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Neue Aufgaben für die Web-Analyse-Tools

Von Marcus Nowak-Trytko, 23. September 2013

Die Log-File-Analyse stand am Anfang der Nutzung von Web-Analytics-Tools. Wer mit diesen Werkzeugen erst ein paar Jahre arbeitet, wird sich das kaum vorstellen können, dass man früher so „primitiv“ Daten erheben und analysieren konnte. Wo stehen wir heute?

Am Anfang war die Trafficanalyse

Am Anfang stand der Traffic auf der Seite im Vordergrund, nicht mehr und nicht weniger. Im Laufe der Jahre entwickelte sich das Online-Business in viele Richtungen. Technologien, der Werbemarkt, E-Commerce, Publisher, Social Media reiften heran und wurden relevanter. Die Website, die von einem User besucht wurde, stand nicht mehr im Mittelpunkt. Sondern der Interessent, der Leser, der Kunde, der Käufer, der Wiederkäufer, der eine Website besucht.

Bevor er eine Website besucht, muss er diese finden, wenn er sie noch nicht kennt. Verschiedene Wege, einen Besucher auf eine Website zu bringen, stehen zur Verfügung. Der Nutzer hat verschiedene Endgeräte – PC, Laptop, Tablet, Smartphone, TV mit Online-Anschluss, Spielekonsolen mit Online-Anbindung, GPS-fähige Geräte mit Online-Verbindung – mit denen er eine Website aufrufen kann. Schon allein an diesen Punkten, die wahrlich keine vollständige Auflistung der Möglichkeiten darstellen, zeigt es sich, dass sich in den letzten Jahren viel getan hat. Darüber hinaus ist der Wettbewerbsdruck gestiegen, der ROI und die Effizienz stehen im Vordergrund. Um eine Marktanalyse über seine Online-Aktivitäten zu erhalten, sind immer bessere Tools erforderlich.

Was ein Unternehmen braucht, sind Instrumente, die den Entscheidern die Möglichkeit geben, Analysen zu generieren, mit denen sie ihre Aktivitäten der Kundengewinnung analysieren können.

Auf der dmexco stellen die Web-Analytics-Anbieter ihre neuen Features vor. Die wichtigste Entwicklung der letzten Jahre waren „abgespeckte“ Versionen von konfigurierbaren Dashboards, die auf Basis von aggregierten Daten Auswertungen erstellen. Dies ermöglicht eine schnelle Bereitstellung einer Auswertung. Eine Auswertung auf Basis von Rohdaten kann unter Umständen eine längere Zeit beanspruchen.

Gemeint ist hier nicht die „Live-Analyse“, wie sie z. B. von Chartbeat angeboten wird. Ein Dashboard, bei dem sich die Daten alle paar Sekunden von allein aktualisieren. Eine tolle Darstellung, der Nutzen ist sehr speziell. Doch für eine Analyse braucht man Ruhe und den notwendigen Durchblick.

Besucher-Segmentierung

Im Punkt Durchblick stehen Kundenverhaltensanalysen bei Web-Analysten hoch im Kurs. Die Segmentierung von Besuchern ist ein Teil, den jedes Web-Analytics-Tool beherrschen muss. Sind die Besucher mit ihren unterschiedlichen Motiven in Gruppen zu erkennen, sind diese besser zu bewerben. Ob die Maßnahmen, die aus diesen Annahmen aus der Analyse hergeleitet wurden, korrekt sind, kann die Analyse einer Customer Journey zeigen. Hierbei gilt es, das Verhalten des Besuchers bzw. Käufers abbilden zu können. An Kontaktpunkten, wie z. B. Werbeplätze, Newsletter, Websites, Online-Shops, Content-, Social-Media-Plattformen, Corporate Website, kommt der Besucher vorbei, bis er ein Ziel erreicht hat. Dies können u. a. Käufe, Registrierungen oder Anfragen sein.

TV Werbung wird für die Web Analyse berücksichtigt

Die „neue“ Generation der Customer Journey berücksichtigt nicht nur die „klassischen“ Online-Quellen. Da das TV in Deutschland noch immer ein wichtiger Werbekanal ist, wird dieser in die Web-Analyse aufgenommen. Das macht natürlich nur Sinn, wenn ein Benutzer zeitnah online aktiv wird. Nielsen hat ermittelt, dass dies mit steigender Tendenz der Fall ist. Zudem ziehen, nach der Anywab-Studie, besonders Spartensender Second-Screen-Nutzer an. Da es keine direkte Verbindung vom TV zu Online gibt, benötigt die Web-Analyse eine Brücke, um die Daten zu erfassen. Es hat sich gezeigt, dass die Mediaagenturen, die den Spot zwar buchen, von den TV-Sendern im Vorfeld aber keine verlässlichen Angaben darüber bekommen, wann ein Spot läuft. So kommen andere Methoden ins Spiel. Die Zeiten, zu denen der Spot gesendet wurde, werden vom Sender im Nachgang schriftlich weitergegeben und in das Analyse-Tool importiert. Die Daten stehen hierbei nicht ad hoc zur Verfügung.

Eine weitere Möglichkeit, den richtigen Zeitpunkt der Ausstrahlung des Spots zu erfassen, ist das Vergleichen der Tonspur, die sogenannte Audio Recognition. Dabei wird die vollständige Tonspur des Programms eines Senders erfasst und mit der Tonspur des Spots, der erfasst werden soll, verglichen. Wird der Spot ausgestrahlt, erkennt ein Tool diesen und schickt ein Signal an das Web-Analyse-Tool. Dieser erscheint als Timestamp im Tool. Mit Informationen wie Uhrzeit, Sender, Spotdauer. Nur den Spot zu senden, ist sicher zu kurz gedacht. Wenn es möglich ist, die TV-Kampagne live zu erkennen, können Maßnahmen folgen wie: Adspendings punktuell hochsetzen (CPCs), Werbeplätze über Real-Time Bidding besetzen. Im Vorfeld sollten mögliche Touchpoints optimiert sein, um einen Wiedererkennungseffekt der TV-Kampagne zu gewährleisten. Und schon gibt es weitere Touchpoints in der Customer-Journey-Analyse.

Bei der Web-Analyse kann es um die Suche nach dem kosteneffizientesten Weg gehen, einen Lead zu gewinnen. Die Möglichkeit, Multi-Channel-Tracking zu betreiben, bietet eine Erfolgskontrolle des Online-Marketings und zeigt an, welcher Kanal erfolgreich ist. Auf diese Weise können Ziele und Kosten besser gesteuert werden, der ROI wird optimiert.

Multi-Screen-Tracking (PC – Laptop – Tablet – Mobile)

Immer mehr Online-User besitzen mehr als nur ein Endgerät, um online zu gehen. Wenn z. B. eine Kaufentscheidung getroffen wird, nutzt der User häufig das Endgerät, das ihm direkt zur Verfügung steht. Ein Newsletter wird im Smartphone empfangen, das Angebot kann direkt abgerufen werden. Oder der Empfänger wartet mit dem Aufruf der Information, bis er an einem Rechner sitzt. Für eine Auswertung sind dabei Punkte interessant, die aufzeigen können, wie das Nutzungsverhalten der Zielgruppe aussieht. Wie viel Zeit verbringt der User an einem Gerät? Welche Rolle spielt das einzelne Gerät bei der Kaufentscheidung? Welchen Einfluss haben dabei die unterschiedlichen Pattformen? Wie beeinflussen unterschiedliche Kontaktpunkte die Nutzungszeit? Erhöht die Nutzung unterschiedlicher Plattformen die Kundenbindung? Wo findet der Kauf schlussendlich statt? Aussagen darüber kann man nur dann treffen, wenn ein Anbieter die unterschiedlichen Kanäle, die er bedient, im Griff hat. Sein Angebot, seine Informationen für alle Endgeräte optimiert hat.

Eine Auswertung der Daten stellt für Web-Analytics-Tools meist kein Problem dar. Für denjenigen, der die Daten nutzen will, kommt es wesentlich darauf an, dass er schnell einen Überblick über seine Online-Aktivitäten bekommt und ggf. eingreifen kann, um das gesteckte Ziel zu erreichen. Dies gilt für alle relevanten Bereiche, ob Online-Marketing, E-Commerce, bei Publishern usw. Reine Zahlentabellen unterstützt mit einem Graphen liefern nicht immer den gewünschten Blick aufs Ganze. Die Art der Aufbereitung der Darstellung wird immer wichtiger. An diesem Punkt arbeiten ständig alle Anbieter und versuchen sich selbst zu optimieren.

Über den Autor:
Marcus Nowak-Trytko beschäftigt sich bereits seit 1996 mit den Themen E-Commerce und Online Direct Marketing und berät Unternehmen in den Bereichen Web Analytics und Website Optimierung. 2006 spezialisierte er sich auf die Optimierung und Erfolgsmessung von kommunikativen Maßnahmen im Internet für Marketingkampagnen und Presseaktivitäten. Seit April 2010 ist Nowak-Trytko der Betreiber von IdealObserver und WebAnalysticsTools und nutzt sein Wissen dabei Unternehmen bei der Auswahl und Implementierung von Web Analytics Tools und bei der Optimierung ihrer Online-Aktivitäten.

Marcus Nowak-Trytko Über den Autor/die Autorin:

Marcus Nowak-Trytko arbeitet als Direktor Digital Analytics bei der diconium / marketing (früher ro11GmbH). Seit 1996 beschäftigt er sich bereits mit den Themen E-Commerce und Online Direct Marketing und berät Unternehmen in den Bereichen Web Analytics und Website Optimierung. 2006 spezialisierte er sich auf die Optimierung und Erfolgsmessung von kommunikativen Maßnahmen im Internet für Marketingkampagnen und Presseaktivitäten. Seit April 2010 ist Nowak-Trytko der Betreiber von IdealObserver und WebAnalysticsTools und nutzt sein Wissen dabei Unternehmen bei der Auswahl und Implementierung von Web Analytics Tools und bei der Optimierung ihrer Online-Aktivitäten.