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VIDEO

Video-Advertising im YouTube-Zeitalter

Von Karsten Zunke, 21. Januar 2014

Eigentlich hatten die großen Senderfamilien ein Monopol auf bewegte Bilder. Von einer zusätzlichen Vermarktung ursprünglicher TV-Inhalte via Internet versprach man sich viel. Doch Video-Advertising wird immer öfter in einem Atemzug mit Youtube genannt. Hochwertiger Content findet sich hier immer öfter, von Entertainment über Ratgeberbeiträge bis zur Reportage. Die internationale Ausrichtung macht das Portal für Nutzer äußerst interessant, für Werbungtreibende ist die daraus resultierende Reichweite mehr als attraktiv – aber nicht alternativlos. Vor allem die Umfeld-Qualität steht bei vielen Werbungtreibenden hoch im Kurs.

Aus Sicht von pilot-Geschäftsführer Klaus Ahrens befindet sich der Markt momentan in einer starken Entwicklungsphase. So trete Youtube jetzt in einen Wettbewerb mit Qualitäts-Vermarktern wie Sevenone Media oder IP Deutschland. „Für den Mediaplaner ist es heute wichtig, hochwertige Umfelder mit hochwertiger Werbung zu kombinieren. Youtube allein reicht nicht aus“, so Ahrens. Auch andere Player im Videoadvertising-Mark holen kräftig auf. Dem Marktbeobachter zufolge überarbeiten insbesondere Verlage ihre Umfelder komplett, um stärker auf Bewegtbildvermarktung setzen zu können.

Klaus Ahrens

Videonetzwerke haben ebenfalls ihre Stärken entwickelt. So setzt Smartclip beispielsweise auf die Multiscreen-Vermarktung von Videowerbung und kann dabei geräteübergreifend tracken. „Welche Reichweite wurde über welches Endgerät in welcher Zielgruppe abgeschöpft. Dieser Aspekt wird immer wichtiger“, sagt Ahrens. Großes Vermarktungs-Potenzial sieht er vor allem im Bereich Smart-TV. So hat Pilot bereits erfolgreich eine Video-Kampagne von New Yorker entwickelt und über die LG Smart TV-Plattform auf internetfähigen Fernsehern ausspielen lassen.

Timucin Güzey

True-View erschwert Mediaplanung

Youtube versucht ebenfalls zu punkten. Insbesondere bei den Nutzern ist dies mit seinen neuen True-View-Anzeigen gut gelungen. Die Betrachter können den Spot nach den ersten fünf Sekunden einfach überspringen. Der Werbungtreibende muss nur zahlen, wenn der User weiterschaut. Für Unternehmen, die aufgeklärt mit ihrer Werbung umgehen, ist dies eine große Chance. „Es ist ein medienadäquater Ansatz, denn der Kunde schaut nur die Werbung an, die ihn interessiert. Es ist quasi ein Pre-Test für die eigene Kampagne“, sagt Timucin Güzey, Head of Digital bei Aegis Media Central Services. Und genau darin liegt auch die Brisanz: Denn kommt die erwünschte Reichweite in der ersten Woche der Werbeschaltung nicht zustande - weil Nutzer den Spot überspringen - wird es für die Media-Planer schwer, fehlende Reichweite in der verbleibenden Kampagnen-Laufzeit auszugleichen. „Die Planbarkeit wird durch True-View-Anzeigen erschwert“, sagt Güzey.

Tanja Schoepke-Hansel

„Soll Videowerbung eingebucht werden, kommen Mediaplaner an YouTube nicht mehr vorbei. Nichtsdestotrotz gibt es Alternativen“, schildert Tanja Schoepke-Hansel, Director Digital Planning bei Media Team OMD, die aktuelle Situation. Insbesondere Portale mit hochwertigem Content sind daher der Expertin zufolge aus einem Mediaplan ebenfalls nicht wegzudenken, beispielsweise Plattformen mit TV-Formaten oder vergleichbaren Inhalten. „Je nach Produkt, Ziel und Kunde sind auch vergleichsweise kleine Portale durchaus attraktiv“, so Schoepke-Hansel.

Auch journalistisch hochwertige Umfelder bieten sich an, um Nutzer gezielt anzusprechen. Videonetzwerke werden unter bestimmten Zielsetzungen für Werbeschaltungen ebenfalls gern eingeplant, schon weil solche Videonetzwerke über eine Vielzahl von Qualitätsumfelder Zugriff haben. Aber sobald schnell Reichweite aufgebaut werden soll, ist YouTube in der Regel erste Wahl. „Auf welchen Portalen Videowerbung eingebucht wird, hängt immer von der Zielsetzung des Kunden ab“, betont Güzey. Generell wird ein brandinginteressierter Werbungtreibender aus der FMCG-Branche seine Bewegtbildwerbung anders platzieren lassen als ein vertriebsorientiertes Marketing.

Selbst mit klarem Brandingziel ist die Auswahl an potenziellen Portalen groß. Experte Güzey vergleicht es mit einer „Qualitätspyramide“, an deren Spitze Plattformen mit Qualitätsumfeldern stehen, die beispielsweise TV-Formate 1-zu-1 ins Web spiegeln. Nicht ganz so spitz und mit einer etwas größeren potenziellen Reichweite folgen in der darunterliegenden Pyramidenreihe alle thematisch relevanten Videoplattformen, beispielsweise Nachrichtenseiten oder Markenkanäle auf YouTube. Wird zusätzlich Reichweite benötigt oder möchte man auf Kontaktklassen optimieren, können Advertiser auf weitere Plattformen gehen, gegebenenfalls auch User Generated Content dazubuchen. Sie bilden den Sockel der Qualitätspyramide. Generell gilt: Wer qualitätsbewusste Zielgruppen umwirbt, muss mit Frequency Caps arbeiten, damit Nutzer nicht genervt reagieren.

„YouTube undifferenziert zu buchen, ist unter Brandingaspekten nicht sinnvoll. Das bringt zwar maximale Reichweite, garantiert aber nicht ein zur Marke passendes Umfeld“, sagt Güzey. Doch genau das wünschen Markenwerbungtreibende. Nicht zuletzt sind sie es von ihren TV-Buchungen so gewohnt. Brand-Safety wird groß geschrieben. „Neben dieser qualitativen Gliederung potenzieller Buchungsplattformen ist eine Einteilung auch nach Preismodellen, Targetingoptionen oder Analysemöglichkeiten sinnvoll“, so Güzey.

Matthias Schmid

Künstler und Kanäle

Aus Markensicht ist YouTube aber nicht nur für bezahlte Werbeschaltungen interessant. Immer mehr Firmen präsentieren sich mit eigenen YouTube-Kanälen, lassen Bewegtbild-Content produzieren. „YouTube ist für den Imageaufbau von Marken sehr gut geeignet, aber es funktioniert nicht allein“, sagt Matthias Schmid, COO von Videobeat Networks, einer Full-Service-Agentur für YouTube-Marketing. Die Videos der Markenkanäle müssen den Nerv der Zielgruppe treffen und mit anderen sozialen Netzwerken vernetzt werden. So ergeben sich im besten Fall virale Effekte und zusätzliche Reichweite. „Eine Pre-Roll-Schaltung kann dafür ein guter Test sein. Sie zeigt, wie stark sich die Nutzer für das Markenthema überhaupt interessieren“, sagt Schmid.

Dass sich Marken auf YouTube zunehmend wohlfühlen, ist auch ein Verdienst von YouTube-Netzwerken wie Mediakraft Networks. Mit Know-how-Transfer und technischer Unterstützung verbessert und professionalisiert der Dienstleister bestehende YouTube-Kanäle. Der Kanal von Y-Titty ist hierzulande einer der beliebtesten; er zählt mehr als 2,5 Millionen Abonnenten. Ein Comedy-Trio verbreitet dort hauptsächlich Sketche, Songparodien und eigene Kompositionen.

Wie beliebt solche Entertainmentkanäle für Markenwerbung sind, zeigt in diesem Zusammenhang ein weiterer Aspekt: Da Firmen ihre Marke emotionalisieren möchten, bekommt sie mitunter eine Neben- oder sogar die Hauptrolle in einem Film. In ihrem Video „Teil-O-Mat“ setzte Y-Titty beispielsweise Coca-Cola in Szene. Über 900.000 Mal wurde ein Spot angeschaut, bei dem eine selbst gebaute Apparatur über Dominoeffekte zwei zuvor bestellte Flaschen Coke ausliefert.

Product Placement gilt im Web-TV bereits als Zukunftsthema. Und das hat auch Folgen für die Mediaplanung im Internet. „Online-Mediaplaner sollten mögliche Produktplatzierungen und Sonderwerbeformen immer im Hinterkopf haben“, sagt Schoepke-Hansel. Zwar müsse sich ein Mediaplaner nicht um eventuelle Umsetzungen kümmern, aber „ohne crossmediales Denken kommt Mediaplanung schon lange nicht mehr aus“, so die Expertin.

Selbst intra-medial werden übergreifende Aspekte immer wichtiger, denn Videowerbung wird zunehmend auf verschiedenen Screens konsumiert. Insbesondere Marktplayer, die Bewegtbildwerbung geräteübergreifend anbieten können, sind damit für die Zukunft gut aufgestellt.

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