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ADTECH

Mobile Advertising: Mit Targeting und RTB auf die Überholspur

Von Jens von Rauchhaupt
31. März 2014

Für 2014 prognostizieren die deutschen Online-Vermarkter im OVK Ausgaben für mobile Displaywerbung in Höhe von 107 Mio. Euro. Das wäre abermals ein Anstieg von 65 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Betrachtet man jedoch den prognostizierten Gesamtumsatz für Displaywerbung, erscheinen die 107 Mio. Euro eher kümmerlich. Insgesamt sollen 2014 in Deutschland 1,43 Mrd. Euro für Displaywerbung umgesetzt werden. Kommt Mobile Advertising nicht in Fahrt?

„Von nicht richtig in Fahrt kommen, kann in Anbetracht von seit drei Jahren deutlich über 50 Prozent liegenden Wachstumsraten doch nicht ernsthaft die Rede sein“, erwidert Oliver von Wersch (G+J Electronic Media Sales), Sprecher der Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. Er sieht die Gesamtentwicklung von Mobile Advertising durchaus positiv. „Mobile ist das am schnellsten wachsende Teilsegment im Digitalbereich. Erinnern Sie sich doch einfach mal an die Entwicklung des Online-Anteils im Mediamix – da ist Mobile im Digitalmix sehr gut unterwegs. Wir wollen eine nachhaltige Entwicklung – und da muss im zunehmend auf effiziente und automatisierte Workflows hin organisierten Markt eben auch noch die eine oder andere Innovationshürde genommen werden. Das ist aber ganz normal.“

Oliver von Wersch

Von Wersch spricht aber selbst von „Aufklärungsarbeit“, um den Werbetreibenden die Effizienz und Wirksamkeit mobiler Werbung noch besser vor Augen zu führen. „Mobile Advertising wird von immer mehr Mediaagenturen und Advertisern in immer mehr Branchen akzeptiert und in die Mediastrategie und den Mediamix integriert. Gleichzeitig wird die vielseitige Leistungsfähigkeit des Kanals z. B. in Bezug auf Location, Targeting-Möglichkeiten oder die Wirkung von großflächigen Werbeformen aber immer noch unterschätzt. Hier ist es unsere Aufgabe, Aufklärungsarbeit zu leisten und dem Markt Standardisierungen anzubieten.“

Daniel Rieber

Targeting besser nutzbar machen

Gerade beim Ausnutzen der Targeting-Möglichkeiten gäbe es noch einigen Nachholbedarf. „Die Branche hat noch ein paar Hausaufgaben zu machen“, sagt Daniel Rieber, Director Business Development vom Technologieanbieter adsquare, ein Unternehmen, das Werbenetzwerken und RTB-Plattformen auf Basis der Geolocation ein Audience-Targeting ermöglicht. Rieber meint: „Mobile muss im Rahmen von Multiscreen-Kampagnen nahtlos in den Medienmix integrierbar sein. Bisher fehlte es an verlässlichen Zielgruppen-Daten und Aussteuerungs-Möglichkeiten. Smartphones geben Werbetreibenden neue Möglichkeiten wie die Nutzung der Location. Auf diese Weise erreichen die Advertiser die richtige Zielgruppe im für die Werbebotschaft relevanten Kontext. Damit lässt sich auch die Brücke zwischen Offline- und Online-Behavior schlagen – ein USP des mobilen Kanals, der bisher kaum genutzt wurde“

RTB – Push für Mobile

In der Vergangenheit spielten Programmatic Buying und RTB für den hiesigen Mobile-Advertising-Markt eine kaum wahrnehmbare Rolle. Doch genau das scheint sich gerade zu ändern.  Auch weil immer mehr DSPs deutschen Mediaeinkäufern mobiles Inventar zur Verfügung stellen. Albert Pescheck, Geschäftsführer DACH der Mobile Demand Side Platform byyd (ehemals Adfonic) berichtet zum Beispiel von einer „deutlichen Zunahme bei der Nachfrage mobilen Traffics seit den letzten sechs Monaten.“  Byyd hat sich als DSP auf RTB-Kampagnen für den mobilen Kanal spezialisiert.

Albert Pescheck

Laut Pescheck kann die Statistik des MAC und OVK nicht die gesamte Realität im Mobile Advertising widerspiegeln. „Es gibt viele internationale Supply Side Plattformen (SSP), die in Deutschland Media über RTB anbieten und von dieser Werbestatistik nicht berücksichtigt werden können. Ein Großteil aller Apps, die im deutschen Google Playstore oder von Apple iTunes angeboten werden, steht zum Beispiel über globale Anbieter, wie die von Twitter erworbene MoPub-SSP den Einkäufern zur Verfügung.“  Pescheck schätzt dass zwischen 70 und 80 Prozent der Kampagnen, die in Deutschland über byyd gehandelt werden, Branding-Ziele verfolgen. Harte Performance-Kampagnen mit „Cost per Installs“ oder „Cost per Downloads“ sind im deutschen Markt nicht skalierbar. Wir beobachten  gerade, dass die Preise anziehen, weil generell die Nachfrage steigt. Wir setzen daher unseren Fokus auf Branding und Brand-Engagement-Kampagnen sowie Retargeting-Kampagnen“, berichtet Pescheck.

Von Wersch glaubt nicht, dass RTB und Programmatic Buying bereits 2014 für den nötigen Schub im Mobile Advertising sorgen werden. Interaktive Werbeformate, also Mobile Rich Media, aber auch cross-digitales Targeting und die intelligente Verzahnung von branding- und performanceorientierten Zielen in Mediakampagnen würden nach seiner Auffassung zunächst einmal für eine Steigerung der Ad Spendings sorgen. „Wir erwarten für 2014 mit mindestens 65 % Wachstum im Netto einen sehr deutlichen Schub. Der wird allerdings noch nicht auf den plattformbasierten Mediaeinkauf zurückzuführen sein, das ist derzeit noch kein Wachstumstreiber in Mobile. Künftig wird er dies aber sicher sein.“

Daniel Rieber von adsquare ist sich hingegen sicher: „Real-Time Advertising ist für Mobile eine große Chance, weil hier der Nutzer im Fokus steht. Ich bin mir sicher, dass durch RTB der nötige Shift bei den Werbespendings gelingen wird.“ Um für die Zukunft gewappnet zu sein, binden die Berliner die eigene Targeting-Technologie derzeit an AppNexus an und weitere Plattformen sollen folgen. Rieber sieht auch in den Location-Informationen einen weiteren Mehrwert, was dem Mobile Advertising ebenfalls zu neuen Höhen verhelfen wird. „Wenn man den Nutzer gezielt auf Angebote in seinem Einzugsgebiet aufmerksam macht und ihn dann über Lösungen wie iBeacon durch den Shop führen kann, ergeben sich daraus ganz neue Chancen für den lokalen Handel."

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