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Marktplätze: Public ist für alle da, Private nur für die Großen

Von Matthias Pantke, 9. September 2013

Es gibt in unserem Land einige Dinge, die typisch deutsch sind. Dazu gehört beispielsweise das Entweder-oder-Denken. Es ist vor allem immer dann zu finden, wenn zum Beispiel neue Medien, Plattformen oder Empfangsgeräte entstehen. Dann verdrängt das Radio in Kürze die Zeitung, das Fernsehen das Radio oder das Internet alle anderen Medien. Dabei zeigt die Erfahrung, dass wir es im Medien- und Mediabereich in den allermeisten Fällen mit einer Sowohl-als-auch-Entwicklung zu tun haben.

Dieses Phänomen gilt auch für die derzeit geführte Diskussion um „Public oder Private Exchanges“. Schon die Frage ist falsch. Die Antwort lautet nämlich: UND. Private Marktplätze für Online-Werbung werden öffentliche Plattformen nicht verdrängen. Beide haben eindeutige Stärken, die klar auf der Hand liegen.

Public vs. Private: Reichweite vs. Kontrolle/Transparenz

Public Exchanges sind Online-Marktplätze mit offenen Schnittstellen und auf Basis einer technischen Integration für jeden Marktteilnehmer frei zugänglich. Vermarkterübergreifend bündeln sie so viel Inventar, dass sie einen Großteil der deutschen Internetnutzer erreichen (bei adscale z. B. 77 Prozent im Juni 2013 lt. comScore). Gerade für Re-Targeting-Kampagnen oder den Handel in Echtzeit (Real-Time Bidding) stellt eine große Reichweite eine wichtige Grundvoraussetzung dar. Das Inventar wird den Agenturen und Direktkunden auch auf öffentlichen Marktplätzen meist transparent zur Verfügung gestellt. Publisher entscheiden, zu welchen Preisen sie verkaufen wollen, Einkäufer legen ihre Preise ebenfalls fest. Dann entscheiden die Publisher, zu welchem Preis sie welche Anfrage annehmen wollen. Einkäufer auf öffentlichen Marktplätzen sind sowohl große und kleinere Mediaagenturen als auch Unternehmen, die als Direktkunden Inventar ordern. Dieses Procedere bedeutet eine maximale Nachfrage und damit einen maximalen Wettbewerb um die angebotenen Ad Impressions.

Für Advertiser haben die öffentlichen Marktplätze neben der größeren Reichweite vor allem den Vorteil der geringeren Komplexität. Die technische Anbindung ist weitgehend standardisiert, außerdem muss keine Vielzahl von Exchanges angebunden werden, um eine vermarkterübergreifende Reichweite zu generieren. Neben adscale sind z. B. Google Ad Exchange, Rubicon, AppNexus oder Right Media Anbieter von solchen Public Exchanges. Ein weiterer Vorteil von Public: Viele Partner (bei adscale sind es derzeit knapp 30) können sich an einen öffentlichen Marktplatz andocken. Entgegen einiger Vorurteile bieten Public Exchanges auch eine gute Qualität der Ad Impressions. So kommen beispielsweise rund 60 Prozent des auf adscale angebotenen Inventars von AGOF-Seiten.

Private Exchanges sind ein Tool für die Großen im Markt

Private Marktplätze sind geschlossene Systeme, bei denen meist der betreibende Publisher bestimmt, wer auf seiner Exchange zu welchen Konditionen einkaufen kann. Der Betreiber einer Public Exchange kann dabei steuern, welche Inventarkategorie zu welchem Preis verfügbar ist, und über Auktionsmechanismen den Preis dafür noch in die Höhe treiben. In der Regel bindet die Private Exchange solche Partner in ihr System ein, die ein größeres Volumen an Nachfrage gewährleisten, dafür aber auch gesonderte Einkaufsbedingungen erwarten.

Große Einkaufsagenturen, für die spezielle Einkaufskonditionen zentral sind, binden dann über spezielle Schnittstellen ihre eigenen Trading Desks an die Private Exchange an und haben so volle Kontrolle, Exklusivität und den direkten Kontakt zum Verkäufer. Aber: Für ein Trading Desk benötigen Agenturen speziell geschulte Mitarbeiter und ein hohes Nachfragevolumen. Nur dann refinanzieren sich die personellen und technischen Investitionen. Deshalb werden sich auf Dauer wohl nur die Top-5-Agenturen in Deutschland ein solches Trading Desk leisten können. Derzeit sind die Group M, Omnicom, Vivaki, Pilot und die Plan.net-Gruppe hier Vorreiter.

Zwar können Vermarkter sich mittlerweile auch mit White-Label-Lösungen von Technologiedienstleistern relativ zügig eigene Private Exchanges aufbauen (wie es beispielweise Interactive Media mithilfe von App Nexus gemacht hat), aber auch sie müssen ihre Investitionen in Personal und Technik refinanzieren. Das funktioniert nur, wenn Publisher über ihre Private Exchanges höhere Preise erzielen als über ein Public Exchange.

Private Exchanges werden in Deutschland von Supply-Side-Plattformen (SSP) oder Vermarktern wie Interactive Media (via AppNexus), Improve Digital, Amazon oder eBay angeboten.

Public und Private Exchanges werden nebeneinander bestehen bleiben

Bei offenen und geschlossenen Marktplätzen ist die technische Grundlage dieselbe. Welche Form des Marktplatzes sinnvoller und effizienter ist, hängt von vielen Faktoren ab: bei den Publishern von der Inventargüte, der absoluten Reichweite und dem Inventaranteil, der über automatisierte Plattformen verkauft wird. Für Advertiser, die stark auf Targeting und Real-Time Advertising setzen, sind Public Exchanges unverzichtbar. Bestimmte Inventarkategorien werden sie dennoch in Private Exchanges ordern. In der Mediapraxis werden bei großen Anbietern der Demand und der Sell Side beide Arten von Exchanges zum Einsatz kommen. Und im Zuge des stark zunehmenden automatisierten Handels von digitaler Werbung gewinnen beide Formen in Deutschland weiter an Gewicht. „Sowohl-als auch“ funktioniert besser als „Entweder-oder“.

Über den Autor:
Matthias Pantke ist seit 2008 geschäftsführerender Gesellschafter und Sprecher der Geschäftsführung von adscale, einem Marktplatz für Onlinewerbung. Hier ist Pantke insbesondere für die Geschäftsbereiche Sales und Publisher Services verantwortlich. Seit dem 1. April 2013 ist die Ströer Media AG Hauptgesellschafter der adscale GmbH. Weitere berufliche Stationen von Pantke sind das DSF, Sport1 sowie die SevenOne Intermedia GmbH. Der gelernte Werbekaufmann studierte Publizistik, Politologie und Soziologie in Salzburg sowie an der University of North Carolina, Greensboro und absolvierte den Medien-MBA an der Steinbeis-Hochschule in Berlin.

Matthias Pantke Über den Autor/die Autorin:

Matthias Pantke ist seit 2008 geschäftsführerender Gesellschafter und Sprecher der Geschäftsführung des Onlinewerbung Marktplatzes adscale. Hier ist Matthias Pantke insbesondere für die Geschäftsbereiche Sales und Publisher Services verantwortlich. Seit dem 1. April 2013 ist die Ströer Media AG Hauptgesellschafter der adscale GmbH. Weitere berufliche Stationen sind das DSF, Sport1 sowie die SevenOne Intermedia GmbH. Der gelernte Werbekaufmann studierte Publizistik, Politologie und Soziologie in Salzburg sowie an der University of North Carolina, Greensboro und absolvierte den Medien-MBA an der Steinbeis-Hochschule in Berlin.