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Multichannel ist ein heißes Thema

Von Stefan Götz, 23. Oktober 2013

Digitale Werbung ist für die meisten Unternehmen zur Selbstverständlichkeit geworden, doch Konsumenten nutzen täglich zahlreiche Medienkanäle auf unterschiedlichen Bildschirmen. Heute besteht daher die Herausforderung darin, die Werbegelder effizient auf die verschiedenen Kanäle und Bildschirme zu verteilen. Der Multichannel Advertising Summit leistet genau hierzu Aufklärungsarbeit – an der Schnittstelle zwischen digitaler Werbung und der unverzichtbaren Technologie zur Analyse und Umsetzung mehrkanaliger Kampagnenkonzepte. Im Rahmen der Vorberichterstattung zum TRACKS-Multichannel Advertising Summit in Hamburg, sprachen wir mit Georg Röben, dem Marketingleiter des führenden deutschen Erlebnisanbieters Jochen Schweizer.

Adzine: Multichannel-Advertising ist momentan in aller Munde, Werbungtreibende nutzen aber nicht erst seit gestern mehrere Kanäle parallel. Warum ist das Thema gerade so aktuell und was ist neu?

Georg Röben

Georg Röben: Das Thema ist so heiß, weil Unternehmen so viel Geld in die Werbung stecken und daher wissen wollen, welche Hälfte falsch verplant ist. Neu ist, sollte es aber nicht sein: Online- UND Offline-Werbung in EIN Attributionsmodell zu integrieren. Neu ist wohl auch, und sollte ebenfalls nicht sein, sich über die Schwächen und Grenzen der Messmethoden und Attributionsmodelle im Klaren zu sein. Und ebenfalls sollte es ein allgemein gebräuchliches Modell geben, das zwischen Multikanal-Werbung und Multikanal-Vertriebsoberflächen unterscheidet und diese Begriffe nicht immer vermischt, sondern in einen systemischen Zusammenhang bringt, der weitere Erkenntnisse erlaubt.* Es geht also in erster Linie um technische Verfahren zur Messung und Optimierung mehrkanaliger Werbeaktivitäten? Ja. Von Hand ist das eine Arbeit für jemanden, der Vater und Mutter totgeschlagen hat. Also Praktikanten usw. Am Anfang macht eine händische Auswertung Sinn, denn dann weiß man erst, welche Fragen man den Daten stellen kann, welche man noch stellen will und was man dazu unternehmen muss. Auch das Aufsetzen der technischen Systeme ist schmerzhaft, weil wir da jeden Tag Neuland betreten.* Was sind die wichtigsten digitalen Kanäle, die man besonders gut analysieren und auch schon aufeinander abstimmen kann?** Die wichtigsten digitalen Kanäle sind bei uns immer noch die Suchmaschine, die Suchmaschine und die Suchmaschine. Gefolgt von Affiliate-Marketing (zum größten Teil ebenfalls Suchmaschine), Newsletter-Marketing, Display, Social und Koops.

Und die kann man allesamt erstaunlich schlecht analysieren und aufeinander abstimmen. Je mehr man die typische Customer History kennt, desto mehr weiß man, dass man eigentlich viel zu wenig weiß und dass es die typische History leider nicht gibt.

Cookie-Löschung, Nutzung vieler Geräte durch eine Person, Nutzung einzelner Geräte durch viele Personen, Datenschutzbestimmungen, Fehlen personenbezogener Cookies, begrenzte Cookie-Laufzeiten etc. fragmentieren die einzelne Customer History und machen sie sehr sehr wenig belastbar. Daher sind Online-Customer-Histories für sich gesehen vermutlich schon sehr unvollständig; die ganze Offline-Werbewelt noch ganz außer Acht gelassen.* Wie kann man TV, Print und Radio nun in eine Multichannel-/Multiscreen-Betrachtung einbeziehen? Es gibt viele Methoden, Offline- und Online-Medien messbar zu machen. Zum Beispiel systematische Befragung der Kunden, Server-Tracking von TV- oder Radio-Peaks, Bestellnummernkreise in Printwerbemitteln, Rabattcodes, Adressabgleiche bei Mailings oder E-Mailings etc. Diese Methoden sind teilweise sehr viel belastbarer als Cookies. Und zusammen mit den Online-Methoden ergibt sich viel mehr Information. Zum Schluss rät man bei der Budgetverteilung immer noch, aber doch sehr viel genauer als nur mit Online-Methoden. Man sollte sich aber immer über die Schwächen all dieser Modelle bewusst sein.* Nun haben wir ja nicht nur zahlreiche Werbekanäle wie z.B. Search, Display und E-Mail, sondern auch immer mehr Screens, die dem Nutzer dafür zur Verfügung stehen. Potenziert sich die Herausforderung des Trackings und der Kampagnensteuerung dadurch noch einmal?* Ja, Google und andere Anbieter versuchen sich ja mit personenbezogenen Cookies und Hochrechnungen hieraus auf die Gesamtheit, aber das ist vorläufig eine sehr kleine Teilmenge, die auch nicht unbedingt repräsentativ ist. Und ob personenbezogene Cookies mit Onkel Peter Schaar dauerhaft zu machen sind, das wage ich doch sehr zu bezweifeln. Persönlich würde ich die ja auch nicht wollen. Da müssen wir Werbetreibende fair bleiben. Insofern bin ich Herrn Schaar auch durchaus dankbar für seinen Einsatz.* Müssen neben einem technischen Tracking nicht auch Umfragen und andere Nutzungserhebungen in die Multichannel-/Multiscreen-Werbesteuerung einfließen, um einen validen Gesamtüberblick zu gewinnen?* Ja, Nutzerbefragungen sind, wenn man sie richtig einsetzt, viel genauer als Cookies. Und sie haben den Charme, dass sie freiwillig geschehen und nicht nur erlaubt, sondern sogar beliebt sind. Man kann sie aber auch gut in ein Attributionsmodell einfügen – wenn man sich vom tradierten Bild einer klaren History mit eindeutigen zeitlichen Reihenfolgen verabschiedet. Wenn man sich die vielen einzelnen Datensätze ansieht, lernt man schnell, dass es diese Schulbuch-History ohnehin nur selten gibt und dass die Histories ohnehin nur sehr bruchstückhaft vorliegen.* Welche Werbungtreibenden können aus Ihrer Sicht am schnellsten von Multichannel- und Multiscreen-Erkenntnissen profitieren? Sind das eher die unmittelbar verkaufsorientierten Unternehmen wie Online-Shops oder sehen Sie auch einen klaren Nutzen für Unternehmen, die in erster Linie Markenkommunikation betreiben?* Es gibt nichts Gutes, außer man tut es – es gibt für mich kein Branding, außer es verkauft auch. Es gibt viele Methoden, wie ich die direkte Auswirkung von Werbung auf Verkäufe messen kann, selbst auf Sales im Supermarktregal. Da muss ich mich vielleicht aus der Deckung wagen und neue Methoden erfinden, werde einige Male auf die Nase fallen, aber messbar ist fast alles. Und Werbeformen, bei denen ich auch nach bestem Bemühen einfach keinen Verkaufseffekt feststellen kann – die streiche ich mit gutem Gewissen aus dem Mix.* Herr Röben, vielen Dank für das Gespräch.

Georg Röben wird auf dem TRACKS-Summit am 14.November in Hamburg eine Keynote zum "Integrierten Marketing bei Jochen Schweizer" halten. Bleiben Sie zum Thema Multichannel-Advertising stets informiert und folgen Sie dem TRACKS auf Facebook und unter @Tracks_Summit auf Twitter.

Stefan Götz Über den Autor/die Autorin: