PERFORMANCE

Tradedoubler: Back to the Roots?

Von Jens von Rauchhaupt
17. Februar 2014

Ist das Affiliate-Marketing in der Krise oder besinnt man sich einfach wieder auf das eigentliche Kerngeschäft? Einige der großen Netzwerke haben jedenfalls keinen leichten Stand. Überall hört man von Entlassungen und Umstrukturierungsmaßnahmen. So musste auch das schwedische Affiliate-Marketing-Netzwerk Tradedoubler Anfang des Jahres einige Mitarbeiter am Münchener Standort entlassen.

Tradedoubler zählt neben Affilinet und Zanox mit aktuell 3.000 Partnerprogrammen zu den ganz großen Affiliate-Netzwerken in Europa. Die Schweden sahen bisher ihren USP in der eigenen Technologie, verfügten aber auch über ein eigenes Display Performance Geschäft. Das wurde nun eingestellt. Wir sprachen mit Matthias Stadelmeyer, der bei Tradedoubler nach Stephan Boos nun die Funktion des Regional Director DACH übernommen hat.** Herr Stadelmeyer, nachdem Stephan Boos Tradedoubler verlassen hat, mussten Sie zum Amtsantritt fünf weitere Mitarbeiter entlassen. Also ein schwieriger Start ins Jahr 2014. Könnten Sie uns kurz ein eigenes Stimmungsbild aus der Münchener Tradedoubler-Zentrale geben?

Matthias Stadelmeyer: Ich würde die Stimmung als konstruktiv und trotz allem positiv beschreiben. Die Änderungen kamen für die Mitarbeiter zwar recht plötzlich. Wir haben es aber intern gut kommunizieren können, was die Gründe für den Stellenabbau waren.

Adzine: Und welche Gründe waren das nun?

Stadelmeyer: Wir haben mit dem Bereich Display-Kampagnen einen unserer drei Produktbereiche einstellen müssen. Wir wollen uns voll auf die Bereiche Offene Affiliate-Netzwerke und die Affiliate-Technologien konzentrieren.

Adzine: Warum stellte Tradedoubler den Bereich Display-Kampagnen ein?

Matthias Stadelmeyer

Stadelmeyer: Im Bereich Display-Kampagnen hatten wir für Kunden Inventar für CPM, CPC und auch CPL eingekauft und umgesetzt. Dieser Bereich ist in den letzten zwei Jahren zunehmend schwieriger geworden. Die Lage hatte sich vor allem seit Anfang 2013 dramatisch verschlechtert, weil RTB-Anbieter und Ad Exchanges eine immer größere Reichweite bekommen haben. Für unseren Displaybereich hatten wir vor allem mit Mediaagenturen zusammengearbeitet. Doch auch bei denen gab es einen internen Shift der Budgets in agentureigene Performance Units. Das hatte zur Folge, dass wir um die noch verbleibenden 10 Prozent des freien Budgets mit 30 – 40 anderen Anbietern konkurrieren mussten.

Adzine: Warum ist Tradedoubler nicht selbst ins Real-Time Bidding bzw. Advertising eingestiegen?

Stadelmeyer: Wir verfügen weder über eine eigene RTB-Technologie noch über eigenes Inventar, das wir hätten unseren Kunden anbieten können. Das schlägt auf den Preis und die Marge. Das haben wir vor zwei Jahren schon in UK zu spüren bekommen und das ging nun im letzten Jahr auf die anderen Länder über.

Adzine: Hat Tradedoubler also den Real-Time-Advertising-Trend verschlafen?

Stadelmeyer: Nicht verschlafen, das war für den Bereich Display eine bewusste Entscheidung. In unserem übrigen Performancebereich sehen wir das nicht als unser Geschäft. RTB würde ja für uns bedeuten, dass wir als Netzwerk Traffic über Ad Exchanges einkaufen, diesen optimieren und unseren Kunden ausliefern. Da sehen wir uns aber überhaupt nicht. Das ist etwas, was die Affiliate-Publisher machen sollten. Es ist also eine ganz bewusste Entscheidung.

Adzine: Auch andere Affiliate-Netzwerke wie Zanox mussten Mitarbeiter entlassen. Ist das Affiliate-Marketing insgesamt in der Krise?

Stadelmeyer: Affiliate-Marketing hat sich dramatisch verändert. Früher gehörte beispielsweise Search fest zum Affiliate-Marketing. Affiliate-Marketing ist auch eine Art Inkubator für neue Trends und Trafficquellen, wo Kunden auch Neues ausprobieren können. Affiliate-Marketing ist heute insgesamt eine größere Herausforderung.

Adzine: Warum ist das so?

Stadelmeyer: Weil der Wettbewerbsdruck größer geworden ist und den Kunden immer mehr Substitute zur Verfügung stehen. Außerdem ist Affiliate-Marketing reifer geworden, die Margen sind gesunken. Wir sehen aber nicht, wie in manchen Blogs beschrieben, eine existenzielle Krise des Affiliate-Marketings. Wir haben letztes Jahr 15 Prozent weniger Umsatz gemacht als im Jahr zuvor. Dieser Rückgang ist aber ausschließlich unserem Displaygeschäft zuzuschreiben.

Adzine: Sie sagten aber selbst, dass die Margen niedriger geworden sind. Tradedoubler hatte ja vor knapp einem Jahr in Deutschland den Preiskampf eingeleitet, indem Sie die eigene Network Fee um 50 Prozent gesenkt hatten. Ging der Schuss für Tradedoubler nach hinten los?

Stadelmeyer: Ganz im Gegenteil. Wir haben den Markt aufgebrochen. Als wir die ’#performancevalue Initiative‘ gestartet hatten, lag in Deutschland die Netzwerkkommission üblicherweise bei 30 Prozent. In Großbritannien lag dieser Wert schon immer etwa bei der Hälfte und wir konnten sehr gut damit leben und profitabel arbeiten. Unsere Initiative ist in Deutschland gut angekommen. Wir bieten mithilfe unserer Technologie den Advertisern totale Transparenz. Wir brauchen die 30 Prozent nicht. Große Kunden wie Expedia können bei uns jederzeit einsehen, mit welchem Publisher sie gerade zusammenarbeiten, und direkt mit dem Publisher Kontakt aufnehmen. Das funktioniert alles über unsere Technologieplattform und daher können wir auch diese Preise anbieten. Um noch mal auf Ihre Frage mit der Krise im Affiliate-Marketing zurückzukommen: Fehlende Transparenz und die Angst vor versteckten Kosten halten viele Advertiser vom Affiliate- und dem Performancemarketing insgesamt ab.

Adzine: Aber ist es nicht auch so, dass die Advertiser die großen Affiliate-Netzwerke gar nicht mehr benötigen, weil sie ihre eigenen Learnings über die Jahre gemacht haben und nun alles technisch inhouse abbilden?

Stadelmeyer: Das ist vollkommen richtig beobachtet. Aber da liegt ja genau unser Wettbewerbsvorteil. Kunden nutzen ja unsere Technologie und unser Interface. Die Advertiser können direkt auf unser offenes Netzwerk mit den etwa 180.000 Publisher-Partnern zugreifen oder ihr eigenes Private Publisher-Netzwerk betreiben.

Adzine: Wo liegt eigentlich der ROI im Affiliate-Marketing?

Stadelmeyer: In UK kann man sagen, dass der Advertiser für ein britisches Pfund Invest, circa 11 Pfund Return hat. In Deutschland bekommen die Kunden für einen Euro etwa 6 bis 7 Euro zurück.

Adzine: Wird Tradedoubler neue Technologien entwickeln?

Stadelmeyer: Unsere Kernkompetenz ist natürlich Tracking. Auf diesem Gebiet wollen wir uns noch weiter verbessern. Wir haben bereits eine eigene Customer-Journey-Analyse. Auf diesem Gebiet gibt es aber auch viele spezialisierte Technologieanbieter und ständige Weiterentwicklungen. Tradedoubler hat 30 Millionen Euro (250 Mio. schwedische Kronen) aufgenommen, um neue Performance-Marketing-Technologien hinzuzukaufen. Ich will das jetzt nicht auf die Customer-Journey-Analyse beschränken, aber Tradedoubler wird sicherlich im Bereich Technologien und Tracking ein bis zwei Unternehmen akquirieren.

Adzine: Wie geht es nun konkret weiter bei Tradedoubler?

Stadelmeyer: Affiliate-Marketing wird insgesamt breiter. Wir sprechen eher über Performance-Marketing. Wir wollen diejenigen sein, die unseren Advertisern qualitativ hochwertigen Traffic und damit gute Kunden liefern. Dazu legen wir unseren Fokus weiterhin auf Technologie und Kundenservice.

Adzine: Werden im Zuge der Umstrukturierung bei Tradedoubler noch weitere Mitarbeiter gehen müssen?

Stadelmeyer: Sehr sicher nicht. Im Gegenteil, wir werden auch hier eher wieder investieren.

Adzine: Herr Stadelmeyer, vielen Dank für das Gespräch.

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