DISPLAY ADVERTISING

Multichannel-Advertising in der Praxis

Von Jens von Rauchhaupt, 21. Oktober 2013

Hier ein wenig E-Mail-Marketing mit den Bestandskunden, dort Affiliate-Marketing zur Neukundenakquise, dazu eine Prise Social-Media-Kommunikation über Facebook garniert mit Display-Kampagnen und allem voran natürlich Suchmaschinen-Marketing. Was nach einer einfachen Rezeptur klingt, ist für Unternehmen, die das Web als Vertriebskanal nutzen, allein kaum effizient zu bewerkstelligen. Was fehlt, ist die Orchestrierung aller Maßnahmen, ein individueller Masterplan und die passende Technologie, die alle Kanäle und die daraus gewonnenen Daten miteinander verknüpft.

Jedem Kanal sein Auftrag

SEA, SEO, Display, Social-Media-Marketing, Preis- und Produktsuchmaschinen, Affiliation, aber zum Beispiel auch E-Mail-Marketing, „jeder Kanal hat für ein erfolgreiches Multichannel-Advertising seine Bedeutung“, sagt Stephanie Fischer, Account Manager bei eprofessional, eine Performance-Marketing-Agentur, die neben Travel- und Finance-Kunden vor allem auch Shop-Betreiber beim Multichannel-Advertising unterstützt. „Google Shopping und Preissuchmaschinen werden immer wichtiger für unsere E-Commerce-Kunden. Diese Kanäle sind ein guter Treiber für ihre Neukundenakquise. Das gilt auch für SEA-Kampagnen, die direkt Produkte bewerben. Das sind die typischen ‚Closer‘, wie wir sie nennen, also Abschlusskanäle, die zum Kauf führen“, sagt Fischer.

Stephanie Fischer

Vor dem Abschluss gilt es aber, zunächst für ausreichend Aufmerksamkeit zu sorgen: „Display Advertising übernimmt die Funktion des Introducers und Influencers. Über diesen Kanal werden die Nutzer erst einmal auf ein Angebot aufmerksam gemacht oder an ein Angebot bzw. den Shop-Besuch erinnert.“ Für Fischer ganz wichtig: Display wird nicht nur als reines Remarketing- bzw. Retargeting-Tool eingesetzt. „Idealerweise besteht eine Display-Kampagne aus einem Mix aus Reichweite und Retargeting. Mit Reichweitenkampagnen zieht man den Nutzer in den Funnel der Customer Journey hinein und mit Retargeting sorgt man dafür, dass der Nutzer wieder in den Shop zurückkommt“, erläutert Fischer.

Die Account Managerin berichtet, dass 60 Prozent der eprofessional Kunden mehrere Touchpoints mit den Nutzern haben, bis es zum Sale kommt. Eine Customer-Journey-Analyse wird also beim Großteil der Online-Shops notwendig sein.

Fragt man direkt die Advertiser nach ihrer Multichannel-Strategie und die typische Anzahl der Nutzer-Touchpoints, wollen diese sich nicht direkt in die Karten schauen lassen. Verständlich, könnte doch der Wettbewerb diese Informationen als Blaupause für das eigene Online-Marketing einsetzen.

Kirsten Zühlsdorff, Head of Online Marketing bei Brille24 gibt uns dennoch ein paar Einblicke, wie der der Online-Optiker seine 700 Brillenmodelle über seinen Shop Brille24.de vertreibt. Viele ihrer Aussagen bestätigen Fischers Erkenntnisse. „Eine Brille zu kaufen ist keine Entscheidung aus dem Bauch heraus, sodass zahlreiche Touchpoints nötig sind. Von der Information bis zum Kauf können mehrere Wochen vergehen, vor allem im Hinblick darauf, dass unsere Kunden zwischenzeitlich ihre aktuellen Brillenwerte z. B. beim Augenarzt in Erfahrung bringen müssen. Um den Kunden zu informieren, sind andere Touchpoints notwendig im Vergleich zum Abverkauf. Die Auswahl des Kanals und der Botschaft sind damit stark abhängig von der Zielgruppe sowie von der Position des Users, an welcher Stelle er sich in der Customer Journey befindet. Folglich zahlen informationsstarke Botschaften in plakativer Aufbereitung zum Beginn der Customer Journey stärker auf die Lead-Generierung ein als eine SERP (Search Engine Result Page) für einen User, der nach ‚Brille24 Brille kaufen‘ sucht. Letzteres zahlt mehr auf den Sale ein.“

Kirsten Zühlsdorff

Ein größere Anzahl an Kanälen und Touchpoints verursacht vielerlei Daten, die miteinander in Verbindung gebracht werden müssen. Bewerkstelligt wird dies über die Multichannel-Tracking-Tools, die mit sogenannten Container-Tags arbeiten. Doch auch diese Daten müssen interpretiert werden. Für Zühlsdorff gibt es daher zwei Schlüssel zum Erfolg im Multichannel-Advertising: „Die Auflösung von Datensilos hin zur Bündelung aller Daten in einem System. Zum anderem kommt es auf die Menschen hinter der Technologie an. Es bedarf guter Analysten, die in der Lage sind, die Informationen aus allen Kanälen in ihrer Vielfalt zu verstehen, richtig zu bündeln und verständlich aufzubereiten.“

Brille24 löst diese Aufgaben nicht allein inhouse, sondern vielmehr über ein Zusammenspiel zwischen Agenturen und Unternehmen. „Wir profitieren vom Austausch mit unseren Agenturen, die auf einzelne Gebiete spezialisiert sind. Dies ist aber zugleich die Krux, denn so ist es ihnen hierdurch nicht möglich, Rückschlüsse auf andere Kanäle zu ziehen. Gelöst wird dies bei uns, indem wir an vielen Stellen Transparenz schaffen und Informationen intern sowie extern zur Verfügung stellen und den kritischen Austausch suchen. Entscheidungen werden folglich gemeinsam erarbeitet.“

Offenheit gefordert

In der Praxis ist dieses Zusammenspiel auch noch die größte Herausforderung des Multichannel-Advertisings. Nicht alle Unternehmen scheinen für ein solches Zusammenspiel zwischen Agenturen, Advertiser und dem Tracking-Anbieter bereit zu sein, berichtet Fischer: „Die Bereitschaft von Unternehmen, für alle beteiligten Agenturen die nötige Transparenz zu schaffen, ist in der Praxis noch das größte Problem. Wenn die Agenturen keinen Zugang zu allen Daten erhalten, können sie auch keine Learnings aus dem Zusammenspiel der einzelnen Kanäle ziehen.“

Jochen Schlosser, Director Data & IT von uniquedigital, spricht von einem „Prozess in den Köpfen“ bei den Werbetreibenden. „Das Umdenken – weg vom Last-Click-Modell – hat erst begonnen. Das Silodenken ist noch da, auch bei Agenturen. Bei uniquedigital ziehen wir unsere Experten jeweils in Kundenteams zusammen. So etablieren wir einerseits übergreifendes und kundenorientiertes Denken, achten aber darauf, dass die Exzellenz innerhalb der einzelnen Kanäle erhalten bleibt.“ Uniquedigital arbeitet mit einem Großteil seiner Kundem, wie comdirect, Commerzbank, Brille24, TUI Cruises und Lascana, kanalübergreifend.

Am Anfang der Zusammenarbeit haben Agenturen oft mit den Budgetplanern der Unternehmen zu kämpfen. „Einen ganzheitlichen Verantwortlichen findet man eher selten. Häufig hat man in Unternehmen für verschiedene Kanäle jeweils andere Ansprechpartner mit eigenem Budget und teilweise pro Kanal verschiedenen Agenturen. Dies hat häufig zur Folge, dass eine optimale Budgetverteilung nur innerhalb des eigenen Hoheitsgebiets erwünscht ist“, berichtet Schlosser.

Jochen Schlosser

Diese Schwierigkeiten haben, so Schlosser, auch mit dem „digitalen Reifegrad“ der Unternehmen zu tun. „Firmen, die in der digitalen Welt aufwachsen, sind eher bereit, übergreifend und integriert zu planen – online sowie offline. Ein Marketingleiter, der von Anfang an auch digital denken musste, ist leichter von einer 360-Grad-Optimierung zu überzeugen. Ein Marketer, der streng zwischen Branding und Performance sowie online und offline unterscheidet, ist da schon schwieriger zu begeistern." Unabhängig davon ist immer ein belastbares Vertrauensverhältnis zwischen Agentur und Unternehmen notwendig. Dies liegt nicht zuletzt an den immensen Volumina, die heute bereits mittels Multi-Channel-Advertising bewegt werden.

Die Datenflut beherrschen

Was sind sinnvolle erste Schritte zum Beginn einer neuen Kundenbeziehung? Bei Agenturen wie eprofessional oder uniquedigital beruht die Auswahl und Budgetplanung der Kanäle auf strategischen Zielsetzungen und einer gründlichen Datenanalyse. „Am Anfang haben wir vom Kunden meist keine oder nur wenige Daten. Wir optimieren dann Schritt für Schritt. Nach etwa acht Wochen erkennen wir, wie verschiedene Kanäle und KPIs aufeinander einzahlen“, berichtet Schlosser, der dem Kunden die Angst vor der Datenflut und ihrer Interpretation nehmen will. „Das ist unsere Aufgabe: Wir vereinfachen die Dinge. Daten sind das für den Kunden unsichtbare Fundament! Komplexe Big-Data-Analysen identifizieren vormals verborgene Einflüsse auf die relevanten KPIs und sorgen am Ende für deutlich bessere Ergebnisse.“

Die Interpretation und Verarbeitung der in den verschiedenen Kanälen gesammelten Daten für die eigene Optimierung sind auch für Zühlsdorff die größte Schwierigkeit im Multichannel-Advertising. „Dies gehört auf jeden Fall zu den größten Herausforderungen. Die Bewerkstelligung ist möglich, indem Analysten eng im Austausch mit den Kanal-Verantwortlichen stehen und regelmäßig die Qualität der Daten prüfen und optimieren.“

Dass Unternehmen für ihr Multichannel-Advertising die Unterstützung einer Agentur benötigen, davon ist Stephanie Fischer von eprofessional überzeugt. „Das Thema ist komplex. Neben der Herausforderung der Datenanalyse besteht eine Schwierigkeit oft schon darin, das Multichannel-Tracking richtig zu implementieren. Hier hilft die Erfahrung einer Agentur auf jeden Fall.“

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