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Programmatic Buying kocht auch nur mit Bits & Bytes

Von Reza Malek, 18. Februar 2014

Unsere digitale Branche neigt sehr schnell dazu, Trends aufzuschnappen und damit jeden Tag für mehr Verwirrung zu sorgen. „Wir“ sind Meister darin, jegliche Weiterentwicklung – um nicht zu sagen Evolution – des digitalen Werbemarktes zu heroisieren. Programmatic Buying ist eines dieser vielen Beispiele. Aller Euphorie zum Trotz sollten wir eines nicht aus den Augen verlieren: die Interessen unserer Kunden und die damit verbundenen Marketingziele.

Was versprechen wir uns von Programmatic Buying und wie kann es der werbetreibenden Industrie helfen? Kann es uns denn überhaupt helfen?

Ja, aber auch nein.

Wenn eine Kampagne performanceorientierte Ziele hat, dann kann Programmatic Buying sowohl aus Agentur, Kunden als auch aus Vermarktersicht Sinn machen. Viel Sinn sogar.

Insbesondere bei der Aussteuerung des Long-Tail-Inventars ist es eine unglaubliche Hilfe bei der Buchung, Kampagnenaussteuerung und natürlich der Kampagnenoptimierung. Wichtig hierbei ist jedoch, dass immer und ausschließlich die Performance der Kampagne im Vordergrund steht. Also z. B. die Order oder der generierte Lead. Gerne auch die Qualität der gewonnenen Kunden, Leads etc.

Sofern eine Kampagne aber auf Branding bzw. Markenführung ausgerichtet ist, kommen wir an qualitativ hochwertigem Inventar nicht vorbei. Ich spreche hier nicht von Standardformaten und der damit verbundenen Kreationslimitierung aufgrund des Formats. Auch nicht von dynamischen Werbemitteln, die je nach identifiziertem User ein bestimmtes Motiv bzw. eine bestimmte Botschaft angezeigt bekommen. Nein, vielmehr meine ich individuelle Konzepte, Lösungen und Sonderwerbeformate für die Marken der Werbetreibenden. Hier sind Beratung, Austausch und Personalisierung gefragt, und genau das kann mir eine am Inventar des Vermarkters angedockte Maschine nicht abnehmen. Egal ob sie von Atomsprengkopfwissenschaftlern, Geheimdienst-Kryptographen oder sonstigen Superwissenschaftlern programmiert wurde. Es ist auch nicht relevant, ob man mit einem US-, UK- oder deutschem Anbieter zusammenarbeitet.

Auch beim hierzu relevanten Thema der Daten kann man nicht gerade behaupten, dass dem Markt hinreichendes Datenmaterial, was unter Umständen dabei helfen könnte, sehr spezifisch User anzusprechen, zur Verfügung gestellt werden kann. Erst recht nicht in unserem Heimatmarkt.

Vermarkter werden und sollten ihre Qualitätsumfelder schützen und diese entsprechend im gegenseitigen Austausch mit den Mediaagenturen bzw. dem Werbetreibenden anbieten. Insbesondere in Anbetracht der Tatsache, dass Marketer immer mehr auf Qualität und relevanten Content achten (müssen und sollten). Gerade die im OVK organisierten Vermarkter werden sich genau überlegen bzw. schon längst überlegt haben, dass sie ihre Daseinsberechtigung, das sind meiner Meinung nach ganz klar Qualität und Beratung, nicht aufs Spiel setzen. Richtig, Vermarkter wie G+J testen viel und schmeißen aus ihrer Sicht sogenannte Qualitätsumfelder und Sonderwerbeformate in den Ring, aber man darf auch hier jetzt nicht euphorisiert die Hürden, Herausforderungen und Nachhaltigkeit der Brandingmaßnahme außen vor lassen.

Tier B und C-Inventar haben die Vermarkter bzw. werden es noch viel intensiver technologisch, programmatisch und von mir aus auch auktionsbasiert anbieten. Aber die Kontrolle über ihr Qualitätsinventar und die dazugehörigen redaktionellen Umfelder sollte man Stand heute und auch nicht übermorgen aus der Hand geben. Wo wir dann wieder bei Daseinsberechtigung und notwendiger Handarbeit und menschlicher Intelligenz bei der digitalen Markenführung wären.

Brandingorientierten Kunden und deren Mediaagenturen wird das Thema Programmatic Buying daher nur bedingt weiterhelfen bzw. begrenzt an Bedeutung gewinnen. Zugegeben, heutzutage sind Mediaagenturen wie noch nie gefordert. Es müssen in Partnerschaft mit Vermarktern und Redaktionsteams individuelle bzw. maßgeschneiderte Vermarktungsstrategien ausgearbeitet werden, um Endverbraucher bzw. Zielgruppen gezielter und noch erfolgreicher ansprechen zu können. Programmatic Buying kann das nicht. Wird es das kurz- oder mittelfristig können? Nein. Warum nicht? Weil zu viele Beteiligte ausschließlich aus einem Mikrokosmos heraus die digitale Infrastruktur und dort eingesetzte Werbestrategien betrachten.

Es wird viel zu schnell vergessen bzw. unter den Teppich gekehrt, dass mir das beste Tool und die beste Technologie überhaupt nichts bringen, wenn es keine Marke gibt. Und da komme ich zurück zum zuvor Gesagten:

Marken sind individuell. Sie existieren, weil sie einzigartig sind. Und Marken müssen, wenn nicht schon mühevoll geschehen, aufgebaut und geführt werden. Hierbei kann schlichtweg keine Technologie helfen. Wirklich nicht.

Programmatic Buying ist nicht unspannend. Es kann sogar immer spannender werden. Wir dürfen jetzt nur nicht damit anfangen, Themen und deren Relevanz für die Markenstrategie und dazugehörige Kampagnen und Maßnahmen zu vermischen, kleinzureden, oder gar damit anfangen, die Existenz von Agenturen infrage zu stellen, weil es tolle Anbieter in der digitalen Werbeindustrie gibt. Sie alle haben erst jetzt ihre Daseinsberechtigung teilweise vom Markt zugeteilt bekommen, weil zuvor über Jahre hinweg Marken aufgebaut und erfolgreich vermarktet wurden.

Und damit ich nicht falsch verstanden werde:
Programmatic Buying hat eine Relevanz in unserem Markt. Man darf diese Relevanz jetzt aber auch nicht überbewerten und es als Prophezeiung darstellen. Es ist und bleibt ein unterstützendes Mittel im Online-Marketing.

Reza Malek Über den Autor/die Autorin:

Reza Malek, Jahrgang 1976, begann nach seiner mehrjährigen Zeit bei der Bundesluftwaffe seine "zivile" berufliche Laufbahn 2002 als Trainee bei eprofessional in Hamburg. Innerhalb der Organisation übernahm er weitere Verantwortung, zuletzt als stellvertretender Unitleiter. 2004 wechselte er als Account Director zu Advertising.com, baute 2005 den Deutschlandvertrieb auf und wurde 2006 in die Geschäftsführung aufgenommen. 2007 wechselte er als Director Business Development zur GroupM Agentur QUISMA, wo er die Migration in die Schwester-Agenturen vorantrieb und anschließend den Gesamtvertrieb für Deutschland übernahm. Februar 2011 erfolgte dann der Wechsel als Geschäftsführer zu der digitalen Mediaagentur von Ogilvy & Mather Deutschland, Neo@Ogilvy.