DISPLAY ADVERTISING

Mit Offline-CRM-Daten erfolgreich Online-Kampagnen aussteuern

Von Christian Färber, 16. Januar 2014

Advertiser haben in der Regel eine sehr genaue Vorstellung davon, wie die passende Zielgruppe für ihre Kampagne aussehen soll. Aus den eigenen CRM-Daten lassen sich bekanntermaßen die besten Customer-Insights gewinnen, die im klassischen Direktmarketing folgerichtig für die beste Performance sorgen. Daher wächst bei den Advertisern zunehmend der Wunsch, die bewährten Ansätze aus dem Offline-Marketing – wie das Up- & Cross-Selling – auf die digitalen Kanäle zu projizieren. Das neue Konzept im digitalen Marketing umfasst die Integration der eigenen First-Party-Daten und deren sinnvolle Ergänzung mit validen statistischen Third-Party-Daten bis hin zur Erstellung von kundenspezifischen Modellen zur Zielgruppendefinition.

Crossmediale Kampagnen sollen mit einem entsprechendem Targeting über reichweitenstarke Publisher ausgesteuert werden, eine Verlinkung mit Offline-Marketing-Aktionen ermöglichen und eine Responsemessung bieten, die sich an den realen Konversionen statt an der reinen CTR orientiert. Allerdings waren bisher die Möglichkeiten im Display Advertising sehr beschränkt!

Collaborative Targeting bietet revolutionäre Möglichkeiten im datenbasierten Display Advertising

Als Collaborative Targeting bezeichnet man einen datengetriebenen Ansatz, der die Integration von Offline-Daten in digitale Display-Kampagnen ermöglicht. Um eine Verlinkung zwischen der Offline- und der Online-Welt zu schaffen, werden datenschutzkonforme digitale Touchpoints zur postalischen Adresse der User benötigt. Dies gelingt über die Kooperation mit Premium-Publishern, die hinter einer Log-in-Schranke Zugriff auf die Adressdaten ihrer User haben. Durch die Bündelung mehrerer Premium-Publisher können schon heute an fast 90 % der deutschen Internetuser überschneidungsfreie Kampagnen mit einem Targeting über Offline-Daten ausgeliefert werden. Dieser Ansatz bietet für die individuelle Kundenansprache die beiden folgenden Möglichkeiten:

1. Der direkte Kontakt zum eigenen Kunden über den 1:1-Match

Über moderne Matching-Technologien lassen sich die Datenbestände der Advertiser und der Publisher pseudonymisiert miteinander abgleichen. Dadurch wird erstmalig ein flächendeckender Kontakt zu den eigenen Kunden per Display-Kampagne ohne Streuverluste realisiert. Um alle Up- & Cross-Selling- sowie Kundenbindungsmöglichkeiten auszunutzen, können Kundengruppen segmentiert werden, sodass Angebote spezifisch und mit höchster Relevanz ausgeliefert werden können.

2. Neukundenakquise über spezifische Affinitätsmodelle

Über ausgefeilte statistische Modelle lassen sich aus den First-Party-Daten der Advertiser exakte kundenspezifische Affinitätsmodelle errechnen und kampagnenindividuell aussteuern. Durch das Verschneiden mit aussagekräftigen Third-Party-Daten lassen sich auf diesem Weg sehr trennscharfe Scores errechnen, die sich über die Daten der Publisher legen lassen. Durch das Abschöpfen der oberen Score-Klassen erreicht man die Look-alikes seiner besten Kunden, die für die Neukundenakquise mit spezifischen Ad Impressions erfolgreich kontaktiert werden können.

Datensicherheit und Datenschutz haben oberste Priorität!

Zur Gewährleistung der Einhaltung aller Datenschutzbestimmungen wird eine „Trusted Third Party“ benötigt, die im Rahmen eines Safe-Havens-Modells die Abgleiche der Daten von Advertisern und Publishern durchführt. Durch die Unterbrechung des Merkmalsflusses sowie der Pseudonymisierung der Daten werden alle Datenschutzkriterien erfüllt. Durch die Umsetzung der Matchings in einer Safe-Havens-Umgebung lässt sich auch die Datensicherheit einwandfrei gewährleisten.

Performancesteigerung bis zu einem Faktor fünf durch Collaborative Targeting!

In diesem Jahr wurden über diesen neuen Targeting-Ansatz bereits zahlreiche Display-Kampagnen mit jeweils mehreren Millionen Ad Impressions ausgesteuert. Zur Performancemessung werden idealerweise zwei Segmente gebildet, die jeweils gegen eine zufallsbasierte Kontrollgruppe laufen. Im ersten Segment sind die direkten Kunden und Interessenten aus dem CRM-Bestand des Advertisers enthalten, im zweiten Segment die auf Basis des Scores errechneten affinsten potenziellen Neukunden. Aktuelle Ergebnisse belegen, dass über eine komplette Kampagne hinweg betrachtet für das Scorer-Segment ein Uplift in der CTR von mindestens 50 % erreicht wird, während das Kundensegment im Vergleich zur Kontrollgruppe eine um über 66 % höhere Performance liefert. Für großformatige Banner kann die CTR sogar um einen Faktor größer fünf gesteigert werden! Diese Resultate zeigen ganz eindeutig, dass Offline-Daten in Display-Kampagnen signifikante Steigerungen im Uplift liefern.

Auch der Kundenwert kann durch die Online-Ansprache eigener Kunden bzw. affiner Neukunden deutlich erhöht werden – so ist die durchschnittliche Verweildauer der User aus den ersten beiden Segmenten auf den angebundenen Landing Pages der Advertiser im Schnitt drei Mal höher als bei den Usern aus der Kontrollgruppe.

CTR ist nicht alles – eine neue Art der Performance-Messung bietet sich an!

Im Rahmen objektiver Bewertungsgrundlagen für Online-Kampagnen wird händeringend nach verlässlicheren Merkmalen als der CTR gesucht. Dies kann man sich am Beispiel einer Kampagne für Ratenkredite leicht vor Augen führen. Ein Targeting auf die affinste Zielgruppe wird zwangläufige die höchste CTR liefern, aber für die Bank auch sehr viel Kosten durch abgelehnte Anträge verursachen. Die Beschneidung der Zielgruppe auf User – deren Anträge zugelassen werden – mag zwar im ersten Schritt die CTR senken, die Abschlüsse und den ROI der Bank aber signifikant erhöhen. Diese realen Abschlüsse lassen sich jetzt über die Verlinkung von Online- und Offline-Daten problemlos messen. Damit ergibt sich eine Quote der tatsächlichen Verkäufe über alle Kampagnenteilnehmer, was eine sehr sinnvolle Ergänzung zur CTR sein kann.

Display-Kampagnen im Cross-Channel-Marketing

Die optimierte Aussteuerung von Cross-Channel-Kampagnen steht bei vielen Unternehmen ganz oben auf der Agenda. In der Praxis scheitern allerdings viele Unternehmen an der praktischen Umsetzung; oftmals werden kaum miteinander koordinierte Stand-alone-Kampagnen durchgeführt, die zwar per se eine gute Performance liefern, aber eine nahtlose Customer Guidance und Experience vermissen lassen. Durch die Verknüpfung über die postalischen Daten ist es mit dem beschriebenen Ansatz möglich, Display-Kampagnen überschneidungsfrei zu E-Mailings oder Offline-Kampagnen auszusteuern. Auch können Negationslisten in der Display-Kampagne berücksichtigt werden. Das ist beispielsweise genau dann sinnvoll, wenn bestehende Kundenbeziehungen nicht durch attraktive Angebote für Neukunden gefährdet werden sollen oder wenn man bei einer gezielten Neukundenkampagne die Media für die Bestandskunden einsparen möchte.

Ausblick – Data Driven Targeting als Win-win-Situation im Display Marketing

Die geschilderte zielgerichtete Werbeausteuerung zeigt neue Perspektiven für den Digitalen Kanal auf:

  • Die Advertiser können sich über steigende Kampagnen-Perfomances und bessere ROAS freuen
  • Die Publisher können über gezieltes, datengetriebenes Targeting die Inventarpreise langfristig steigern
  • Die User können relevante Werbung als echten Mehrwert wahrnehmen, was der mittlerweile viel beschworenen Banner-Blindness entgegenwirkt

Für die Umsetzung von crossmedialen Kampagnen bieten sich die neu entstehenden Audience-Operating-Systeme an. Hier wird es möglich sein, in einer sicheren Umgebung seine eigenen CRM-Daten zu integrieren, einen Single Customer View herzustellen, Third-Party-Daten zur Erweiterung der Customer-Insights anzureichern, gezielte Realtime-Analysen innerhalb des Systems zu fahren und die Media entsprechend über verschiedene Online- und Offline-Kanäle zielgerichtet auszusteuern.

Christian Färber Über den Autor/die Autorin:

Christian Färber ist als Produktmanager Digital bei Acxiom für den Aufbau und die Weiterentwicklung der digitalen Produkte verantwortlich. Im Fokus der digitalen Lösungen stehen die Integration von CRM-Daten sowie des Datenspektrums von Acxiom in verschiedene Online-Kanäle. Der 34-Jährige ist außerdem für den Ausbau der Reichweite von personalisierter Online-Werbung zuständig, die heute schon bei fast 90 % der deutschen Internetuser liegt. Acxiom ist ein Dienstleister für Daten, Analysen und „Software as a Service“-Lösungen.