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Vom Retargeting zum Programmatic Ad Content

Von Karsten Zunke, 2. Dezember 2013

Retargeting ist als Conversion-Verstärker für abverkaufsorientierte Kampagnen etabliert. Das Surfverhalten wird analysiert und Produkte, für die sich ein User interessiert hat, werden ihm nach Verlassen des Online-Shops immer wieder präsentiert. Doch Abverkauf ist nur die eine Seite der Medaille. Auch Branding-Werbemittel beeinflussen Kaufentscheidungen. Sie wirken zu einem früheren Zeitpunkt, sind oft das Initial einer Customer Journey. Die Ansprache ist hier jedoch meist undifferenziert und berücksichtigt nicht das Surfverhalten und die Interessen des Nutzers. Doch es gibt erste Ansätze für eine regelbasierte Ansprache mit Branding-Funktion. Programmatic Ad Content ist für Marken noch Neuland.

Regelbasierte Werbemittelinhalte kommen heute großflächig im abverkaufsorientierten Retargeting zum Einsatz. Das gezeigte Produktinteresse wird analysiert und anhand der hinterlegten Produktinformationen werden dynamisch dazu passende Werbemittel kreiert. „Wir gehen darüber hinaus“, sagt Sema Saglik, Consulting Director bei nugg.ad in Berlin. Der Technologieanbieter widmet sich verstärkt Branding-Fragestellungen und setzt maschinengestützte Lernverfahren ein, um auf Basis der Bewegungen auf einer Markenwebsite zu analysieren, welche Merkmale typische Besucher einer Website aufweisen. Auf Basis des Surfverhaltens auf der Website lassen sich die Nutzer segmentieren und Zielgruppen modellieren.

Sema Saglik

Das Besondere beim nugg.ad-Ansatz: Im Gegensatz zum klassischen Retargeting können anschließend nicht jene Nutzer angesprochen werden, die analysiert wurden, sondern Neukunden. Das System ermittelt anhand der gezeigten Merkmale ähnliche Nutzerprofile, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit ebenso verhalten, wie die bereits real beobachteten. Der Vorteil liegt auf der Hand: Der User fühlt sich von der Werbung nicht verfolgt, gleichzeitig ist die Anzeige mit hoher Wahrscheinlichkeit sehr relevant. Mit welchen Creatives die Ansprache erfolgt, ist dabei dem Werbungtreibenden überlassen. Nugg.ad liefert lediglich die Targeting-Plattform. „Neben den soziodemografischen Standardzielgruppen können kundenindividuell ganz spezifische Zielgruppen abgebildet und angesprochen werden“, erläutert Saglik.

Gero Maskow

Reichlich Luft nach oben

Wenn es heutzutage darum geht, eine brandingorientierte Werbeansprache zu optimieren, steuern die meisten Marketer die Werbewirkung der Display-Ads in erster Linie noch über Platzierung und Kontaktdosis aus – mit einem sehr begrenztem Kontingent an fest definierten Creatives. „Für regelbasierte Inhalte gibt es bei Werbemitteln mit Branding-Funktion noch reichlich Luft nach oben“, sagt Gero Maskow, Unit Director Digital bei CROSSMEDIA. Was seit Jahren im Performance-Bereich erfolgreich praktiziert wird, ist in der Markenkommunikation noch die Ausnahme. „Das Problem ist die nicht eindeutige Identifizierung und Zuordnung der passenden KPIs“, sagt Maskow.

So ist es beim klassischen Produkt-Retargeting naheliegend, dass ein Nutzer, der ein Produkt in seinen Warenkorb gelegt hat, sich auch dafür interessiert. Geht es um Brand-Awareness oder Image, können es jedoch viele Inhalte sein, mit denen eine Marke einen Nutzer in seinen Bann zieht. So kann eine Frau auf der Markenwebsite beispielsweise die Handtaschenlinie interessant finden, während für eine andere die nachhaltige und klimaneutrale Herstellung von Produkten im Vordergrund steht. Beide können zusätzlich aber noch viele andere Rubriken und Unterseiten durchstöbern, sodass eine Zuordnung schwerfällt.

Zwei Parallelwelten

Besucher einer Markenwebsite zu segmentieren, um sie mit passenden Werbemitteln mit Branding-Charakter erneut anzusprechen, ist auch für das Media-Netzwerk von Ogilvy interessant. Reza Malek, Managing Director von Neo@Ogilvy in Düsseldorf, sieht die Thematik unter dem Oberbegriff „Branded Content“. „Etliche Brand-Manager und Marketingchefs haben das Thema auf der Agenda. Doch viele Agenturen tun sich damit noch schwer“, sagt Malek. Das Problem: Während es Mediaagenturen oft an Kreativkompetenz fehlt, mangelt es den Kreativagenturen an Mediakompetenz, um die Ergebnisse von Customer Journey und Webanalyse in ihre Kreationen einfließen zu lassen. „Wir haben zwei Parallelwelten im Markt“, sagt Malek. Kreation und Media zusammenzubringen, um die bestmöglichen Effekte für die Kampagnen zu erzielen, sollte stets das Ziel sein.

Reza Malek

„Im Endeffekt geht es immer um die Zielgruppe. Und zwar ausschließlich um die Zielgruppe“, betont Malek einen Aspekt, der nach seiner Ansicht nur allzu oft vergessen wird. Für die Segmentierung ist aus Sicht des Experten auch die Betrachtung wichtig, in welchen Medien die Nutzer unterwegs sind und wie sie diese Medien nutzen. Doch die meisten Marken segmentieren nach den soziodemografischen Klassikern wie Alter, Geschlecht und Haushaltsnettoeinkommen. „Der Fehler liegt im System“, sagt Malek. Man müsse Zielgruppen viel detaillierter aufbrechen und abkommen vom Denken in einer einzigen, großen Zielgruppe.

Welche Marken oder Produktwelten sind für den User X interessant, welche Anzeigen sollen ihm zu welcher Zeit eingeblendet werden und wie detailgetreu müssen die Informationen auf der jeweiligen Landingpage hinterlegt werden: Viele Anforderungen kann bereits eine Webanalyse beantworten, wenn ein Cookie auf der Markenwebsite komplett durchanalysiert wird – vom Betreten der Seite über das gezeigte Verhalten und Interaktionen bis hin zum Verlassen der Page.

Imagekampagnen passend zum Nutzertyp

Auch Befragungen können die Grundlage für spätere Nutzersegmentierungen sein. So hat die Serviceplan-Tochter Mediascale für ihren Kunden SportScheck verschiedene Zielgruppen modelliert, die auf einer Befragung in der Sportbranche beruhen. Vom erfolgsorientierten Sportler über den Balancetyp bis hin zum Preis-Leistungs-Sensiblen gibt es diverse Zielgruppendefinitionen. Anhand des Surfverhaltens auf der Markenwebsite modelliert Mediascale diese Zielgruppen nach, ordnet Besuchern den gebildeten Segmenten zu. „Auch Imagekampagnen können auf dieser Grundlage passend zum Typ des Werbespots ausgespielt werden“, erläutert Mediascale Geschäftsführer Wolfgang Bscheid. Die Creatives werden dabei dynamisch generiert.

Den großen Vorteil einer regel- und profilbasierten Kampagnensteuerung sieht Bscheid vor allem im aktiveren Arbeiten mit einer Kampagne und der hohen Dynamik. Statt im Nachhinein Werbemotive auszutauschen, kann unmittelbar die Regelsteuerung angepasst werden, um eine Kampagne zu optimieren.

Wolfgang Bscheid

Kommt die regelbasierte Markenkommunikation?

Wurden früher Werbemittel nur dann volldynamisch erstellt, wenn es sich um einen Anbieter mit Zigtausend Produkten handelte, kommt die automatisierte Werbemittelkreation bei Mediascale heute immer öfter zum Einsatz. So auch bei Kampagnen für Mirapodo. Der Online-Schuhhändler ist auf den ersten Blick ein Kandidat für ein klassisches Produkt-Retargeting. Doch Mediascale ging hier einen Schritt weiter und über die reine Produktzuweisung hinaus. Man ermittelte Präferenzen, die für einen Schuhkauf ausschlaggebend sind. Egal ob Qualität, Design, Haltbarkeit oder ob ein Schuh modisch oder bequem sein muss: Anhand verschiedener Kernattribute wurden Markenweltmodelle entwickelt. Lässt das Surfverhalten Rückschlüsse auf einen qualitätsbewussten Käufer zu, wird ihm nun zum Beispiel nicht stur ein bestimmtes Paar Schuhe präsentiert, das er sich angesehen hat. Vielmehr können ihm beliebige Werbeinhalte aus dieser Markenwelt präsentiert werden, die zu seinem gezeigten Qualitätsbewusstsein passen. „Die regelbasierte Ansprache von Nutzern geht immer stärker in Richtung Markenkommunikation“, sagt Bscheid.

Doch obwohl die profilgestützte Kampagnensteuerung enorme Möglichkeiten bietet, ist man auch bei Mediascale konzeptionell weiter als das, was in der Realität umgesetzt wird. Schnell sind es die altbekannten Soziodemografien wie Alter, Geschlecht und Einkommen, nach denen Marken ihre Zielgruppen segmentieren möchten. Denn das ist gelernte Praxis und funktioniert auch in anderen Medien. „Dieses Denken aufzubrechen, ist eine der größten Herausforderungen für die digitale Werbebranche“, sagt Bscheid.

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