DISPLAY ADVERTISING

Affiliate-Marketing – 2014 wird das Jahr der Veränderung

Von Jens von Rauchhaupt
4. März 2014

Spätestens auf der Affiliate TactixX Konferenz letzte Woche in München wurde es noch einmal deutlich: Affiliate-Marketing und vor allem das Geschäftsmodell der Affiliate-Marketing Netzwerke stehen vor einem strukturellen Umbruch. Der steigende Wettbewerb mit anderen Performance-Marketing-Kanälen, die immer effizienter werden, machen den klassischen Affiliate-Marketing-Netzwerken das Leben schwer. Die umfassenden Customer-Journey-Betrachtungen verlangen nach neuen Vergütungsmodellen für die Publisher, „Last Cookie Wins“ verliert daher zunehmend an Bedeutung. Wir sprachen dazu mit Daniel Woyteczek, Gründer und CEO von affiliate.labs.

Das verbesserte Tracking und Messen über die Customer Journey Analyse führt mittelfristig zu neuen Attributions- und Vergütungsmodellen im Affiliate-Marketing, da der Leistungsbeitrag der einzelnen Kontaktpunkte im Netz besser nachgewiesen werden kann. Daniel Woyteczek. zeigte auf der Affiliate TactixX anhand eines konkreten Fallbeispiels mit einer Modellrechnung, welche positiven Veränderungen möglich sind, wenn Advertiser sich vom reinen „Last Cookie Wins“-Prinzip verabschieden.

Daniel Woyteczek

Im Februar 2013 hat Daniel Woyteczek das Technologieunternehmen affiliate.labs gegründet. Affiliate.labs bietet als erstes Affiliate-Marketing-Netzwerk eine Technologie an, mit der Advertiser basierend auf der Customer Journey, Publisher anhand des tatsächlich generierten Wertbeitrages vergüten können. Vor der Gründung von affiliate.labs leitete Woyteczek sechs Jahre das Kundengeschäft bei Tradedoubler, zuletzt als Director Client Services Central Europe.

Adzine: Herr Woyteczek, Sie müssen ja schon ein wenig mutig sein, in einer Zeit ein neues Affiliate-Marketing-Netzwerk zu starten, in der eigentlich alle Anzeichen auf Krise und Rezession im Affiliate-Marketing stehen.

Daniel Woyteczek: Die Krise wird von häufig ohnehin bereits maroden, wenig innovativen Playern als Sündenbock genutzt. Anstelle von Jammern und Schwarzmalen ist es aber notwendig, endlich über den Tellerrand der Margenoptimierung hinauszublicken und die Bedürfnislage des Kunden genauer zu studieren. Daher sehen wir in der angeblichen Krise nur Chancen.

Adzine: Das heißt, es gibt gar keine Krise im Affiliate Marketing?

Woyteczek: Korrekt. Zumindest wenn man sich das E-Commerce-Volumen anschaut, das durch klassisches Affiliate-Marketing generiert wird. Die Provisionen für die Publisher und der Override für die Netzwerke sind in den letzten Jahren zwar erheblich zurückgegangen, wir schätzen ca. 10  bis 20 Prozent über die letzten drei Jahre, aber der Umsatz in der Branche ist trotz zunehmenden Einsatzes von Inhouse-Technologie weitergewachsen. Ergo muss das E-Commerce-Volumen im gleichen Maße und darüber hinaus gewachsen sein.

Adzine: Wo liegt nach Ihrer Meinung dann das Problem?

Woyteczek: Auf der TactixX im Panel „Quo Vadis Affiliate-Marketing“ wurde das Problem sehr gut von Hendrik Seifert erläutert. Die Publisher-Modelle, die heute im Affiliate-Marketing dominieren, sind diese, die sich am Ende der Customer Journey orientieren. Ergo können Modelle, die eher in den Sales Funnel pushen, auf CPO-Basis keinen Cent mehr verdienen. Daher fordert Hendrik, dass die Netzwerke alternative Vergütungsmechnismen anbieten sollen.

Adzine: Welche könnten das sein?

Woyteczek: Affilinet z. B. möchte das über zusätzliche CPC-Vergütungen lösen. Sprich, die Publisher, die Display-Traffic liefern, sollen ein CPC für den Traffic erhalten. Der Advertiser zahlt in diesem Fall aber doppelt: den CPC sowie den CPO.

Adzine: Und wie sieht dann Ihr Ansatz aus?

Woyteczek: Im Zuge der „technischen Industrialisierung“ betrachten bereits gut 30 Prozent aller Advertiser die Customer Journey. Und hier knüpfen wir an. Wir messen und analysieren jeden einzelnen Kontaktpunkt und vergeben anhand verschiedener Kriterien einen Wertbeitragsfaktor. Der Publisher wird dann entlang der gesamten Customer Journey vergütet. Es geht dann nicht mehr nur darum, möglichst am Ende der Customer Journey zu stehen, sondern insbesondere die richtigen Kaufimpulse gesetzt zu haben. Auch bietet unser Tool die Möglichkeit, die Technologie eines Drittanbieters vollständig zu integrieren. So können wir z.B. einen bereits erprobten Attributionsansatz innerhalb unseres Netzwerkes transparent darstellen.

Adzine: Glauben Sie, andere Netzwerke werden diesem Beispiel folgen?

Woyteczek: Wenn ich wüsste, was bei der Konkurrenz auf der Agenda steht, wäre das natürlich wunderbar. Nun muss jedes Netzwerk für sich entscheiden, wie es mit den gestiegenen Anforderungen im Markt umgeht. Wir dürfen natürlich auch nicht vergessen, dass Deutschland hier international gesehen ein Vorreiter ist. In anderen Ländern, insbesondere außerhalb von Europa, ist Attribution noch lange kein Thema. Aber grundsätzlich würde ich mich freuen, wenn die etablierten Netzwerke zanox und affilinet unserem Ansatz folgen.

Adzine: Immer mehr Advertiser setzen ganz bewusst auf eine Auswahl von Publishern. Was meinen Sie, wird sich dieser Trend von Private Publisher Networks fortsetzen?

Woyteczek: Die Frage ist doch, was ein Private Network tatsächlich ist. Im Endeffekt ist es doch nur eine Technologie ohne „Managed Service“; sprich, man zahlt eine geringere Netzwerkgebühr, als wenn das Programm proaktiv von Account Managern betreut wird. Es gibt mittlerweile unzählige „Private Network“-Technologien, die für einen schmalen Taler zu haben sind; diese sind im Grunde gar nicht verkehrt. Das Problem ist nur, dass man für jedes Extra-Feature teuer bezahlen muss. Daher empfehle ich jedem Advertiser, für sich ein klares Anforderungsprofil zu erstellen, bevor er sich für ein Private Network entscheidet.

Die Anforderungen, die heute die zum Teil sehr professionellen Publisher haben, kann ein Private Network in der Regel nicht abbilden. Webservices, Auszahlungen, Stabilität, Anbindung an spezielle Publisher wie Payback & Webmiles, um nur einige zu nennen.

Adzine: Heute in einem Jahr. Wo wird Affiliate-Marketing stehen?

Woyteczek: In einem Jahr werden wir weiterhin Wachstum verzeichnen können. Auch wird sich die Erkenntnis durchgesetzt haben, dass nachhaltiges Affiliate-Marketing nur dann gegeben ist, wenn Publisher anhand ihres echten Wertbeitrags vergütet werden.

Adzine: Herr Woyteczek, vielen Dank für das Gespräch.

Jens v. Rauchhaupt Über den Autor/die Autorin: