DISPLAY ADVERTISING

„Unternehmen ohne Belastung aus der ‘Alten Welt‘ haben es leichter"

Von Arne Schulze-Geißler
21. Oktober 2013

Konsumenten nutzen täglich eine Vielzahl von Medienkanälen und dies auf unterschiedlichen Bildschirmen. Für Werbungtreibende gilt es, ihre Zielgruppen nicht aus den Augen zu verlieren und das Zusammenspiel der Medienkanäle und Screens zu verstehen. Wer heute Kommunikationsziele verfolgt, muss zunächst den Überblick über die Optionen behalten und darf sich von der Zielgruppe nicht abhängen lassen. Gleichzeitig sind die Einflüsse und Abhängigkeiten der Maßnahmen aufeinander zu entschlüsseln. Im Rahmen der Vorberichterstattung zum TRACKS-Multichannel Advertising Summit in Hamburg, sprachen wir mit dem Performance Marketing Experten Erik Siekmann, dem Geschäftsfüherer des Consulting Unternehmens DIGITAL FORWARD.

Adzine: Multichannel Advertising ist momentan in aller Munde, Werbungtreibende nutzen aber nicht erst seit gestern mehrere Kanäle parallel. Warum ist das Thema gerade so aktuell und was ist neu?**

Erik Siekmann

*Wir beobachten schon seit einiger Zeit, dass sich bei vielen Werbetreibenden die Kanalsicht zu einer kundenzentrierten Sicht hin entwickelt. Dieser Prozess setzt auch eine andere Herangehensweise an Budgetierungs-, Planungs-, Steuerungs- und Bewertungs-Methoden voraus. Zudem führt die hohe Wettbewerbsintensität dazu, dass alle Kanäle gleich effizient bearbeitet werden müssen. Die rasante Entwicklung von Webanalytics- und Bid-Managment-Tools hat dazu geführt, dass Multichannel-Effekte nicht nur sichtbar werden, sondern auch Attribuierung und Steuerung jenseits der Kanaldenke von den Werbetreibenden aktiv gestaltet werden können.Es geht also in erster Linie um technische Verfahren zur Messung und Optimierung mehrkanaliger Werbeaktivitäten?Die technischen Verfahren zur Messung, Steuerung und Optimierung sind natürlich die notwendige Bedingung für effizientes Multichannel Advertising. Die besten Verfahren helfen dennoch wenig, wenn auf der Seite des Werbetreibenden die Organisationsstruktur nicht kanalübergreifend, also kundenzentriert, ausgerichtet ist und die Datenhaltung in isolierten Silos vorliegt. Hier liegen bei vielen Werbetreibenden die größeren Herausforderungen. Pure-Plays und junge Unternehmen ohne Belastung aus der „Alten Welt“ haben es da leichter.
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Welches sind die wichtigsten digitalen Kanäle, die man besonders gut analysieren kann und auch schon aufeinander abstimmen kann?* Grundsätzlich sind ja alle digitalen Kanäle dankbar: Wir können den Rückkanal eines (potentiellen) Kunden zur Bewertung des ROI erfassen und alle validen Touchpoints des Kunden aufzeichnen. Wichtig sind alle Kanäle, die zu einer Conversion führen, und das möglichst skalierbar. Daher sind besonders die Kanäle wertvoll, die transparente Daten zur weiteren Profilierung von Akquisitionsmustern mitliefern. Blackboxing (wie z.B. bei RoN-Buchungen im Display oder bei vielen Affiliate Publishern) liefert hier keinen wertvollen Beitrag.Nun haben wir ja nicht nur zahlreiche Werbe-Kanäle wie z.B. Search, Display und E-Mail, sondern auch immer mehr Screens, die dem Nutzer dafür zur Verfügung stehen. Potenziert sich die Herausforderung des Trackings und der Kampagnensteuerung dadurch noch einmal?
Mit Ausnahme des Google- und Facebook-Universums führt die Nutzung von mehreren Screens zu einer enormen Herausforderung in puncto Messbarkeit. Ich bin mir aber sicher, dass der Analytics-Toolmarkt dafür nach und nach Lösungen bereitstellen wird, die schrittweise diese Brücke schlagen werden können. Man darf auch nicht vergessen, dass Offline-Medien-Kontakte und diverse Offline-Purchase-Points auch bei Weitem noch nicht lückenlos erfasst werden können.Sie nennen das richtige Stichwort, was ist mit Offline-Medien wie TV, Print, Radio? Wie kann man diese in eine Multichannel-Multiscreen-Betrachtung einbeziehen?* Das ist eine ähnliche Herausforderung wie bei den diversen Screens, wenn der (potentielle) Kunde nicht hinter einer Login-Wall ist, also nicht eindeutig erkannt werden kann. Mein Eindruck von TV- und Out-Of-Home-Kampagnen in den USA und in UK ist, dass immer mehr Rückkanäle, z.B. über eine Shazam und/oder Facebook-Integration zumindest als erster Brückenschlag genutzt werden können, um eine bessere Multichannel-Erfahrung zu ermöglichen.*Müssen neben einem technischen Tracking nicht auch Umfragen und andere Nutzungserhebungen in die Multichannel/Multiscreen Werbesteuerung einfließen, um einen validen Gesamtüberblick zu gewinnen?Die klassischen Methoden aus einer Zeit, in der keine echten 1-zu-1-Rückkanäle von Kunden in hoher Fallzahl vorlagen, haben dramatisch an Bedeutung verloren. Insbesondere zur Planung und Steuerung von Multichannel-Kampagnen haben digitale Analyse- und Bewertungs- Methoden die alte Panel-Welt endgültig abgelöst.Welche Werbungtreibenden können aus Ihrer Sicht am schnellsten von Multichannel und Multiscreen Erkenntnissen profitieren?
Neben der Auflösung des Kanaldenkens zugunsten einer kundenzentrierten Sicht stellen wir auch ein Ineinanderfließen von Brand- und Verkaufsbudgets fest. Diese Entwicklung ist sicherlich noch lange nicht abgeschlossen. Aufgrund der deutlich verbesserten Nachweismethoden auf ROI-Ebene und im Rahmen von Social-Media-Monitoring wird diese Entwicklung anhalten. Das bedeutet konkret: Onlineshops arbeiten nicht mehr nur sales-orientiert, sondern entwickeln eine Markenidentität und Brands arbeiten in ihrer Kommunikation immer performance-orientierter.Herr Siekmann, vielen Dank für das Gespräch.*Erik Siekmann wird auf dem TRACKS-Summit am 14.November in Hamburg an dem Panel "Real-Time Advertising als Teil der Multichannel Kommunikation" teilnehmen. Bleiben Sie zum Thema Multichannel-Advertising stets informiert und folgen Sie dem TRACKS auf Facebook und unter @Tracks_Summit auf Twitter.

Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur ADZINE