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Targeting für Programmatic Branding Kampagnen

Von Jens von Rauchhaupt, 1. Juli 2013

Mit "Programmatic Premium Solutions" hat der Targeting-Anbieter nugg.ad eine Lösung für das Real-Time Advertising entwickelt. Premiumvermarkter können über Exchanges ihr Inventar dann in Echtzeit zusammen mit den Zielgruppenkriterien von nugg.ad anbieten. Auf diese Weise soll ihr Premiuminventar für das Plattformengeschäft und das Brand-Advertising fit gemacht werden. Doch das wird nicht von heute auf morgen passieren. Wir sprachen dazu mit Stephan Noller, CEO und Mitbegründer von nugg.ad.

Adzine: Programmatic Premium Solutions – verkauft nugg.ad jetzt Premiumprofile für das Real-Time Advertising bzw. Programmatic Trading?

Stephan Noller: Nein, nugg.ad selbst verkauft erst einmal gar nichts. Wir helfen den Publishern eine Programmatic-Strategie zu entwickeln, dabei eine SSP einzusetzen und Premiumsegmente mithilfe von Targeting zu verkaufen.

Adzine: Worin unterscheidet sich die Programmatic Solutions von der bereits bestehenden Open-Targeting-Plattform von nugg.ad?

Stephan Noller: Man kann es als eine konsequente Weiterentwicklung verstehen – wir machen es uns zu Nutze, dass mit den SSP-Plattformen jetzt noch einfachere und effizientere Möglichkeiten bestehen Inventar über Publisher-Grenzen hinweg zu managen. Denn Programmatic Buying schreit förmlich nach Targeting und die Verwendung von mehr Daten, weil der bisherige Umfeldgedanke, der bei den Premiumbuchung vorherrscht, beim Programmatic Buying erstmal keine Rolle mehr spielt.

Adzine: … und somit auch die Bedeutung von Premium.

Stephan Noller

Stephan Noller: Falsch. Die Ad Impression wird zwar entwurzelt aus ihrem Umfeld. Ich bin aber davon überzeugt, dass man sie weiterhin als Premium-Impression an den Markt bringen kann und muss. Aber dann sollte ich auch dafür sorgen, dass sie technisch als solche auch vom Markt wahrgenommen werden kann. Und hier sehen wir uns in einer zentralen Rolle, weil wir nun die nötige Schnittstelle zu den SSP Systemen geschaffen und unsere Targetinglösung für das Programmatic Buying mit neuen Features buchbar und adressierbar gemacht haben.

Adzine: Glauben Sie denn, dass die deutschen Premium Publisher Partner die neue nugg.ad Lösung überhaupt mit Begeisterung annehmen werden – eigentlich sträuben die sich doch ganz generell gegen die Entwicklung in Richtung automatisierten Mediahandels?

Stephan Noller: Der deutsche Markt hat es meines Erachtens schon immer verstanden, bestimmte strategische Dinge richtig zu machen. In diesem Markt ist Premium keine leere Hülle, sondern ein besonderer Deal zwischen Mediaanbieter und Mediaeinkäufer, der von Marktforschung begleitet und vom direkten Kontakt zwischen dem Sales-Team und Einkäufer geprägt ist. Deutschland ist ein echter Premiummarkt, wo Premiuminhalte gut organisiert angeboten werden. Darum hat die zögerliche Haltung gegenüber Real-Time Advertising und Programmatic Buying nichts mit Innovationsfeindlichkeit zu tun, sondern sollte als strategisches Vorgehen verstanden werden. Die deutschen Premium-Publisher wollen ihr Inventar gut organisiert in eine maschinelle Plattform bringen. Dazu müssen alle Vorkehrungen getroffen werden, dass der “True Value“ des Inventars wirklich rüberkommt.

Adzine: Was sind nun die Voraussetzungen, dass RTA oder Programmatic Buying in Deutschland bei den Premium-Publishern akzeptiert wird?

Stephan Noller: Eine Premium Ad Impression darf nicht einfach nackt in solche Plattformen eingespeist werden. Es müssen Daten, Audience-Segmente und entsprechende KPIs zur Verfügung gestellt werden. Diese Kampagnen dürfen auch nicht nach Klick bemessen werden. Ich würde einem Publisher raten, dass er sein Inventar erst dann über eine Programmatic Plattform anbietet, wenn er alle technischen Vorkehrungen getroffen hat, dass dort auch wirklich nur Premium stattfindet – denn die Abschottung über sog. Private Marketplaces wird auf Dauer nicht die Lösung sein.

Adzine: Wer arbeitet bereits mit Programmatic Solutions?

Stephan Noller: Wir haben ja bereits die Kooperation mit La Place Media in Frankreich bekannt gegeben. Wer sich die einzelnen La Place Media Publisher ansieht, wird schnell erkennen, dass hier namhafte Premium-Publisher bereits auf unsere Lösung setzen. Die deutschen Publisher werden die Entwicklung dort genau verfolgen. Ich denke, in den nächsten ein bis zwei Jahren können wir dann auch mehr zum deutschen Markt berichten. Die technische Integration von unserem System zu den SSPs wie Improve Digital, Pubmatic Rubicon Project und Yieldlab steht bereits.

Adzine: Was sind nun die besonderen Features von Programmatic Solutions?

Stephan Noller: Auf technischer Seite haben wir unsere Serverfunktionalitäten für die Verbindung zu den SSPs verbessert und zudem die eigene DSP-Funktionalität ausgebaut. Im Kern steht nun im SSP-Interface die nugg.ad standardisierten Audience-Segmente und die Brand-KPIs zur Verfügung, die über den einfachen Klick hinausgehen.

Adzine: Wie wird gewährleistet, dass die Zielgruppeninformationen standardisiert sind, sodass DSP und SSP im Bereich Targeting überhaupt über dasselbe sprechen?

Stephan Noller: Genau daran arbeiten wir ja gemeinsam mit dem Brand Advertising Committee Europe im IAB Europe. Die Zielgruppendefinitionen müssen standardisiert werden. Das wird ganz entscheidend sein. Nugg.ad hat hier sicherlich mit seinen Zielgruppendefinitionen und seinen Brand-KPIs einen Quasistandard gesetzt. Jetzt geht es darum, einen echten Marktstandard zu schaffen der Brand-Advertisern eine sichere Buchungsmechanik zur Verfügung stellt und dann natürlich auch in RTA Plattformen verfügbar sein sollte.

Adzine: Herr Noller, vielen Dank für das Gespräch.

Jens v. Rauchhaupt Über den Autor/die Autorin: