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Bring me the DATA baby

Jochen Schlosser, 29. November 2013

Februar, April, Mai, Juni und erneut August, Oktober, Januar? Monat für Monat werden „Starttermine“ verschoben. Die Entwicklung des deutschen 3rd-Party Datenmarktes im Online-Marketing stagniert. Was sich wie eine willkürliche Aneinanderreihung von Monaten liest, beschreibt den Zustand des deutschen 3rd-Party Datenmarkts im Online-Marketing. Wir sprechen hier von harten Drittanbieterdaten, wie sie z.B. der Deutschen Post, Amazon, Ebay oder Bertelsmann vorliegen.

"Predictive-(Behavioural)-Targeting" Daten, die mit Hilfe von Vorhersagealgorithmen errechnet werden sind heute bereits über mehrere Quellen verfügbar, aber qualitativ nicht gleichwertig. Unser aktuelles Fazit: Der Markt ist – was die übergreifende(!) Verfügbarkeit von solch hochwertigen Echtdaten angeht – kaum existent!

Ankündigung folgt auf Ankündigung, jeder Anbieter verspricht eine gewisse Exklusivität von Mikrozellen, Datenattributen und vor allem: Qualität! All diese Daten existieren, sie werden in der Offlinewelt seit langem erfolgreich – z.B. im Dialogmarketing – eingesetzt. Dennoch scheint es weiterhin größere Probleme zu geben, wenn es darum geht diese Daten im Kontext des Real-Time-Advertisings zur Verfügung zu stellen. Datenpartnerschaften und Plattformen zwecks Cookie-Matching gibt es genügend. In Kombination mit TÜV-geprüften Anonymisierungsverfahren ist es – soweit die Salesbotschaften der Anbieter – absolut kein Problem, diesen Datenschatz auch im Onlinekontext zu nutzen…

Woran hapert es dann?

  • Sind die verfügbaren Reichweiten weiterhin zu begrenzt und somit nicht effizient nutzbar?
  • Können die jeweiligen Partner sich nicht auf geeignetes Geschäftsmodell einigen?
  • Oder gibt es entgegen der Aussagen noch Probleme im Bereich des Datenschutzes?
    Ein wenig mehr Transparenz über den Status quo würde dem Markt sicherlich gut tun! Im Kontext Data-Driven-Marketing heißt es derzeit weiterhin: Jeder schreibt es sich auf die Fahne, nur wenige arbeiten tatsächlich auch so, aber allen fehlt zumindest ein Teil des notwendigen Treibstoffs, um das Thema wirklich zum Fliegen zu bringen: Qualitativ hochwertige Daten, welche übergreifend genutzt werden können. Falls einer der Datenhändler dies liest, bitte lasst uns wissen:

  • Wann ist es endlich soweit?

  • Wo werden eure Daten verfügbar sein?
  • Was sind die konkreten Targetingoptionen im Kontext Audience, Semantic, Geo, […]?
    Das RTA-Pferd ist gerade erst aus den Startlöchern, es ist wichtig dieses mit Daten zu füttern und es nicht auf der Strecke verhungern zu lassen. Ohne weitere Daten bleibt RTA nur eine alternative Einkaufsplattform.
Jochen Schlosser Über den Autor/die Autorin:

Dr. Jochen Schlosser ist seit Januar 2016 Senior Vice President Data bei Adform. Seit mehr als zehn Jahren sind Daten und von solchen getriebene Prozesse der Schwerpunkt der Arbeit von Jochen Schlosser – zunächst im Rahmen von Entscheidungsunterstützung und Big Data Analytics als Research Scientist an der Universität Hamburg und als Director of Development beiParStream. 2011 wechselte er als Head of International Account and Project Management in die IT der EOS Gruppe. Seit Februar 2013 war er Director Data und IT und Mitglied der Geschäftsleitung von uniquedigital. In dieser Position hat er dort und innerhalb der SYZYGY Gruppe das Thema Data-Driven Marketing federführend vorangetrieben und ist als Autor zahlreicher Fachbeiträge in Erscheinung getreten.