DISPLAY ADVERTISING

Rechtsfragen bei Re-Targeting und nutzerspezifischen Angeboten

Von Martin Schirmbacher
14. Oktober 2013

Immer ausgefeilter wird die Technik zur zielgenauen Ansprache von Nutzern im Internet. Für Shopbetreiber interessant ist dies vor allem mit Blick auf die gezielte Ansprache der Kaufabbrecher durch Displaywerbung außerhalb des eigenen Webshops. Scheinbar verlorene Kunden können reaktiviert und gezielt angesprochen werden. Persönliche Produktangebote auf den Werbebannern sind ohne Weiteres denkbar. Wer als Nutzer bei den Versandkosten abbricht, mag den nächsten Einkauf versandkostenfrei erhalten. Dem erkannten Schnäppchenjäger werden im Banner kräftige Rabatte versprochen. Diese Methoden können sehr effektiv sein, bergen aber auch eine Reihe juristischer Probleme.

Unter Re-Targeting versteht man die Wiedergewinnung des Kunden, der zuvor den Shop ohne Kauf verlassen hat. Durch gezielte Ansprache über andere Websites erhoffen sich die Werbetreibenden, den Nutzer zurück auf die Website zu holen und doch noch zum Kauf zu bewegen. Die Werbeansprache kann den Kunden genau an der Stelle abholen, an der er im Shop gescheitert ist. Hat ein Kunde den Kauf abgebrochen, weil ihm die Lieferkosten zu hoch waren, kann die Re-Targeting-Anzeige mit kostenfreier Lieferung werben. Wer abbrach, weil die richtige Größe nicht vorrätig war, mag erst gezielt angesprochen werden, wenn die gesuchte Größe wieder vorrätig ist.

Damit dies funktioniert, muss vor allem bekannt sein, was der Kunde (vermeintlich) intendierte zu kaufen und an welcher Stelle er den Check-out-Prozess abgebrochen hat. Werden dabei persönliche Daten erhoben, gilt, dass die Erhebung oder Verarbeitung von personenbezogenen Daten nur bei gesetzlicher Erlaubnis oder Einwilligung zulässig ist.

Kennen wir den Kunden?

Bei der Beurteilung muss man dabei zwischen Kunden unterscheiden, von denen aus früheren Bestellungen ein Kundenprofil besteht, und solchen, die dem Betreiber bis dahin unbekannt sind. Denn war der Kunde im Shop zuvor schon mittels eines Kundenprofils registriert und eingeloggt, hat die Tatsache, dass eine konkrete Person sich für ein konkretes Produkt interessiert hat, bereits Personenbezug. Auch die Tatsache, dass der potenzielle Kunde an einer bestimmten Stelle den Kaufvorgang abgebrochen hat, ist eine Information, die einer konkreten Person zugeordnet werden kann. Ist der Kunde noch nicht bekannt, liegt ein Personenbezug erst dann vor, wenn sich der Kunde bei seiner Rückkehr in den Shop anmeldet und identifiziert wird.

Im Regelfall ist damit eine gesetzliche Erlaubnis oder eine Einwilligung erforderlich.

Pseudonyme Nutzerprofile sind zulässig

Als gesetzliche Erlaubnis kommt § 15 Abs. 3 des Telemediengesetzes (TMG) in Betracht. Diese Vorschrift erlaubt die Erstellung von Nutzerprofilen zu Zwecken der Werbung, der Markforschung oder der bedarfsgerechten Gestaltung der Website. Dem Nutzer muss eine Widerspruchsmöglichkeit eingeräumt werden. Über diese Möglichkeit ist der Nutzer zu informieren. Widerspricht ein Nutzer, muss der Seitenbetreiber das entsprechende Profil löschen und darf es nicht mehr verwenden.

Die erforderliche Aufklärung über die Verwendung von Nutzungsprofilen kann dabei zum Beispiel innerhalb der Datenschutzerklärung erfolgen.

Zusammenführung bedarf der Einwilligung

Wichtig ist aber, dass die Nutzerprofile pseudonym sind und bleiben. Eine Zusammenführung der Werbedaten mit den Daten der Nutzungsprofile ist unzulässig. Dafür bedarf es der Einwilligung des Betroffenen. Eine Speicherung des Nutzerverhaltens zu einem konkreten Kunden ist daher grundsätzlich unzulässig.

Wer solch umfassende Nutzerprofile anlegen möchte, braucht eine Einwilligung des Nutzers. Der Kunde muss dabei wissen, was genau er mit seiner Handlung erklärt. Dies ist nur gewährleistet, wenn der Nutzer auf eine transparente Art und Weise über den Umfang und Zweck der Datenverarbeitung aufgeklärt wird. Dem Kunden muss also bewusst sein, dass er mit seiner Einwilligung die Zustimmung zur Verarbeitung seines Surf- und Kaufverhaltens innerhalb des Shops für Werbezwecke erteilt.

Verhaltensbezogene Preise – dürfen wir das überhaupt?

Unter Behavioral Pricing wird die individuelle Kalkulation und Anzeige eines Preises auf Basis bekannter Informationen über den Nutzer verstanden. In die Preisbildung kann zum Beispiel einfließen, an welcher Stelle der Nutzer den Kaufvorgang bei einem früheren Besuch abgebrochen hat.

Aus Sicht des Wettbewerbsrechts ist zunächst festzuhalten, dass Händler in ihrer Preisgestaltung grundsätzlich frei sind, solange keine Sonderregelungen wie das Buchpreisbindungsgesetz oder kartellrechtliche Bestimmungen greifen.

Man mag überlegen, ob in einer Preiskalkulation, die das Vorverhalten des Kunden einbezieht, eine Irreführung nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) liegt. Der Kunde weiß im Zweifel nämlich nicht, wie der Preis zustande kommt und dass er durch sein Verhalten für höhere oder niedrigere Preise sorgen kann. Für eine Irreführung muss jedoch eine Aufklärungspflicht des Verkäufers über seine Preiskalkulation bestehen. Daran fehlt es in aller Regel. Es ist daher nichts dagegen einzuwenden, wenn jeder Kunde einen anderen Preis bezahlen muss.

Bei der individuellen Preiskalkulation darf aber nicht übersehen werden, dass unabhängig davon, wie der Preis zustande gekommen ist, die Preisangabenverordnung (PAngV) weiterhin gilt. Danach muss immer der Endpreis inklusive aller Preisbestandteile angegeben werden; bei dem Kunden darf keine Unklarheit über den zu zahlenden Preis bestehen. Und wer eine Werbung zu einem bestimmten Preis angezeigt bekommt, muss diesen Preis im Shop auch erhalten können.

Und wie steht es mit dem Datenschutz?

Wie beim Re-Targeting kommt es aus datenschutzrechtlicher Sicht darauf an, ob eine Zuordnung der Daten, die für die Preisbildung verwendet werden, zu dem Kunden erfolgt. Kann eine Beziehung zu einem konkreten User nicht hergestellt werden, gilt für die Nutzung solcher Daten kein Einwilligungsvorbehalt.

Behavioral Pricing gegenüber Neukunden, die noch kein Nutzerprofil erstellt haben und über die somit noch keine personenbezogenen Daten vorhanden sind, ist somit grundsätzlich unproblematisch.

Problematisch wird es, wenn Daten über die Herkunft und Vorgeschichte des Nutzers mit personenbezogenen Daten, die zu einem anderen Zeitpunkt erhoben worden sind, zusammengeführt werden. Hier ist dann eine Zuordnung zu einer konkreten Person möglich. Weil eine gesetzliche Gestattung nicht erkennbar ist, kommt die Zulässigkeit dann auf die Einwilligung des Nutzers an.

Will das Unternehmen seine Nutzer nicht um eine Einwilligung in die flexible Preisgestaltung unter Berücksichtigung persönlicher Information bitten, sollten die Daten daher nur für die Preisfindung verwendet und nicht mit anderen Daten zusammengeführt werden. Notwendig ist natürlich die Zuordnung des Preises zu dem jeweiligen Kunden. Der Preis ist jedoch gerade Ergebnis des Preisbildungsverfahrens und notwendiges Datum für die Durchführung des Kaufvertrages. Für die Speicherung des Preises selbst bedarf es keiner Einwilligung des Kunden. In jedem Falle sollte das Behavioural Pricing in der Datenschutzerklärung erwähnt werden.

Über den Autor:
Dr. Martin Schirmbacher (Jahrgang 1975) ist Fachanwalt für IT-Recht in der auf Medien und Technologie spezialisierten Kanzlei HÄRTING Rechtsanwälte in Berlin. Er berät vor allem Mandanten im E-Commerce, Datenschutz und bei Softwareprojekten. Darüber hinaus hält er zahlreiche Vorträge auf verschiedenen Kongressen zu Themen rund um das Online-Recht und publiziert regelmäßig in Fachzeitschriften. Er ist Autor des Buches „Online-Marketing und Recht“. Schirmbacher hat ein ausführliches Whitepaper zu Conversion Optimierung und Recht verfasst, dass auch Onpage-Maßnahmen rechtlich unter die Lupe nimmt.

Martin Schirmbacher Über den Autor/die Autorin:

Dr. Martin Schirmbacher ist Fachanwalt für IT-Recht bei Härting Rechtsanwälte in Berlin. 2010 erschien sein Praktikerhandbuch "Online Marketing und Recht".