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Multiscreen – Planerischer Fluch oder kreativer Segen?

Von Sandra Goetz, 26. September 2013

Multiscreen-Kampagnen sind in aller Munde. Doch wo steht hier die Mediaplanung wirklich? Wir sprachen dazu mit Martina Vollbehr, Geschäftsführerin pilot hamburg, die pilot-Kunden bei der strategischen Planung in Multiscreen Kampagnen unterstützt.

Adzine: Frau Vollbehr, wird das Gros Ihrer TKP-Display-Kampagnen inzwischen von vornherein für alle (digitalen) Screens entwickelt und geplant?**

Martina Vollbehr

Martina Vollbehr: Nein, das ist sicher noch nicht der Fall. Echte Multiscreen-Kampagnen, die diesen Namen auch verdienen, sind einfach noch nicht an der Tagesordnung. TV, Online (Desktop, Tablet) plus Mobile sind im Multiscreen-Bereich derzeit die gängigsten Kombinationen. Digital-Signage-Projekte haben immer noch eher Leuchtturmcharakter, sind jedoch auch deutlich auf dem Vormarsch. Wenn sie geplant werden, dann werden aber natürlich von vornherein die spezifischen Besonderheiten der Screens berücksichtigt.

Adzine: Was kommt eigentlich zuerst, Mediaplanung oder Creative-Entwicklung? Also erst die Wahl der Kanäle/Screens oder die Entscheidung, wie ein Kampagnen-Creative auszusehen hat?

Vollbehr: Eigentlich kommt noch etwas anderes vor Channelplanning und der Creative Idea: Die strategische Planung in Bezug auf Zielgruppe sowie Zielsetzung der Marke und damit letztlich auch der Kampagne. Was soll wem und warum kommuniziert werden? Kreative Idee und Auswahl der Kanäle bzw. Screens gehen dann Hand in Hand. Die grundlegende Frage bleibt aber die nach der angestrebten Zielsetzung. Welche Funktion soll und kann jeder Screen bei gegebenem Budget einnehmen und welchen Zweck soll mit dem Screen verfolgt werden. Anschließend sollten Media-Planung und Creative-Erstellung dann Hand in Hand gehen und in enger Absprache entwickelt werden.

Adzine: Tablet, Mobile, stationär … braucht dann nicht jeder Screen sein ganz eigenes Creative, angepasst an die jeweilige Nutzungssituation? – Wie lösen Sie in Ihrer Agentur diese „Multiscreen-Herausforderung“?

Vollbehr: Ein klares JA. Ganz banal: Allein die Screen-Größe macht dies schon notwendig. Aber viel wichtiger ist die Frage: Was erwartet man vom jeweiligen Kanal? Stellt er einfach eine Reichweitenverlängerung zu TV dar, sollen Multiplying-Kontakte mit derselben Botschaft in der gleichen Zielgruppe erzielt werden? Oder soll Engagement initiiert werden? Hier kommt bei pilot das enge Zusammenspiel aller Disziplinen zum Tragen, Silodenken hat bei uns keinen Platz. Wichtig ist es bei der Kreationsentwicklung außerdem immer, den User bzw. Konsumenten nicht aus den Augen zu verlieren! Denn er muss auch Teile der Kampagne verstehen – nicht jeder sieht alles auf allen Screens.

Adzine: Würden Sie die „Herausforderung Multiscreen“ für eine Agentur wie pilot eher als planerischen Fluch oder kreativen Segen bezeichnen?

Vollbehr: Kreativer Segen! Und zwar wegen der besonderen Aufstellung von pilot: Wir bieten die drei zentralen Komponenten für erfolgreiche Kampagnen im digitalen Zeitalter unter einem Dach an. Durch das Zusammenspiel von Media, Kreation und Technik können wir optimal auf die Anforderungen für Multiscreen-Planung reagieren. Insbesondere durch unseren Spezialdienstleister pilot screentime sind wir in der Lage, alle Facetten zu bedienen – neben TV, Online, Mobile jetzt auch Digital Signage oder Smart-TV.

Aber es bleibt natürlich eine planerische Herausforderung – einfach auf Knopfdruck passiert es nicht. Die gängigen Tools sind in Bezug auf Intermedia-Reichweiteninformationen der neuen Screens aktuell restlos überfordert ... Glücklicherweise haben wir bei pilot unser exklusives Crossmedia-Tool DoublePlay zur integrierten Planung von TV und Online, das über die Hinzunahme von Tablet und Mobile zum echten Multiscreen-Planungstool wird.

Sandra Goetz Über den Autor/die Autorin:

Sandra Goetz ist seit 2006 als freie Autorin für Adzine an Bord. Ihr Fokus liegt auf Interviews, Content-Marketing-Strategie sowie Programmatic. Außerdem schaut sie sich bei ihren Auslandsreisen immer wieder nach spannenden Geschichten aus der globalen Online-Marketing-Welt um, Interviews inklusive. Seit 2016 verantwortet Sandra die Adzine Entscheider-Serie.