BRANDING

Marken auf Twitter: Viel Publikum, kaum Interaktion

19. März 2014 (hc)

Das Pew Research Center und die Social Media Research Foundation haben die Struktur von Followern auf Twitter untersucht. Dabei zeigte sich, dass Tweets verschiedener Sender und Themen auch verschiedene Reaktionen provozieren. So haben Marken auf Twitter zwar ein breites Publikum, das den Großteil der Tweets mitliest, doch gesprochen wird untereinander darüber kaum. Ganz anders verhält es sich mit Meldungen zum politischen Geschehen, die regelmäßig rege Interaktion unter den Usern provozieren.

Pew unterteilt in sechs verschiedene Publikumstypen bei Twitter:

„Tight Crowd“ ist ein Publikum, das eng miteinander vernetzt ist und über ein gemeinsames Thema untereinander diskutiert, retweetet und anwortet. Es gibt wenige isolierte Teilnehmer. Solch ein Publikum entsteht oft um spezifische Themen, etwa ein Hobby oder ein spezielles Fachthema.

„Polarized Crowd“ ist eine Publikum, das zwar über das gleiche Thema diskutiert, sich jedoch in zwei Gruppen unterteilt, die jeweils ein  „Tight Crowd“ sind. Jedoch gibt es wenig Vernetzung zwischen den beiden Gruppen. Oft werden andere Hashtags benutzt. Das „Polarized Crowd“ ist oft bei politischen Diskussionen zu finden.

„Community Clusters“ können sich um Themen bilden die breit in verschiedenen Zusammenhängen diskutiert werden. Dabei gibt es viele kleine „Tight Crowds“, die jedoch mehr im Austausch miteinander stehen als bei dem „Polarized Crowd“. Hier gibt es viele isolierte Teilnehmer.

„Brand Clusters“ sind eine Struktur aus einem Sender und einem Publikum. Oft ist der Sender eine Marke oder eine prominente Persönlichkeit. Dabei wird oft auch auf den Sender geantwortet, jedoch kommuniziert das Publikum untereinander kaum. Je größer das Publikum wird, desto weniger Wahrscheinlich ist, dass es untereinander in Kontakt steht. Viele isolierte Teilnehmer äußern sich ohne in Kontakt mit anderen zu stehen.

“Broadcast Clusters” treten oft bei  Tweets zu Nachrichten auf. “Broadcast Clusters” haben eine Baumstruktur, wo viele Retweets oder Antworten auf einen Tweet vom ursprünglichen Sender selbst wieder viele Retweets oder Antworten hervorrufen.

Das “Support Network”, etwa der Kundenservice großer Unternehmen, formt sich um einen Sender. Es ist dem „Brand Cluster“ ähnlich. Jedoch bilden sich größere Untergruppen, in denen über die Tweets des Senders diskutiert wird.

Das Pew Research Center hat für die Studie die Open-Source-Software NodeXL benutzt. Die vollständige Studie mit einer Grafik zu jedem Typ finden Sie hier: Mapping Twitter Topic Networks: From Polarized Crowds to Community Clusters