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PERFORMANCE - Multichannel Advertising

Die Multichannel-Challenge

Von Arne Schulze-Geißler
12. August 2013

Die Nutzer digitaler Medien und Anwendungen erreicht man über eine Vielzahl digitaler Werbekanäle und über immer mehr Screens. Wer heute Kommunikationsziele verfolgt, muss zunächst den Überblick über die Optionen behalten und darf sich von der Zielgruppe nicht abhängen lassen. Gleichzeitig sind die Einflüsse und Abhängigkeiten der Maßnahmen aufeinander zu entschlüsseln. ADZINE sprach über die Herausforderungen der digitalen Werbung mit Jörn Grunert, CEO der Falk Technologies.

Adzine: Multichannel Advertising ist momentan in aller Munde, Werbungtreibende nutzen aber nicht erst seit gestern mehrere Kanäle parallel. Warum ist das Thema gerade so aktuell und was ist neu?

Jörn Grunert

Grunert: Unternehmen, die nicht mehr in Silos hinsichtlich der einzelnen Werbekanäle denken und handeln, haben einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz. Welcher Kanal beeinflusst meine Suchkanäle, beeinflusst Display Brand den Direct Type-in? Welcher Publisher hat wirklichen Einfluss auf die Verkäufe? Mit diesen Informationen können Werbebudgets angepasst und attribuiert werden. Eine direkte Attribuierung ist auch die Neuerung im Multichannel Advertising. Weg von Last Cookie Wins, hin zu einer leitungsgerechteren, anteiligen Bezahlung aller Teilnehmer an der Customer Journey. Und das sollte live geschehen, damit die beteiligten Publisher die Möglichkeit der Optimierung bekommen.

Adzine: Es geht also in erster Linie um technische Verfahren zur Messung und Optimierung mehrkanaliger Werbeaktivitäten?

Grunert: Es geht darum, alle Kanäle und deren Einfluss auf die Conversions zu messen und zur weiteren Optimierung zu nutzen. Auf welchem Kanal beginnt der User seine Customer Journey, welche Kanäle unterstützen diese und auf welchem Kanal schließt er den Kauf ab. Mit diesem Wissen ist man in der Lage, die Steuerung der Kampagnen so zu beeinflussen, dass Werbebudgets optimiert werden können.

Adzine: Wie sieht eine Live-Attribuierung aus, was kann man sich darunter vorstellen?

Grunert:  Wir sprechen von einer Live-Attribuierung, wenn eine E-Commerce-Webseite auf der Bestellbestätigungsseite live an die Publisher die Information übergibt, wie hoch der Anteil dieses Publishers an dem Sale war und diese Information live an den Publisher über einen Conversion-Pixel übergeben wurde. Die Übergabe enthält in der Regel den Anteil, die Position in der Customer Journey und weitere Parameter, die der Publisher benötigt. Hier ist es dann auch möglich, Keywords, die im SEA-Bereich einen guten Einfluss haben, aber nie gewinnen, weiter zu optimieren.

Adzine: Nun haben wir ja nicht nur zahlreiche Werbekanäle, wie z. B. Search, Display und E-Mail, sondern auch immer mehr Screens, die dem Nutzer dafür zur Verfügung stehen. Potenziert sich die Herausforderung des Trackings und der Kampagnensteuerung dadurch noch einmal?

Grunert: Durch immer mehr verfügbare Geräte haben wir eine umfangreiche, stetig wachsende Datenmenge generiert, die bisher nicht viele Unternehmen valide interpretieren können. Falk Multichannel kann die User Journey mit seiner Lösung rückverfolgen und die Daten gezielt auswerten. Um möglichst hohe Abverkaufszahlen bei einem möglichst niedrigen CPO (Cost per Order) zu erreichen, ist es wichtig, möglichst niedrige Streuverluste zu haben und die Kunden nur über relevante Kanäle anzusprechen. Die Analyse der User Journey, die Auswertung dieser Daten und deren Interpretation sind die wichtigsten Voraussetzungen dafür.

Adzine: Was ist mit Offline-Medien wie TV, Print, Radio? Wie kann man diese in eine Multichannel-Multiscreen-Betrachtung einbeziehen?

Grunert: Offline-Medien können nur schwer in die User Journey einbezogen werden. Heutzutage ist es noch nicht möglich, dem Leser einer Print-Ausgabe einen Unique User zuzuordnen. Es gibt erste Ansätze, bei denen Käufer von Print-Material über einen Code online weitere Hintergrundinformationen erhalten können. Dies ist eine Möglichkeit, eine Verbindung zwischen Offline und Online herzustellen. Bereits heute kann Falk Multichannel TV und Radio mithören und live auf Werbespots reagieren. Denn es ist technisch möglich, Webseitenbesucher über bestimmte Kanäle zu analysieren und den Impact des TV-/Radio-Spots zu ermitteln und diesen dann auf anderen Kanälen zu verlängern.

Adzine: Müssen neben einem technischen Tracking nicht auch Umfragen und andere Nutzungserhebungen in die Multichannel/Multiscreen-Werbesteuerung einfließen, um einen validen Gesamtüberblick zu gewinnen?

Grunert: Umfragen sind natürlicherweise subjektiv und geben oft nur die Selbsteinschätzung der befragten Personen wieder, die Realität kann sich davon unterscheiden. Technisches Tracking ermöglicht hier eine größere Objektivität.

Adzine: Welche Werbungtreibenden können aus Ihrer Sicht am schnellsten von Multichannel- und Multiscreen-Erkenntnissen profitieren. Sind das eher die unmittelbar verkaufsorientierten Unternehmen wie Online-Shops oder sehen Sie auch einen klaren Nutzen für Unternehmen, die in erster Linie Markenkommunikation betreiben?

Grunert: Zeitlich am schnellsten profitieren sicherlich die verkaufsorientierten Unternehmen. Hier ist der Nutzen auch direkt nachvollziehbar und messbar. So ist das Ziel hier oft schon durch einen Klick eines Users erreicht. Markenkommunikation ist weniger transparent. Das heißt aber nicht automatisch, dass kein Nutzen für Unternehmen besteht, die hauptsächlich Markenkommunikation betreiben. Wer die User Journey seiner Kunden kennt, weiß, über welche Kanäle sie am effizientesten erreicht werden. Mit großer Wahrscheinlichkeit sind die Kunden genau auf diesen Kanäle auch offener für Markenkommunikation.

Adzine: Herr Grunert, vielen Dank für das Gespräch.

Arne Schulze-Geißler Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur ADZINE