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Multiscreen für die Markenkommunikation nutzen

Von Deann Harvey, 11. November 2013

Was haben Sie gestern abend auf der Couch gemacht? Gut möglich, dass Sie ferngesehen, dabei auf dem Laptop etwas recherchiert und nebenher per Smartphone sozial genetzwerkt haben … Denn 77 % der deutschen TV-Nutzer sind inzwischen parallel online unterwegs. Kein Zweifel, Multiscreen prägt inzwischen unseren Alltag. Die Kommunikation mit unseren Mitmenschen ist dadurch vielseitiger, intensiver und komplexer geworden. Gleiches gilt für die Welt der Werbung und die Kommunikation mit den Verbrauchern. Diese neuen Voraussetzungen eröffnen dem Marketing spannende neue Möglichkeiten, halten aber auch einige Herausforderungen bereit.

Integriertes Marketing und Cross-Channel-Kampagnen sind gängige Schlagworte. Doch allein das Ausspielen von Werbung auf mehreren Kanälen trägt weder den Möglichkeiten Rechnung, die eine Multiscreen-Welt bietet, noch dem veränderten Verhalten und den steigenden Ansprüchen der Verbraucher. Es ist also Zeit, umzudenken und den neuen Bedingungen mit Kreativität, Flexibilität und einem guten Gespür für die Bedürfnisse der Zielgruppen zu begegnen.

Diese sind am Smartphone, Laptop, PC, Tablet und Fernseher zugange – oft an mehreren Geräten gleichzeitig. Beim Fernsehen surft man nebenher mobil oder online. Während man am PC oder Laptop sitzt, checkt man per Smartphone die Mails oder ist in sozialen Netzwerken unterwegs. In der U-Bahn auf dem Heimweg von der Arbeit recherchiert man auf dem Smartphone oder Tablet und setzt die Suche oder den geplanten Einkauf dann zu Hause am Rechner fort. Die gleichzeitige und sequenzielle Nutzung mehrerer Screens ist zur Selbstverständlichkeit geworden, was die Gewohnheiten und Ansprüche der Verbraucher stark beeinflusst.

Durch Multiscreens eröffnen sich hier interessante Potenziale. So wie über Retargeting Awareness und Recall gesteigert werden, sorgt eine Kampagne über mehrere Screens hinweg für einen Multiplikatoreffekt. Das sogenannte “Dual Screening”, bei dem zwei Kanäle synchronisiert und aufeinander abgestimmt sind, ist ein eindrucksvolles Beispiel dafür, welchen Mehrwert eine Multiscreen-Kampagne schaffen kann. So präsentiert ein TV-Spot auf einem großen Flatscreen wunderbar die Marke, während parallel über den kleineren Second Screen des Smartphones oder Tablets eine zum Spot passende Interaktion angeboten wird.

So verstärkt zum einen die Wiederholung bzw. Dopplung des Werbekontakts den Kampagneneffekt. Zum anderen ermöglichen Dialog und Interaktion zwischen den Geräten ein viel tieferes Marken- oder Produkterlebnis. Bereits jeder vierte TV-Nutzer in Deutschland (26 %) gibt an, dass seine Aktivität auf dem Second Screen in Bezug zum laufenden Fernsehbeitrag steht.

Ein Beispiel für eine erfolgreiche Multiscreen-Kampagne lieferte RTL II bei der Ausstrahlung von “Dirty Dancing”. Während der Film im TV lief, konnten die Zuschauer per Livestream auf RTL2.de die Bewohner der “Berlin – Tag & Nacht”-WG verfolgen, wie sie ebenfalls live “Dirty Dancing” schauten. Parallel sollten die Zuschauer ihre Kommentare auf der dazugehörigen Facebook-Seite abgeben. So kreierte die RTL-II-Aktion ein innovatives und intensives Markenerlebnis für die Zuschauer.

Zur Promotion des Yaris entwickelte Toyota eine sehr zielgruppenspezifische Kampagne mit einer eigenen Online-Video-Comedy-Serie. Die Zuschauer konnten die einzelnen Episoden sowie redaktionelle Inhalte und Videocontent dazu abrufen. Parallel bot die Xbox Live passende Online-Games dazu an. Über Facebook und Twitter diskutierten die Nutzer die einzelnen Episoden und Spielergebnisse. Getoppt wurde das multimediale Erlebnis noch durch einen eigenen Yaris-Avatar, mit dem die Nutzer interagieren konnten.

Dieser spielerische und interaktive Ansatz via Multiscreen zeigt, wie gut sich dadurch auch wertvoller Zusatznutzen für die Social-Media-Kanäle generieren lässt – und damit den Schritt von bezahlter Werbung zur viralen Verbreitung durch die Zielgruppe ermöglicht.

Synchronisiert denken und handeln

Es ist davon auszugehen, dass Marken, die relevant kommunizieren möchten, künftig an Multiscreen-Marketing nicht mehr vorbeikommen. Warum sind dann nicht alle neuen Kampagnen von vornherein auf Multiscreen angelegt? Dafür ist wohl unser gelerntes Silodenken und -arbeiten verantwortlich. Das Spezialistentum prägt in vielen Unternehmen und Agenturen nach wie vor den Arbeitsalltag. Marketingabteilungen sind nach Online und Offline getrennt, Agenturen nach Branding, Performance oder Dialog. Für Imagebildung schaltet man TV. Für Leads und Abverkauf bucht man Online etc. Marketingbudgets werden gesplittet, um über die vermeintlich optimalen Kanäle unterschiedliche Ziele zu erreichen und mit spezialisierten Agenturen unterschiedliche Kanäle zu bedienen.

Aber dieser Status quo muss sich ändern. Nicht nur in niedergeschriebenen Strategien, die schon seit Jahren integriertes Cross-Marketing propagieren, sondern vor allem im Handeln. Um Kampagnen zu kreieren, die dem heutigen Nutzerverhalten und dem Potenzial unseres Medienumfelds gerecht werden, müssen die Marketingleute flexibler denken und die Silostrukturen auflösen. Wenn die ganzen Spezialisten lernen, gemeinsam auf ein Ziel hinzuarbeiten, lassen sich ganz neue Potenziale heben.

Die Technologie ist schon längst so weit. Der Verbraucher auch. Jetzt ist es Zeit für das Marketing, sich mit der Multiscreen-Welt zu synchronisieren.

Über die Autorin:
Deann Harvey ist VP EMEA bei DG MediaMind und arbeitet von London aus für die EMEA-Region. Deann verfügt über mehr als zehn Jahre Vertriebs- und Marketingerfahrung im Aufbau, in der Entwicklung und Leitung strategischer Lösungen.

Deann Harvey Über den Autor/die Autorin:

Deann Harvey ist VP EMEA bei DG MediaMind und arbeitet von London aus für die EMEA-Region. Deann verfügt über mehr als zehn Jahre Vertriebs- und Marketingerfahrung im Aufbau, in der Entwicklung und Leitung strategischer Lösungen.