DISPLAY ADVERTISING - Multiscreen

Smartphone überholt TV bei Mediennutzung

18. März 2014 (stg)

Deutsche User verbringen täglich über sechs Stunden vor TV, Smartphone, Laptop und Tablet – dabei gewinnt die parallele Nutzung mehrerer Medien an Bedeutung. Mit Blick auf die Nutzungsdauer ist das Smartphone das präferierte Medium, doch Werbebotschaften werden über TV derzeit noch erfolgreicher transportiert. Das sagt die aktuelle Studie „AdReaction 2014“ vom Marketing- und Marktforschungsunternehmen Millward Brown.

Deutsche Verbraucher verbringen täglich 379 Minuten vor Bildschirmen, um Medieninhalte zu konsumieren. Wie in den meisten internationalen Märkten übersteigt die Nutzungsdauer des Smartphones (137 Minuten) auch in Deutschland die des Fernsehens (129 Minuten). Etwas abgeschlagen folgen Laptop (77 Minuten) und Tablet (36 Minuten). Dabei variiert die Mediennutzung im Laufe des Tages: Tagsüber dominieren Smartphone und Laptop, abends der Fernseher.
 
Mit Blick auf Multiscreen-Ansätze müssen Marketingverantwortliche vor allem drei zentrale Fragen beantworten: Wie viel Zeit verbringen die Verbraucher mit welchen Medien? Nutzen die Konsumenten einen Kanal isoliert oder in Kombination mit anderen Medien? Wie unterscheidet sich die Aufnahmebereitschaft von Marketing-Botschaften in den einzelnen Kanälen?

Nutzung weiterer digitaler Medien während des TV-Konsums wächst

Fast zwei Drittel (62%) der Multiscreen-User greifen täglich auf unterschiedliche Medien zurück. Immerhin 38% der Befragten nutzen mehrere Medien gleichzeitig. Die simultane Mediennutzung, d.h. der parallele Gebrauch von Smartphone, Laptop oder Tablet während des TV-Konsums, liegt in Deutschland bei täglich 104 Minuten.
 
Die simultane Nutzung lässt sich noch einmal in „Stacking“ (24%) und „Meshing“ (14%) unterteilen. Während beim Stacking voneinander unabhängige Inhalte über unterschiedliche Medien konsumiert werden, sind die Inhalte beim Meshing miteinander verwandt bzw. bauen aufeinander auf.

Verbraucher nutzen mobile Endgeräte während der TV-Werbeblöcke

Wesentliche Motive, warum deutsche Verbraucher vor dem Fernseher zu ihrem Smartphone oder Tablet greifen, sind u.a. der Zeitvertreib zwischen Werbeunterbrechungen (49%), ein wenig interessantes Fernsehprogramm (44%) oder der Austausch mit Freunden über Social-Media-Kanäle (38%).
 
„Der Wandel des Medienkonsums wird sich fortsetzen. Endverbraucher erwarten heute jedoch, dass ihre Lieblingsmarke bildschirm- und medienübergreifend präsent ist und mit entsprechenden Zusatzangeboten lockt. Profitieren werden Marken, die smarte Multiscreen-Kampagnen entwickeln und ihre Markenbotschaften über die unterschiedlichen Endgeräte hinweg konsistent und leicht verständlich ausspielen“, so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland.

Sechs Tipps für Multiscreen-Marketing:

  • Be where your audience is“: Das Verständnis für das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen muss vorhanden sein - wann und unter welchen Voraussetzungen nutzt die Zielgruppe welche Screens?
  • „Be always on“: Die Art der Bildschirmnutzung variiert im Laufe des Tages – das sollten Marketingverantwortliche mit Blick auf Botschaften und Mediaplanung berücksichtigen.
  • „Be nimble“: Der Trend zu kurzen Videofilmen nimmt zu, vor allem dann wenn sie kompatibel mit mobilen Endgeräten sind und virale Elemente enthalten.
  • „Be connected“: Die Nutzung unterschiedlicher Endgeräte bietet eine Vielzahl möglicher Interaktionen zwischen einzelnen Medien. Das interaktive Moment und die Verbindung unterschiedlicher Bildschirme eignen sich jedoch nicht für jede Marke.
  • „Be deliberate“: Werbung auf mobilen Endgeräten impliziert Fortschrittlichkeit und eine Abgrenzung zum Wettbewerb.
  • „Be consistent“: Markenbotschaften sollten auf allen Bildschirmen ausgerollt werden – und zwar immer dann, wenn Verbraucher mit einer Marke in Berührung kommen wollen.