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ONLINE VERMARKTUNG - BVDW

Matthias Ehrlich: "Daten sind ein positiver Rohstoff"

Von Jens von Rauchhaupt
17. Dezember 2013

Matthias Ehrlich ist genau seit einem halben Jahr Präsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW). Er hat das Ruder in unruhigen Zeiten übernommen. Dabei kommt die Unruhe weniger von innen als von außen in Form einer öffentlich geführten Datenschutzdiskussion, die durch die Cookie-Richtlinie und den NSA-Skandal neues Feuer bekommen hat. Wir sprachen zum Jahresende mit Matthias Ehrlich aber nicht nur über Datenpolitik, sondern auch über Werbewirkungsforderungen, den Qualitätsanspruch in der Displaywerbung, Konvergenzwährung, Real-Time Advertising sowie die geplante neue Messe tools in Berlin.

Adzine: Herr Ehrlich, Sie haben in stürmischen Zeiten das Ruder übernommen. Glauben Sie eigentlich, dass der Prism-/NSA-Skandal auch der hiesigen digitalen Werbebranche geschadet hat?

Matthias Ehrlich: Ich kann nicht sehen, dass der Prism-/NSA-Skandal der digitalen Werbebranche bereits unmittelbar geschadet hat, denn wir haben in unserem direkten Umfeld keine Probleme mit dem Thema Datensicherheit. Prism hat aber insgesamt zu einer noch stärkeren Sensibilisierung der Nutzer geführt. Die staatlichen Abhöraktionen zeigen aber auch, dass nicht nur die Nutzer, sondern auch die Unternehmen schutzbedürftig sind. Positiv ist daher zu bewerten, dass die Große Koalition ein No-Spy-Abkommen mit den USA plant und dieses im Koalitionsvertrag festgeschrieben hat.

Adzine: Die Digitalisierung der Gesellschaft schreitet voran. Ganze Wertschöpfungsketten wandern ins Internet oder werden erst dort neu erfunden. Inwieweit unterschätzt unsere Regierung das wirtschaftliche Potenzial, dass der digitalen Branche innewohnt?

Matthias Ehrlich

Ehrlich: Ich denke nicht, dass die Politik dieses Potenzial unterschätzt. Aber in weiten Teilen von Politik und Gesellschaft gibt es immer noch eine Antihaltung gegen die wirtschaftliche Nutzung von Daten, die noch aus den Siebzigerjahren des letzten Jahrhunderts stammt. Dabei zeigt sich doch immer deutlicher, welch wichtiger Rohstoff Daten für alle Aspekte und Bereiche der Wirtschaft sind. Da der Datenschutz in Deutschland, auch historisch bedingt, eine bedeutende Rolle spielt, muss es gelingen, eine echte Datenpolitik auf den Weg zu bringen, die die Nutzung dieses an sich positiven Rohstoffs ermöglicht und zugleich mit dem berechtigten Datenschutzinteresse der Nutzer in Einklang bringt. Wir müssen endlich weg von dieser reflexartigen Ablehnung der wirtschaftlichen Datennutzung.

Adzine: Unlängst hat der BVDW den Koalitionsvertrag kritisiert – wie will aber der BVDW besser auf die Politik Einfluss nehmen?

Ehrlich: Zum einen mit einem öffentlich geführten Dialog. Die Forderungen, die wir aufstellen, begründen wir ja auch und sollen zum Umdenken animieren. Zum anderen haben wir ständigen Kontakt zur Politik in Berlin, Brüssel, aber auch den Bundesländern. In vielen Fällen geht es ja auch um Verständnisprobleme auf der politischen Seite. Wir helfen dabei, die komplexen Hintergründe von Technologien und Marktkonstellationen verständlich zu machen und unterstützen z. B. die Werbewirtschaft dabei, tragfähige Lösungen zu finden. Darin sind wir sehr erfolgreich, wie ich meine.

Adzine: Gibt es dazu ein Beispiel?

Ehrlich: Der BVDW hat zum Beispiel in Zusammenarbeit mit der Bundesregierung Pionierarbeit beim Thema Targeting geleistet. Das deutsche Konzept der Pseudonymisierung erlaubt, Daten in der notwendig vorliegenden Form zu nutzen, und stellt gleichzeitig sicher, dass die Rückführung bzw. Personalisierbarkeit des einzelnen Nutzers verhindert wird. Anders als bei einer reinen Opt-in-Lösung kann die Werbewirtschaft damit sehr datensparsam und gleichzeitig sehr effektiv arbeiten. Diese Pseudonymisierung im Targeting ist eine Prozessleistung der deutschen Digitalbranche, die wir als Verband in vielen politischen Ausschüssen und Gremien von Parteien den politischen Entscheidern erklärt und nähergebracht haben.

Adzine: Stichwort ‚EU-Datenschutzgrundverordnung‘. Die Situation scheint festgefahren. Laut Koalitionsvertrag will die Regierung den Datenschutz „privacy by design“ bzw. „default“ vorantreiben. Glauben Sie selbst noch daran, langfristig eine Opt-in-Pflicht für das Setzen von Cookies vermeiden zu können?

Ehrlich: Ich entnehme dem Koalitionsvertrag, dass die neue Regierung ‚Privacy by design‘-Ansätze wie die Pseudonymisierung stärken und die Selbstregulierungsansätze der Online-Werbewirtschaft, wie z. B. den DDOW, unterstützen will. Das ist im Vergleich zum regulatorischen Ansatz, der in weiten Teilen der EU-Politik vorherrscht, ein Riesenschritt nach vorn. Einen alleinigen ‚Privacy by default‘-Ansatz sehen wir nicht als finale Lösung. Beim Koalitionsvertrag werden diese Ziele zunächst zur Diskussion gestellt. Jetzt gilt es auch für uns, daran weiterzuarbeiten. Das ist typisch für unsere Tagesarbeit. Wir haben drei Jahre lang dafür gekämpft, dass wir kein Zwangs-Opt-in zur Werbeaussteuerung bekommen, und jetzt haben wir das Thema in dieser Form vor der Brust. Die Politik testet die Möglichkeiten zur Regulierung durch. Jetzt ist es an uns, aufzuklären und entsprechende Argumente zu liefern. Vor zwei Jahren hatte ich eher das Gefühl, dass die Branche beim Thema Cookies auf verlorenem Posten steht. Ich denke, das hat sich geändert.

Adzine: In einer der letzten Pressemeldungen bezeichnete sich der BVDW als „zentrale Interessenvertretung der deutschen Digitalindustrie“. Wo sieht der BVDW im Jahr 2014 seine eigenen Schwerpunkte? Mehr im Bereich Digitale Wirtschaft oder doch eher Digitale Werbung?

Ehrlich: Der BVDW ist historisch aus dem Bereich digitale Inhalte und Services und deren Verwertung gewachsen. Digitales Marketing, digitale Inhalte und interaktive Wertschöpfung waren immer unsere Basis. Aber unser Verbandsspektrum ist in den Jahren zum Beispiel mit E-Commerce-Unternehmen, Technologieanbietern und Agenturen deutlich gewachsen. Wir haben die Forderung unserer Mitglieder, möglichst breit zu arbeiten, weil man feststellt, dass die digitale Wertschöpfung extrem vernetzt ist. Digitale Werbung wird beim BVDW groß und gewichtig bleiben, aber wir sind mittlerweile ein Vollverband, der die digitale Wirtschaft in nahezu allen Wertschöpfungsbereichen abbildet, und wir weiten dieses Spektrum kontinuierlich aus.

Adzine: Fällt da die Abgrenzung zur Bitkom nicht immer schwerer?

Ehrlich: Zum Bitkom gibt es eine klare Trennung. Der Bitkom ist eher ein Verband der Unternehmen, die das Internet physisch aufgebaut haben. Der BVDW besetzt mit seinen Mitgliedern die Wertschöpfungsmodelle des Internets.

Adzine: Zu den Wertschöpfungsmodellen gehört auch die Monetarisierung von digitalen Inhalten durch Werbung. Über Social Media können Unternehmen aber immer einfacher auch direkt mit ihren Zielgruppen in den Dialog treten. Ist Online überhaupt noch ein massentaugliches Werbemedium?

Ehrlich: Die Werbeausgaben für Digitalwerbung steigen von Jahr zu Jahr. Auf der diesjährigen OWM-Fachtagung haben die OWM-Mitglieder der Gattung Online das größte Wachstumspotenzial zugeschrieben. Themen wie digitales Out-of-Home sind jetzt noch klein, haben aber ein riesiges Potenzial. Es gibt keinen Grund anzunehmen, dass die Ausgaben für digitale Werbung in den kommenden Jahren nicht weiter wachsen werden.

Adzine: Aber Themen wie RTB, aber auch Social Media gefährden doch den Premiumbegriff der Vermarkter. Was ist eigentlich für Sie Premium?

Ehrlich: Was Premium ist, entscheidet der Nutzer, d. h. der Abnehmer, und nicht der Lieferant bzw. Ersteller der Inhalte. Premium ist das, was am besten funktioniert. Für die klassische Online-Werbung bedeutet das, dass die bisherige Fokussierung auf das Umfeld überholt ist. Wir erleben einen Wechsel von der Umfeldorientierung hin zur Konzentration auf das einzelne Individuum.

Adzine: Und das Individuum mag immer weniger Displaywerbung, wie es scheint. Immer mehr User nutzen Adblockersoftware. Adblock-Plus-Gründer Till Faida schätzt, dass zwischen 15 und 20 Prozent der deutschen Nutzer einen Adblocker installiert haben.

Ehrlich: Wenn die Zahlen stimmen, akzeptieren mindestens 80 Prozent der Nutzer bewusst oder unbewusst Online-Werbung als Kompromiss zwischen einem kostenpflichtigen Finanzierungsmodell von Unternehmen und der kostenlosen Versorgung mit interessanten Angeboten und Diensten. Der Einsatz von Adblockern zeigt eine gewisse Schmarotzerhaltung. Mit der steigenden Zahl der Adblocker-Nutzer muss man sich aber auseinandersetzen. Die Antwort darauf kann nur Qualität sein. Die Branche ist in den letzten Jahren zu stark in Billigsystematiken reingegangen. Darum müssen die Online-Angebote darauf achten, nicht zu viel Werbung zuzulassen. Eine zu starke Präsenz von Werbung erhöht bekanntlich die Bannerblindheit und reduziert die Werbewirkung. Damit ist das Ganze auch ein Thema für die Agenturen.

Adzine: Mit der Werbewirksamkeit von Online-Werbung ist man bei der OWM offenbar noch immer nicht so zufrieden. Die OWM fordert schon mantra-artig bessere Wirkungsnachweise für Online-Werbung, als wolle man Online als Werbe- und Absatzkanal künstlich kleinhalten. – Ärgert Sie das? Welches Kalkül steckt wohl dahinter?

Ehrlich: Ja, das ist schon erstaunlich. Zumal die OWM-Fachtagung gezeigt hat, dass die Werbetreibenden auf dem Einkaufszettel anders ‚abstimmen‘. An Kalkülspekulationen möchte ich mich hier gar nicht beteiligen. Online ist nun einmal eine sehr komplexe Mediengattung. Online ist schwieriger zu planen, die Wirkungssystematiken in den unterschiedlichen Online-Kanälen sind auch schwerer nachzuvollziehen. Für die werbetreibenden Marken ist es ein extremer Aufwand, dies alles in den Griff zu bekommen. Ich vermute hinter diesen Äußerungen eher Unbehagen und Unsicherheit mit dem Thema. Aber der Versuch, mit einfachen Formeln und einfachen Bewertungsmodellen an die alte Zeit der TV-Werbung anzuknüpfen, ist einfach vorbei. Wir müssen dort werben, wo die Kunden sind – dem Medium Fernsehen fehlen heute fast 30 Prozent der vermarktungsrelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen an einem durchschnittlichen Wochentag. Und keine andere Mediengattung investiert so viel in Werbewirksamkeitsnachweise wie Online.

Adzine: Der Shift der Adspendings scheint weniger zulasten der TV-Spendings als der Print-Spendings zu gehen. Es fehlt an KPIs, die für eine Vergleichbarkeit der Werbekontakte vor allem zwischen den Mediagattungen TV und Online sorgen. Rechnen Sie noch mit einer Bewegtbild-Konvergenzwährung. Wo steht hier der BVDW?

Ehrlich: Dass es eine Konvergenzwährung geben muss, darüber besteht schon seit vielen Jahren ein Konsens. Die klassischen Mediengattungen haben aber lange Jahre die Entwicklung einer solchen Währung blockiert. Die TV-Vermarkter versuchen, die Jahre, die ihnen noch verbleiben, zu möglichst fetten Jahren zu machen. Bewegtbild wird aber immer mehr nach Modellen ausgeliefert, die auf digitalen Systematiken beruhen. Damit wird eine Vergleichbarkeit automatisch kommen. In der AGF (Anm. d. Red.: Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung) versucht man hingegen Argumente zu finden, um ein TV-, sprich umfeldzentriertes Währungsmodell durchzusetzen. Bei den Diskussionen in der ag.ma (Anm. d. Red.: Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse) wurde diesem Vorstoß auch von den Werbetreibenden eine deutliche Absage erteilt. Der BVDW ist für eine Konvergenzwährung, die die Bewegtbildvielfalt der unterschiedlichen Mediengattungen widerspiegelt – umfeldneutral und nutzerzentriert.

Adzine: Die Nutzerperspektive ist einer der Gründe für den kometenhaften Aufstieg des automatisierten Mediahandels, also von Real-Time Advertising bzw. Programmatic Buying. Wie steht der BVDW zu diesem Thema?

Ehrlich: Das ist einer der wichtigsten Themenkomplexe, die wir lösen müssen und mit dem ich mich schon seit längerem beschäftige, auch schon vor meiner Zeit als BVDW-Präsident. Real-Time Advertising wird zumeist zu stark über den Begriff „RTB“ diskutiert. Dadurch werden zum Teil Einzelthemen zusammengefasst, die gar nicht zusammengehören. Und Real-Time Advertising darf kein Selbstzweck sein. Es muss nach dem Mehrwert und dem Nutzen gefragt werden. Eine ideologische Diskussion ist hier fehl am Platz.

Adzine: Darum wird ja auch inzwischen eher über Programmatic Buying gesprochen und nicht über die reinen Auktionsmechanismen über Real-Time Bidding (RTB) …

Ehrlich: Ja, das zeigt ja gerade die Entwicklung. Diejenigen, die früher in RTB ein Allheilmittel für den Mediaeinkauf sahen, sind von der Wirklichkeit eingeholt worden. Der deutsche Markt ist nun einmal etwas anspruchsvoller als der US-amerikanische. Es geht nicht mehr um das einfache RTB, sondern um das Vergleichen von Angebot und Nachfrage. Jetzt wird das Thema mehr und mehr als ein Yieldmanagement- und Logistikthema verstanden. Wir Onliner brauchen Automatisierung, um schneller und einfacher Werbung ausliefern zu können. Dazu brauchen wir Standards und marktübergreifende Grundvereinbarungen. Das ist eines der größten Vorhaben, das wir im BVDW im Lab Real-Time Advertising gemeinsam mit den Technologieanbietern, FOMA und OVK angehen wollen. Aber Real-Time Advertising allein ist kein Geschäftsmodell. Das ist wichtig zu verstehen. Im Real-Time Advertising gibt es keinen Qualitätstreiber, es geht um die Vereinfachung der Abwicklung von Buchung und Auslieferung von Online-Werbung.

Adzine: Matthias Wahl, immerhin AGOF-Chef, glaubt, dass Programmatic bzw. Automated Buying niemals für Premiuminventar relevant sein wird, das Thema sei ihm auch insgesamt völlig überbewertet. Teilen Sie diese Auffassung?

Ehrlich: Natürlich lässt sich prinzipiell auch hochwertiges Mediainventar über Automatisierungsmechanismen vermarkten – Standardisierung vorausgesetzt. Ich verstehe Matthias Wahl aber sehr gut, wenn er das als Geschäftsführer der OMS sagt. Die Trennung von Premium und Long Tail gibt es beim Mediaeinkauf eigentlich nicht, aber grundsätzlich muss Premium ‚sperrig‘ bleiben. Die Logistik darf nicht bestimmen, wie Premium auszusehen hat.

Adzine: Kommen wir noch zur neuen Messe, der tools. Der BVDW ist ja bereits der Träger der dmexco, nun auch der tools in Berlin. Wie hat man den in Köln reagiert, als man von Ihrem Vorhaben gehört hat?

Ehrlich: Das ist völlig im Einvernehmen mit der Köln Messe geschehen. Ein Messekonzept kann man mit zu großen Erweiterungen auch zu beliebig machen. Die Themen, die die tools abdecken soll, passen einfach nicht zur dmexco und ihren Zielgruppen. Daher sehen wir auch zwischen tools und dmexco kein Konfliktpotenzial.

Adzine: Was für ein Messekonzept steckt nun hinter der tools, welche Themengebiete soll sie abdecken?

Ehrlich: Lange Zeit wurde die Software von der IT eingekauft, und genau das ändert sich gerade. Das liegt daran, dass die technische Komplexität immer mehr in der Cloud verschwindet. Damit fungiert jetzt weniger die IT-Abteilung als vielmehr der spezifische Fachbereich als Einkäufer von Softwarelösungen. Wir erwarten eine gewaltige Digitalisierung in den Bereichen Marketing, Produkt Management, Finanzen, HR etc. durch webbasierte Lösungen. Diese Entwicklung soll die tools in Berlin abdecken.

Adzine: Herr Ehrlich, was wünschen Sie sich für das Jahr 2014?

Ehrlich: Ich wünsche mir, dass wir ab 2014 klüger werden in der Art und Weise, wie wir die riesigen Chancen und Innovationsmöglichkeiten, die aus der Digitalisierung herrühren, konstruktiv für unsere Gesellschaft umsetzen. Wir brauchen eine bessere Ausbalancierung zwischen den eigenen Forderungen und den eigenen Verpflichtung. Der gesellschaftliche Diskurs um die Nutzung von Daten darf nicht in einfachem Populismus enden.    

Adzine: Herr Ehrlich, vielen Dank für das Gespräch!

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