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SEARCH MARKETING

Produktfeeds - Die Datenhoheit wahren

Von Karsten Zunke, 26. August 2013

Daten sind nicht nur der Jungbrunnen für Marketer, auch für Shopbetreiber werden sie immer wichtiger. Organischer Traffic verliert für den E-Commerce an Bedeutung, Marktplätze wie eBay und Amazon, aber auch Preissuchmaschinen und SEA werden immer wichtiger. Gute Produktdaten sind der Schlüssel zum E-Commerce-Erfolg. Doch Produktfeeds wollen gehegt und gepflegt werden. Organisatorisch, aber auch strategisch kann sich dies als Herausforderung erweisen.

Viele E-Commerce-Anbieter haben längst erkannt, dass in ihren Produktdaten großes Marketingpotenzial schlummert. Google gilt als der wohl wichtigste Grundstein für ein sinnvolles Produktdatenmarketing. Immer wichtiger werden in diesem Zusammenhang die Product Listing Ads von Google (PLA). Sie sind auffällig platziert, meist im oberen Drittel rechts, mit Bild, Kurzbeschreibung und Preisangabe. Bereits als es noch die Möglichkeit gab, bei Google kostenfrei auf seine Produkte aufmerksam zu machen, hängten die PLA alle anderen Einträge in Sachen Werbeeffizienz ab.

Auch heutzutage sind die Klickraten auf PLA überdurchschnittlich hoch, ebenso die Conversions. Der Grund: Die Anzeigen sind hochrelevant, emotionalisierend und aktuell. Die Produktdaten werden im Google-Merchant-Center hinterlegt und mit dem AdWords-Konto verknüpft. Google entscheidet automatisch, ob ein Produkt für eine Anfrage relevant ist oder nicht. Dazu greift es auf den hinterlegten Product Feed zu. Dieser Daten-Feed sollte eine möglichst feingranulare Struktur aufweisen, damit bestmöglich für verschiedene Produktgruppen differenzierte Anzeigen ausgespielt werden.

Mischa Rürup

PLA und SEA im Doppel

Eine gute Sichtbarkeit über PLAs bedeutet aber nicht, dass auf ein Shopbetreiber auf klassische SEA-Maßnahmen verzichten sollte. Im Gegenteil. Beides ergänzt sich gut oder verstärkt sich sogar. „Für den Kunden kann es durchaus sinnvoll sein, zweifach in der Ergebnisseite gelistet zu werden, sofern die KPI jedes Kanals einzeln das Ziel erfüllen“, erläutert Mischa Rürup, COO von intelliAd Media. Es handelt sich Rürup zufolge insofern um eine Verdrängung anderer Konkurrenten, „denn Traffic, welcher nicht über PLA, sondern zum Beispiel über AdWords verläuft, würde ansonsten nicht abgegriffen und möglicherweise bei der Konkurrenz landen.“

Bei IntelliAd beobachtet man einen sehr klaren Trend hin zu einer weiteren Dimensionierung des Online Marketings. „Um sämtliche Traffic-Quellen abzuschöpfen, muss der Werbungtreibende zukünftig sowohl PLA als auch Keywords, Endgeräte, Interessengruppen, Placements sowie saisonale Dimensionen wie Tageszeiten und Wochentage in seiner SEA-Strategie berücksichtigen“, so Rürup.

Google ist nicht genug

Google ist wichtig, aber auch künftig nicht die einzige Plattform für Produktdaten. Um User in ihre Online-Läden zu lotsen, haben Händler zahlreiche weitere Möglichkeiten, Produktdaten werbewirksam zu platzieren: zum Beispiel in Preissuchmaschinen oder auf Shopping-Portalen. Auch im Affiliate-Marketing können Anbieter ihren Werbepartnern ausgewählte Produktdaten zur Verfügung stellen – gern gesehen sind hier zum Beispiel Angebotspreise. Einige Affiliates bilden mithilfe der hinterlegten Produktdaten sogar komplette Online-Shops nach. Nicht zuletzt sind die Produktdaten für dynamische Werbemittel und das Retargeting von großer Bedeutung. Aktuelle Preise, Farben und Verfügbarkeiten lassen sich so schon bei der Nutzeransprache berücksichtigen.

Doch die schicke neue Werbewelt stellt neue Anforderungen an die Händler. So müssen sie zunächst eine Strategie entwickeln, welche Kanäle sie mit welchen Produkten oder Warengruppen in welchen Kategorien bespielen und das Ganze dauerhaft managen. Auch die Pflege der Produktdaten muss sichergestellt sein. In der Regel werden sie in Form eines Data-Feeds auf die jeweilige Plattform hochgeladen – zum Beispiel auf ein Shopping-Portal. Der Feed muss aktuell gehalten, immer wieder auf Verfügbarkeit und Preis einzelner Produkte geprüft und sollte möglichst mit speziellen Attributen angereichert werden.

Henner Heistermann

Analyseoption nicht vergessen

„Jeder Produkt-Feed ist nur so gut, wie die Daten, die ihm zugrunde liegen“, sagt Henner Heistermann, Geschäftsführer der Hamburger E-Commerce Beratung ShopStrategen. Nach seiner Erfahrung sind in den meisten Fällen sowohl interne Mitarbeiter als auch externe Dienstleister am Produkt-Feed-Handling beteiligt. „Die Datenhoheit sollte immer inhouse angesiedelt sein, denn niemand sonst kennt sich besser mit den Produkten, Preisen und vor allem Deckungsbeiträgen aus. Die Aufbereitung und Verteilung hingegen findet üblicherweise bei der Partei statt, die für das Marketing verantwortlich ist“, erläutert der Experte.

Wer Produktdaten auf Plattformen listen möchte, muss deren Regeln kennen. Informationen wie Produktname, Beschreibung und Preis sind für die meisten Portale gleich. Aber je nach Plattform kommen noch zahlreiche und meist verschiedene Informationen ins Spiel. Um für das Produkt-Feed-Handling einen Dienstleister zu beauftragen, sollten daher einige Dinge beachtet werden. „Der Dienstleister muss beste Beziehungen zu den Portalen unterhalten, sich natürlich mit den Anforderungen der unterschiedlichen Abnehmer auskennen und im Zweifelsfall schnell auf Anpassungen reagieren können“, rät Heistermann. Neben einem freien Templatesystem und einem transparenten Kostenmodell sollte sich jeder Online-Händler demnach auch das Controlling- und Analysetool sehr genau anschauen. „Ohne aussagekräftige Analysen keine Steuerung und Optimierung“, betont Heistermann.

Björn Emeritzy

Steuerung perspektivisch inhouse

Auch Björn Emeritzy, Leiter Produktdatenmarketing beim Performance-Marketing-Spezialisten SoQuero, sieht eine vollständige Auslagerung „in den meisten Fällen als nicht zielführend“ an. „Händler sollten sich stattdessen verstärkt darauf ausrichten, wie in anderen Online-Marketing-Disziplinen auch, ihr Know-how in diesem Bereich selbst inhouse aufzubauen und in keiner Abhängigkeit zu Dienstleistern und Agenturen zu stehen“, so Emeritzy. Auf technologische Lösungen von Drittanbietern zuzugreifen, sei hingegen sehr sinnvoll. Technische Lösungen für das Produktmarketing helfen, die Daten-Feeds zu generieren, die Feed-Marketing-Aktivitäten zu monitoren und sie zu optimieren. Die Steuerung und das Management der Kampagnen sollten Emeritzy zufolge zumindest perspektivisch von einem eigenen Mitarbeiter oder einem eigenen Team durchgeführt werden.

Insgesamt sehen Marktbeobachter eine stetig steigende Bedeutung des Produkt-Daten-Marketings innerhalb des Performance-Marketings. So nimmt die Anzahl an eingesetzten Vermarktungskanälen wieder zu. Im gleichen Maße steigt auch die Komplexität der damit verbundenen Anforderungen. „Auf Händlerseite bildet sich eine zunehmende Professionalisierung im Produktdatenmarketing ab“, sagt Emeritzy. Eine Entwicklung, die nicht nur durch den gestiegenen Einsatz an externen technischen Lösungen, sondern auch durch den Aufbau personeller Ressourcen mit einer entsprechenden Spezialisierung deutlich wird. Auch das Berufsfeld eines Data-Feed-Marketing-Managers war vor wenigen Jahren schlichtweg nicht existent. „Heute sind Ausschreibungen für solche Positionen immer häufiger vorzufinden“, so Emeritzy.

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