ADTECH

Qualität ist beim Real-Time Bidding entscheidend

Von Jens von Rauchhaupt, 27. Januar 2014

Bei OpenX fällt einem namentlich zunächst der Open Source Adserver ein. Tatsächlich hat OpenX den Open-Source-Zweig aber Anfang 2013 verkauft und bietet mit OpenX Ad Server eine kommerzielle und proprietäre Adserving-Lösung sowie einen Handelsplatz für Display Advertising, die OpenX Ad Exchange, an. Inzwischen hat sich OpenX zu einem der weltweit größten Inventaranbieter für Programmatic Buying entwickelt. Wir sprachen mit Dimo Velev, Director D.A.CH., der von seinem Standort in München den Aufbau von OpenX in der DACH-Region verantwortet.

Adzine: Herr Velev, erst seit Juli 2013 sind Sie mit OpenX operativ in Deutschland aktiv, ist es für OpenX schwierig, als SSP und Ad Exchange in Deutschland Fuß zu fassen? Hier haben sich ja so einige US-Unternehmen schon die Zähne ausgebissen. Kommt OpenX nicht zu spät? Wie fällt Ihr erstes Resümee aus?** Durchaus positiv. Das Verständnis und die Akzeptanz von Programmatic Buying und RTB haben sich in Deutschland stark weiterentwickelt. Advertiser und Publisher, die noch vor einem Jahr einen Bogen um das Thema RTB gemacht haben, nehmen es heute zumindest ernst. Wir kommen nicht zu spät. Wenn man wie wir ein gutes Produkt hat, wird man auch hier in Deutschland Erfolg haben.

Adzine: Wir würden Sie das Angebot von OpenX beschreiben?

Velev: Wir verstehen uns als Technologieanbieter für Medienunternehmen, der einen eigenen Adserver mit integrierter Ad Exchange anbietet.

Adzine: Wie viele Werbeträger nutzen denn in Deutschland bereits OpenX-Technologie und geben ihr Inventar in der OpenX Ad Exchange frei?

Velev: Wir haben mit diversen Netzwerken und einer Vielzahl von Publishern bereits Verträge geschlossen, darunter auch durchaus namhafte. Insgesamt verfügen wir in Deutschland über ein Inventarangebot von derzeit knapp einer Milliarde Ad Impressions im Monat mit stark steigender Tendenz. Unser Inventarangebot wächst momentan sehr dynamisch.

Adzine: Kommt OpenX dabei zugute, dass viele kleine Publisher OpenX als Adserver-Anbieter kennen?

Dimo Velev

Velev: Zunächst einmal kommt uns das zugute, weil wir aus diesem Grund als Technologieunternehmen sehr bekannt sind und nicht als irgendein Mediabroker betrachtet werden. OpenX ist Pionier auf dem Gebiet des Real-Time Biddings. Wir haben RTB von vornherein mitentwickelt. Nach Google sind wir inzwischen der zweitgrößte Anbieter für RTB-Inventar weltweit. Wir werden aber natürlich auch schon deswegen ernst genommen, weil hinter OpenX Enterprise – neben anderen – Investoren wie SAP Ventures und Samsung stehen.

Adzine: Beim Programmatic Buying und RTB geht es auch um Serverleistung und Skalierbarkeit. Wo stehen die OpenX Server?

Velev: OpenX ist eine extrem leistungsfähige cloudbasierte SaaS (Software as a Service) Lösung. Unser europäisches Rechenzentrum steht in Amsterdam, weitere Rechenzentren haben wir in Asien und in den Vereinigten Staaten. Je nach Bedarf wird hier weiter ausgebaut.

Adzine: Muss ein Publisher einen OpenX Adserver nutzen, um sein Inventar für die Ad Exchange freizugeben?** Nein. In unserer Ad Exchange kann sich jeder Publisher anmelden, egal welchen Adserver er nutzt. Unser Marktplatz ist völlig unabhängig von der Adserver-Technologie des Publishers.

Adzine: Mit welchen Einkaufsplattformen kooperiert OpenX bereits in Deutschland?
Velev: Wir kooperieren eigentlich mit allen. Die Demand-Side-Plattformen sind allesamt bei uns angeschlossen, ob Criteo, Sociomantic, Rocket Fuel oder neuerdings IntelliAd, um nur einige zu nennen. Eigentlich alle Einkaufsplattformen, die in Deutschland relevant sind.

Adzine: Was für Kampagnen laufen darüber? RTB-Kampagnen mit Performancezielen?

Velev: Hauptsächlich RTB-Kampagnen. Wir sind vor allem ein RTB-Marktplatz, aber man kann auch andere Zielsetzungen verfolgen, abgerechnet wird über CPM.

Adzine: Was erwartet der Markt derzeit von einem Angebot wie die OpenX Ad Exchange?

Velev: Die Qualität ist entscheidend. Auf beiden Seiten. Wir haben einen sehr strengen Kontrollprozess und nehmen nicht jede Inventarquelle bei uns auf. Andersherum müssen wir die Inventaranbieter vor inadäquater Werbung schützen. Dies sind für uns zentrale Anliegen. Wir bewerkstelligen das sowohl über Drittdienstleister als auch mit einem eigenen Redaktionsteam, das die Werbemittel noch einmal überprüft.
Außerdem wollen wir den Publishern und Vermarktern nicht das Premiumgeschäft verderben. Daher können die Vermarkter bei uns auch entsprechende Black- und Whitelists erstellen. Wir sind Partner nicht Wettbewerber.

Adzine: Können also OpenX-Kunden Private Marketplaces innerhalb der Ad Exchange abbilden?

Velev: Ja, unter den Begriff Private Marketplaces fallen jedoch verschiedene Modelle je nach Sicht des Betrachters. In den meisten Fällen sind dies Handelsplätze, auf denen nur eine bestimmte ausgewählte Anzahl an Agenturen Zugriff auf das Inventar bzw. einen Teil des Inventars eines Vermarkters hat. Dies haben wir auch schon verwirklicht, z. B. mit der Samsung „Ad Hub“.

Adzine: Viele Agenturen sehen das Hauptargument von Programmatic Buying im Effizienzgewinn, weil der Mediaeinkauf schneller und papierloser vonstatten geht. Wie sieht das nun in der Realität aus – geht das bereits tatsächlich schon ganz ohne Faxgerät?

Velev: Tatsächlich können Agenturen sich über eine Schnittstelle (API) anbinden und den Prozess komplett selbst steuern. Wir haben schon viele Partner, die diesen Weg gehen. Oder aber unser Demand-Team nimmt Anfragen entgegen und bearbeitet diese entsprechend den Kampagnenzielen. Hierbei wird der Partner an das Thema Programmatic Buying herangeführt. Dieser Weg ist vor allem interessant für Werbekunden/Agenturen, die sich bislang noch nicht mit Programmatic Buying beschäftigt haben.

Adzine: Welche Targetingkriterien sind denn über OpenX in der Ad Exchange buchbar?

Velev: Postleitzahlen, Alter, Geschlecht, um nur einige Beispiele zu nennen … Die Mediaeinkäufer können in unserem Marktplatz schon sehr granular die Ad Impressions nach Targetingkriterien buchen. Allerdings sammeln wir keinerlei Daten – weder vom Publisher noch vom Advertiser.

Adzine: Welche Bedeutung hat derzeit Mobile- und Videoinventar für OpenX?

Velev: Im Videobereich befinden wir uns gerade in Verhandlungen mit größeren Videonetzwerkanbietern. Die Nachfrage ist auf jeden Fall schon da. Wir bilden bereits mit der Adservinglösung komplett Desktop-, Tablet,- Mobile-, E-Mail- und Videoinventar ab. Vor allem Mobile ist eine sehr wichtige Säule in unserer Produktentwicklung. Immer mehr Publisher wollen eine Technologielösung aus einem Guss, mit der man alle Kanäle bzw. Inventarquellen vermarkten kann.

Adzine: Wird denn hierzulande schon auf Mobile-Inventar über RTB geboten?

Velev: Absolut. Allerdings ist die Nachfrage im Vergleich noch deutlich kleiner. Aber die Nachfrage fängt langsam an, anzuziehen.

Adzine: Herr Velev. Vielen Dank für das Gespräch.

Tipp: Treffen Sie Dimo Velev auf der Adtrader Conference 2014

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