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Digital Advertising: Das Konsumentenverhalten verändert das Online-Marketing

Von Roland Markowski, 2. Dezember 2013

Interessante Einblicke in das Digital Advertising gab es am 14. + 15. Nov. 2013 für ca. 200 Teilnehmer auf der TRACKS, dem ersten Multichannel Advertising Summit in Hamburg. Da Konsumenten täglich eine Vielzahl von Online- und Offline-Kanälen auf allen Arten von Devices nutzen, ist es für Vermarkter eine große Herausforderung, zum einen die Nutzung der Werbung zu messen und zum anderen personalisierte Werbung gezielt dem Konsumenten auf den unterschiedlichen Kanälen auszuspielen. Nationale und internationale Customer-Journey- und Marketing-Suite-Anbieter zeigten zusammen mit ausgewählten Agenturen und Vermarktern in den vielfältigen Diskussionen und Präsentationen den Stand des heute im Bereich des Digital Advertising Möglichen und diskutierten darüber hinaus Themen, die 2014 gelauncht werden sollen.

Interessant waren schon mal die teilnehmenden Anbieter. Diese lassen sich in zwei Gruppen einteilen: Eine Gruppe mit dem Fokus auf die Analysen bildeten die „Customer Journey Analytics“-Toolanbieter. Die andere Gruppe, mit dem Fokus auf die Aussteuerung, bildete die Gruppe der „Programmatic Marketing“-Toolanbieter.

Tools für Customer-Journey-Analysen:

In dieser Gruppe waren die Anbieter Adclear, exactag, intelliad und refinedads vertreten. Sinnvoll ist der Einsatz dieser Tools immer dann, wenn man wie Ron Warnke von explido zeigte:

  • Doppelvergütungen vermeiden,
  • Transparenz im Marketingmix schaffen,
  • Kostenintensive Awareness-/Branding-Budgets rechtfertigen,
  • Wechselwirkungen für eine höhere Wettbewerbsfähigkeit zwischen den Kanälen ausnutzen,
  • Ein integriertes Multichannel Marketing im Unternehmen etablieren,
  • Synergien zwischen Online und Offline verbessern und Customer Journey gestalten, statt den Kunden nur zu begleiten und
  • Budgets anhand der Customer-Journey-Analysen allokieren möchte.

Tools für Multi-Channel-Advertising:

Aus der Gruppe „Programmatic Marketing“ waren die Toolanbieter DataXu, IgnitionOne und NextAudience vertreten. Hier steht die Optimierung der Aussteuerung über alle Kanäle hinweg im Mittelpunkt. Dabei werden u. a. die Aufgaben:

  • Personalisierung von Websites,
  • Personalisierung von Newslettern,
  • Real-Time Advertising (RTA) und
  • Real-Time Bidding (RTB)
    auf Basis von Online- und Offline- Daten (u. a. CRM-Daten) in einer auf den Kunden zentrierten Marketing-Suite automatisiert.

Funktionalitätsüberschneidungen:

Festzustellen ist auch eine gewisse Überschneidung des Angebots der beiden Gruppen. So bieten einige „Customer Journey Analytics“-Toolanbieter auch den Datenaustausch mit DSP- (Demand-Side-Platforms) oder SSP- (Sell-Side-Platforms) Anbietern an, währenddessen die „Programmatic Marketing“-Anbieter selbstverständlich auch Analysen anbieten. Jedoch sind hier entsprechende Funktionalitätsunterschiede je nach Schwerpunkt feststellbar.

Was fehlt den Tools noch?

Generell ist technisch das Thema des „Unique Identifier“ noch nicht zur Zufriedenheit aller gelöst. Das heißt, die bildschirmübergreifende Zuordnung von Aktivitäten zu einer Person, sprich Customer-ID, ist technisch noch nicht gelöst. Dies bedeutet, dass in den Analysen und Daten mehr „Unique Visitor“ erscheinen, als wirklich vorhanden sind. Alle Anbieter arbeiten an diesem wichtigen Thema und wollen perspektivisch 2014 Lösungen dafür anbieten.

Wer fehlte auf der Konferenz noch?

Wo waren eigentlich die klassischen Web-Analytics-Toolanbieter? Denn auch diese bieten Funktionalitäten, eine Customer Journey über die Online-Kanäle hinweg zu messen und zu analysieren. Entweder wurden diese zu diesem Event nicht eingeladen oder das Thema der Customer-Journey-Messung wird von diesen Anbietern als nicht relevant eingeordnet.

Des Weiteren war weit und breit kein CRM-Anbieter zu sehen. Hier scheint es immer noch die zwei Welten „Online“ und „Offline“ zu geben.

Herausforderungen für das Online-Marketing:

Aus Sicht des Online-Marketings wird man sich folgende Fragen stellen müssen:

  • Benötigt man für die kanalübergreifende Analyse ein weiteres Tool aus der Gruppe der „Customer Journey Analytics“-Toolanbieter oder kann man das schon implementierte Web-Analytics-Tool entsprechend erweitern?
  • Bis zu welchem Grad möchte man das Online-Marketing automatisieren und den „Data Driven Marketing“-Ansatz fahren?
  • Gibt es genügend Analysten und Fachleute in der Abteilung?
    Aufgrund der Komplexität in der Customer-Journey-Analyse der Online-Kanäle kann es sicherlich sinnvoll sein über die Implementierung eines weiteren Tools nachzudenken, hauptsächlich wenn das bereits implementierte Web-Analytics-Tool funktional die notwendige Erweiterung nicht ermöglicht oder schlichtweg die Erweiterung zu teuer ist.

Alle E-Commerce-Unternehmen, die einem hohen Wettbewerbsdruck ausgesetzt sind, sollten über den „Data Driven“- oder „Programmatic Marketing“-Ansatz nachdenken. Auf der Konferenz sprach man auch von der „Berliner Schule“, gemeint waren wohl E-Commerce-Unternehmen der Rocket Internet Gruppe, die diesen Ansatz anscheinend konsequent um- und einsetzen.

Tag- und Kampagnen-ID-Management:

Fällt die Entscheidung für die Implementierung eines oder sogar von zwei weiteren Tools, dann muss man dem Thema Tag- und Datenmanagement Aufmerksamkeit widmen. Jedes dieser Tools bringt einen eigenen Satz zu implementierender Tags mit. Unweigerlich wird man sich daher mit dem Thema des Tag-Managements beschäftigen müssen.

Des Weiteren bedürfen alle analytischen Tools aus den genannten Gruppen eines automatisierten Kampagnen-ID-Managements. Durch die Komplexität der Kampagnen und die Geschwindigkeit der automatisierten Auslieferungen ist die Synchronisation der Erfolgsmessung auf Basis von eindeutig zuordenbaren Kampagnen-IDs manuell fast nicht mehr möglich, gleichzeitig würden sich durch das manuelle Datenmanagement Fehler einschleichen.

Doch eine eigene „Capture Everything“-Lösung für das Online-Marketing?

Durch die IT-Architekturbrille betrachtet hat man nun für die digital Analyse und das „Data Driven Marketing“ bis zu drei unterschiedliche Systeme oder Datentöpfe:

  • Web Analytics
  • Customer Journey Analytics
  • Online-Marketing Suite
    Jedes Tool sammelt mit individuellen Tags Daten für die eigenen Zwecke und speichert diese entsprechend ab. Gleichzeitig muss die Implementierung der Tools auch immer, oft mit viel Aufwand verbunden, an die Änderungen im Online-Marketing und der Websites angepasst werden. Möchte man diese Daten auch noch mit CRM-Systemen verbinden, so muss man über die Integration aus drei Systemen nachdenken.

Unternehmen mit Data-Warehouse- (oder „Big Data“-) Erfahrung sollten deshalb mittelfristig über den „Capture Everything“-Ansatz nachdenken. Dieser Ansatz bedeutet letztendlich die kanal- und deviceübergreifende Sammlung aller granularen Kampagnen- sowie Websitedaten in einer auf Performance ausgelegten Datenbank. Die Sammlung der Rohdaten erfolgt durch einen Satz an Tags, sodass der Aufwand für das Tag-Management reduziert wird.

Die Daten werden dann mit klassischen BI- und Data-Mining-Tools ausgewertet und auch für das „Data Driven Marketing“ herangezogen. Perspektivisch stehen diese Daten dann auch für Simulationen und das Bilden von Szenarien im digitalen Geschäftsmodell und für eine einfachere Integration mit CRM-Systemen zur Verfügung.

Fehlende Fachleute:

Bei den Diskussionen mit den unterschiedlichen Anbietern wurde oft auch auf die fehlenden Analysten und Fachleute hingewiesen. Dies scheint ein generelles Problem der Branche zu sein und behindert die optimale Nutzung der Tools bei den Kunden und damit auch den Return on Invest.

Fazit zum Digital Advertising:

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, sind Online-Marketing-Abteilungen gezwungen, das Konsumentenverhalten kanal- und deviceübergreifend zu analysieren und über personalisierte Werbung auf den unterschiedlichen Kanälen und Devices sowie der Websites auf Basis von Besucherdaten nachzudenken. Mittlerweile gibt es für den jeweiligen Sachverhalt nationale und internationale Anbieter, die eine entsprechend ausgereifte Funktionalität anbieten und auch Referenzen vorzeigen können. Aufgrund der Vielzahl der Systeme muss man sich aber auch, zumindest in größeren Unternehmen, Gedanken zur Integration machen und eine Gesamtlösung ins Auge fassen.

Insgesamt betrachtet wird die Automatisierung auch im Online-Marketing Einzug halten und die Anforderungen an das Fachwissen verändern. Gleichzeitig werden die schnelleren Unternehmen aufgrund der gewonnenen Agilität Wettbewerbsvorteile gegenüber den trägeren Unternehmen erzielen und Marktanteile dazugewinnen.

Über den Autor:
Roland Markowski ist seit mehreren Jahren im Bereich der Web Analytics und des Online-Marketings tätig. Zuvor hat er Softwareunternehmen aus dem Bereich Data Warehousing („Big Data“) und der Business Intelligence geleitet. Seine „Big Data“-Erfahrung verknüpft er nun mit dem Online-Marketing und bringt diese seit 2011 als Mitgründer und Geschäftsführer in die advertzoom GmbH sowie seit 2013 als Verantwortlicher für den Vertrieb und Strategie bei der contentmetrics GmbH ein.

Mehr zur TRACKS 2013

Roland Markowski Über den Autor/die Autorin:

Roland Markowski ist seit mehreren Jahren im Bereich der Web Analytics und des Online-Marketings tätig. Zuvor hat er Softwareunternehmen aus dem Bereich Data Warehousing („Big Data“) und der Business Intelligence geleitet. Seine „Big Data“-Erfahrung verknüpft er nun mit dem Online-Marketing und bringt diese seit 2011 als Mitgründer und Geschäftsführer in die advertzoom GmbH sowie seit 2013 als Verantwortlicher für den Vertrieb und Strategie bei der contentmetrics GmbH ein.