Erst kürzlich machte der Online-Vermarkterkreis durch seine Überlegungen, Websites für Adblocker-Nutzer zu sperren, von sich reden. Ursprung der Adblocker-Debatte war eine Aufklärungskampagne mehrerer großer Online-Nachrichtenportale: Sie forderten ihre Nutzer dazu auf, keine Adblocker, die Werbung auf den Seiten ausblenden, zu verwenden. In jeder Hinsicht eine recht aufschlussreiche Debatte. Nicht nur für die Nutzer, sondern auch für die Anbieter von Adblocker: Die Installationszahlen von ,Adblock Plus’ schnellten in Folge dieser Diskussion massiv in die Höhe. „Danke für Euren Aufruf, liebe Verlage!“, bedankte sich ,Adblock Plus’ sogar bei den Verlagen für diesen Vorstoß, der eine zwar ungewollte, aber offenbar überaus wirkungsvolle Werbung für den Dienst war. Ein Schlag ins Gesicht, nicht nur für die Verlage, sondern natürlich auch für alle online-werbungtreibenden Unternehmen und ihre Agenturen.

Wie können Agenturen den Verbraucher davon überzeugen, keine Adblocker (mehr) zu installieren? Erstens – ganz salopp formuliert: Keine nervenden, schlecht wegklickbaren Banner machen. Zweitens: Targeting betreiben. Drittens: Relevante Inhalte und vernetzte Erlebnisse schaffen.

Grundsätzlich sollte man User niemals zwingen, sich mit Inhalten zu beschäftigen, die sie als irrelevant empfinden. Vielmehr sollten sich Agenturen und Werbungtreibende ausschließlich auf die Relevanz der Inhalte konzentrieren und die daran auch wirklich interessierten Menschen gezielt ansprechen.

Ein Beispiel: Das interessierte Publikum findet Marken im ‚Abosystem’ auf Facebook, also bei den Fans und Abonnenten. User konsumieren dort Inhalte wie Games oder Aktionen freiwillig und empfehlen diese auch aktiv weiter. So wird Paid Media zu Human Media. Wichtig: Alle umgesetzten Maßnahmen müssen ‚shareable’ und mobil nutzbar sein.

Weiterhin ist entscheidend, dass anhand verschiedener, emotionaler Online-Werbemaßnahmen tatsächlich ein vernetztes interaktives Erlebnis für die Nutzer und letztlich ein Dialog mit den Usern entsteht.

Ein Trend und eine weitere Alternative zu Bannerschaltungen und klassischen Online-Werbemitteln ist Content Marketing. Agenturen und ihre Kunden sollten stets versuchen, vermehrt auf Owned- und Earned-Media-basierte Marketingideen zu setzen. Bereits jetzt verwandeln Marketingverantwortliche ihre Mediabudgets zunehmend und langfristig (also die reinen "gekauften" Reichweiten) in Content-Budgets – eine vielversprechende Entwicklung.

Dennoch: Viele Unternehmen möchten in der Kommunikation ihrer Produkte und Dienstleistungen nicht auf klassische Online-Werbung verzichten. Oder Banner zusätzlich zu Content Marketing nutzen. Denn schließlich hat das digitale Segment seine Vorteile: Hier ist es einfacher und letztlich auch nachhaltiger, etwas auszuprobieren. Erfahrungen und Insights lassen sich schneller sammeln, auswerten und umsetzen. Nicht zu vergessen die leichtere Messbarkeit. Doch oft wird digitale Bezahlwerbung als Performance Marketing verstanden, als Teaser für ,Owned Inhalte’ genutzt oder als Performance Driver im E-Commerce. Banner und Co. gelten dann meist eher als ,AddOn’. Selten werden sie – zumindest in Deutschland – klug und kreativ eingesetzt und dementsprechend auch wenig geschätzt.

Woran liegt es, dass es scheinbar im Online-Bereich so wenig wirklich kreative Werbung gibt? Ein nerviges Werbemittel ist oft leichter und günstiger zu erstellen als ein kreatives. Sonderwerbeformate wie Rich Media oder Bewegtbildinhalte sind meist teuer und schwierig zu buchen. Eine schöne kreative Idee scheitert daher häufig an der Mediaplanung, die bereits ein halbes Jahr vorher abgeschlossen wurde. Oder an dem Wunsch des Kunden, eher Reichweite, denn Engagement auszulösen. Daher sollten Unternehmen und Mediaagenturen die Formate offen lassen, bis die Ideenphase abgeschlossen ist.

Grundsätzlich sollten auch die Nachrichtenportale und Online-Plattformen offener und kooperativer sein für kreative Ideen und Formate. Denn es entsteht der Eindruck, dass es häufig eher der Komplexitätsgrad ist, der die Umsetzung der kreativen Ideen scheitern lässt.

Trotz kreativer Ideen und aller erhofften Offenheit lässt es sich nicht vermeiden, sich mit Adblockern auseinanderzusetzen und deren Existenz zu akzeptieren. Denn es wird immer Unternehmen geben, die nervige Banner entwickeln. Folglich installieren User auch künftig Adblocker. Und dann hat auch das kreativste Werbemittel keine Chance. Oder doch? Tatsächlich kann ja auch der Adblocker selbst kreativ genutzt werden. So geschehen beispielsweise bei Add-Art, ein Adblocker, der Werbemittel durch Kunst ersetzt. Auch Doritos machte sich schon Adblocker zu nutze und entwickelte den „Doritos Banner Take Over“. Installierte der User dieses ,Plug-in’, bekam er statt der Banner nur noch selbst ausgewählte Inhalte angezeigt.

In eine etwas andere Richtung geht die Anti-Adblocker-Kampagne von Laut.de, jüngst für den DMMA Onlinestar nominiert. Hier kommt nicht der Adblocker selbst kreativ zum Einsatz, sondern die Aktion wirbt unkonventionell gegen Adblocker. Die Idee: Der User sieht nur eine sehr lückenhafte Website, viele Buchstaben aus den Texten sind verschwunden. Dazu der Aufruf, bitte bei laut.de ausnahmsweise den Adblocker zu deinstallieren, weil sich das Online-Magazin sonst nur noch jeden dritten Buchstaben leisten kann.

Marketer und Unternehmen sollten versuchen, auf die klassische, eher wenig akzeptierte Bannervariante zu verzichten und stattdessen ihr Budget und ihren Hirnschmalz in das Finden und Realisieren von kreativen Alternativen stecken. Die Wünsche des Users müssen dabei immer oberste Priorität haben.

Über die Autorin:
Alina Hückelkamp ist Chief Strategy and Innovation Officer bei Razorfish Deutschland. Sie leitet die strategischen Beratungsdisziplinen Strategie, Business Intelligence und Mediastrategie und baute das interdisziplinäre Social-Department auf. Gemeinsam mit ihrem Team betreut sie Kunden wie Audi International, McDonald’s Deutschland und DHL. Als Vordenkerin verantwortet sie für Razorfish Deutschland Strategien und Ideen für heute sowie innovative Wege ins postdigitale Zeitalter.