Februar, April, Mai, Juni und erneut August, Oktober, Januar? Monat für Monat werden „Starttermine“ verschoben. Die Entwicklung des deutschen 3rd-Party Datenmarktes im Online-Marketing stagniert. Was sich wie eine willkürliche Aneinanderreihung von Monaten liest, beschreibt den Zustand des deutschen 3rd-Party Datenmarkts im Online-Marketing. Wir sprechen hier von harten Drittanbieterdaten, wie sie z.B. der Deutschen Post, Amazon, Ebay oder Bertelsmann vorliegen.
"Predictive-(Behavioural)-Targeting" Daten, die mit Hilfe von Vorhersagealgorithmen errechnet werden sind heute bereits über mehrere Quellen verfügbar, aber qualitativ nicht gleichwertig. Unser aktuelles Fazit: Der Markt ist – was die übergreifende(!) Verfügbarkeit von solch hochwertigen Echtdaten angeht – kaum existent!
Ankündigung folgt auf Ankündigung, jeder Anbieter verspricht eine gewisse Exklusivität von Mikrozellen, Datenattributen und vor allem: Qualität! All diese Daten existieren, sie werden in der Offlinewelt seit langem erfolgreich – z.B. im Dialogmarketing – eingesetzt. Dennoch scheint es weiterhin größere Probleme zu geben, wenn es darum geht diese Daten im Kontext des Real-Time-Advertisings zur Verfügung zu stellen. Datenpartnerschaften und Plattformen zwecks Cookie-Matching gibt es genügend. In Kombination mit TÜV-geprüften Anonymisierungsverfahren ist es – soweit die Salesbotschaften der Anbieter – absolut kein Problem, diesen Datenschatz auch im Onlinekontext zu nutzen…
Woran hapert es dann?
- Sind die verfügbaren Reichweiten weiterhin zu begrenzt und somit nicht effizient nutzbar?
- Können die jeweiligen Partner sich nicht auf geeignetes Geschäftsmodell einigen?
Oder gibt es entgegen der Aussagen noch Probleme im Bereich des Datenschutzes?
Ein wenig mehr Transparenz über den Status quo würde dem Markt sicherlich gut tun! Im Kontext Data-Driven-Marketing heißt es derzeit weiterhin: Jeder schreibt es sich auf die Fahne, nur wenige arbeiten tatsächlich auch so, aber allen fehlt zumindest ein Teil des notwendigen Treibstoffs, um das Thema wirklich zum Fliegen zu bringen: Qualitativ hochwertige Daten, welche übergreifend genutzt werden können. Falls einer der Datenhändler dies liest, bitte lasst uns wissen:Wann ist es endlich soweit?
- Wo werden eure Daten verfügbar sein?
- Was sind die konkreten Targetingoptionen im Kontext Audience, Semantic, Geo, […]?
Das RTA-Pferd ist gerade erst aus den Startlöchern, es ist wichtig dieses mit Daten zu füttern und es nicht auf der Strecke verhungern zu lassen. Ohne weitere Daten bleibt RTA nur eine alternative Einkaufsplattform.
Über den Autor/die Autorin:Dr. Jochen Schlosser ist Chief Technology Officer bei Adform, einer der weltweit größten Plattformen für Advertising-Technologie, und treibt das Gesamtprodukt in dieser Rolle global voran. Seit über 15 Jahren ist er einer der führenden Köpfe für Datenthemen und -strategien am Markt und hatte führende Positionen in unterschiedlichen Branchen (Pharma, Finanzen und natürlich Marketing) inne. Bevor er zu Adform ging, war Jochen Mitglied der Geschäftsleitung bei uniquedigital (SYZYGY Gruppe) und war in dieser Position innerhalb der Gruppe für das Thema Data-Driven Marketing verantwortlich. Als promovierter Informatiker – mit Nebenfach Psychologie – spricht, schreibt und tweetet er leidenschaftlich über alles Digitale und dessen Auswirkungen auf unser tägliches Leben.
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Alle sprechen von First-Party-Daten im Rahmen zukünftiger Adressierbarkeit von Werbemaßnahmen. Doch wo kommen diese Daten her und wie werden sie beweglich? Darf man sie überhaupt erfassen und nutzen? Jetzt anmelden!
