt Project Sunblock eine Real-Time-Analyse des Seiteninhalts im Moment der Anzeigenauslieferung aus. So geschützt können auch Brand-Advertiser im Social-Media-Umfeld werben. Leider ermöglichen manche Medien, wie beispielsweise Facebook, derzeit keine externe Content-Verification, deshalb sollte sich ein vorsichtiger Brand-Advertiser gut überlegen, ob seine Marke dort gut aufgehoben ist.

Adzine: Neben markenschädigenden Einflüssen gibt es natürlich auch die Fälle, bei denen einfach die Leistung nicht dem Auftrag des Kunden entspricht, etwa durch Falschzählung oder durch Nicht-Sichtbarkeit von Werbemitteln. Gibt es Möglichkeiten, hier Transparenz zu schaffen?

Fritz Stürmer: Falschzählungen und unsichtbare Auslieferungen gibt es leider häufiger, als man annehmen würde. Darüber hinaus stellen wir auch regelmäßig Bot-Traffic, Auslieferungen außerhalb des gebuchten Portfolios oder Geotargetings und viele weitere Abweichungen fest. Der Fantasie sind kaum Grenzen gesetzt. Aktuelle Content-Verification-Systeme liefern zu all diesen Themen umfassende Daten, sodass man als Advertiser oder Mediaagentur die schwarzen Schafe aus der Supply-Chain aussortieren kann.

Adzine: Wie beurteilen Sie das Thema Bot-Traffic, lassen sich solche Betrugsfälle aufdecken?

Fritz Stürmer: Wie schon gesagt, das ist ein Rat Race. In diesem Wettrüsten heißt es technisch dranbleiben, auf die aktuellsten Schutztechnologien setzen.

Marcus Thiele: Wir als Anbieter von Brand-Safety- und Ad-Verification-Lösungen haben in diesem Rennen einen Vorteil. Wir analysieren sehr viele Kampagnen mit Milliarden von Impressions jede Woche. Deshalb können wir auffällige Muster im Traffic leichter erkennen und darauf reagieren als ein einzelner Advertiser. Letztlich ist es doch immer so, dass die kriminelle Energie dort am größten ist, wo viel Geld fließt und die Kontrolle gering ist. Wenn man sich überlegt, welche Milliardenbudgets mit Online-Werbung umgesetzt werden, wundert man sich, dass die vorhandenen Schutzmechanismen nicht flächendeckend eingesetzt werden.

Adzine: Bringt das Thema Mobile Advertising besondere Herausforderungen mit sich, hinsichtlich der Qualitätssicherung von Werbeumfeldern?

Marcus Thiele: Beim Thema Mobile Advertising muss man zwischen In-App und Mobile Display unterscheiden. Während bei In-App aufgrund der geschlossenen Architektur prinzipiell nichts extern verifiziert werden kann, stellt Mobile Display kein Problem dar. Auffällig sind bei Mobile Display die teilweise erstaunlich hohen CTRs, wegen des „Fat Finger“-Phänomens, wenn ein User auf dem kleinen Bildschirm danebenklickt und versehentlich die Anzeige trifft.

Wir haben beobachtet, dass unseriöse Marktteilnehmer dieses Phänomen offenbar gezielt ausnutzen. Jedenfalls zeigen unsere Auswertungen, dass der Anteil von Mobilauslieferungen und damit die CTRs in manchen Kampagnen pünktlich zum Monatsende steigen. Solche Tricksereien lassen sich für Advertiser ohne den Einsatz ausgefeilter Ad-Verification-Lösungen zur umfassenden Qualitätssicherung nicht aufdecken und abstellen. Deshalb sollten solche Tools in allen Display-Kampagnen, egal ob auf dem Desktop oder mobil, eingesetzt werden. So wird nicht nur die Marke vor schädlichen Einflüssen geschützt, sondern auch das Schaltbudget effizient eingesetzt und der ROI deutlich erhöht.

Adzine: Vielen Dank für das Gespräch!

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