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SEARCH MARKETING

Schritt für Schritt zu Google Enhanced Campaigns: Wie der Umstieg gelingt (2/2)

Von Marc Höft, 16. Juli 2013

Am 22. Juli werden alle Google-AdWords-Kampagnen auf Enhanced Campaigns bzw. erweiterte Kampagnen umgestellt. Mithilfe von erweiterten Kampagnen sollen Werbekunden nun in ein und derselben Kampagne die Nutzer mit den passenden Anzeigen für unterschiedliche Gerätetypen erreichen können, anstatt wie bisher mehrere separate Kampagnen für Smartphones, PCs oder Tablets zu fahren. Bislang getrennte, gerätespezifische Kampagnen müssen also zusammengeführt werden. Wie dies reibungslos gelingt, habe ich in zwei Beiträgen zusammengestellt.

Im ersten Teil ging es um die Identifikation der (noch getrennten) Kampagnen, die in eine einzige zusammengefasst werden sollen, um die zeitliche Organisation der Migrationsschritte und um die Zusammenführung von Kampagnen. Im nun folgenden zweiten Teil erläutere ich die Zusammenführung von Kampagnenobjekten.  

Nachdem wir – wie im ersten Teil beschrieben – festgelegt haben, welche Kampagnen zusammengelegt werden müssen, und entsprechend Tochterkampagnen mit Mutterkampagnen vereint haben, überführen wir nun auch die Tochterkampagnenobjekte in die Mutterkampagne. Beginnen wir mir den Kampagneneinstellungen. Danach kommen wir zu Anzeigenerweiterungen und -gruppen sowie zu Keywords und ausschließenden Keywords.

a) Kampagneneinstellungen

Nach dem Vergleich der Einstellungen von Mutter- und Tochterkampagnen ist sicherzustellen, dass die der Mutterkampagnen richtig konfiguriert sind und den Kampagnenzielen entsprechen. Folgende Einstellungen müssen überprüft werden: Status, Standorte, Sprachen, Werbenetzwerke, Schaltungsmethode, Anzeigenerweiterungen, Start- und Enddatum, Gebote und Budget. Erweiterte Einstellungen dabei nicht vergessen: Werbezeitplan, Demografie, Soziale Einstellungen, Keyword-Übereinstimmungstypen, Ausschluss von IP-Adressen und Tracking-URL. Die Einstellung “Geräte” zur Auswahl eines gerätespezifischen Targetings existiert in Enhanced Campaigns nicht mehr.

Standort-Targeting: Gegenwärtig ist es nicht erforderlich, nach Standorten getrennte Kampagnen zusammenzulegen. Bis Google ein ValueTrack-Parameter für Standort-Targets einführt, sind SEA-Management-Plattformen nicht in der Lage, Kampagnen nach lokalen Gebotsanpassungen auszuwerten und zu optimieren. Wer bisher Regional-Targeting mit separaten Kampagnen umgesetzt hat, sollte dies beibehalten. So lassen sich die bestmöglichen Gebote auf Keyword-Ebene anhand der Performance nach Standort berechnen, anstatt sich auf Standortgebotseinstellungen auf Kampagnenebene verlassen zu müssen.

Kampagnenbudgets: Beim Zusammenlegen gerätespezifischer Kampagnen muss das Tagesbudget für Enhanced Campaigns wahrscheinlich heraufgesetzt werden, denn das erweiterte Geräte-Targeting führt zu zusätzlichem Klickvolumen. Das Tagesbudget der Tochterkampagne wird der Mutterkampagne zugeordnet. Check: Entspricht das Mutterkampagnenbudget nach der Zusammenlegung noch den Geschäftszielen?

Für Mutterkampagnen, die sich ein Budget teilen, gilt:

  • Wenn das Budget zwischen Mutter- und Tochterkampagnen geteilt wird (AdWords Option: Shared Budget), bleibt alles beim Alten.
  • Wenn die Mutterkampagne ihr Budget mit anderen Kampagnen als den Tochterkampagnen teilt, wird das Tochterkampagnenbudget zu der Mutterkampagne addiert.
  • Wenn die Tochterkampagnen ihr Budget mit anderen Kampagnen als der Mutterkampagne teilen, wird das Volumen dieses geteilten Budgets berechnet und zum Mutterkampagnenbudget addiert.

Gebotsanpassung für Mobilgeräte: Statt wie früher nach Geräteklasse getrennte Kampagnen durchzuführen, werden in Enhanced Campaigns nun auf Gruppen- oder Kampagnenebene prozentuale Gebotsanpassungen für Smartphones eingestellt und diese so von Tablets und Desktops getrennt. Die Einstellung des Gebots auf Smartphone-Anzeigen erfolgt als prozentualer Anteil des Desktop-und Tablet-Gebots.

Für die folgenden Arten bestehender Kampagnen ergeben sich bei der Umstellung nur geringe Auswirkungen auf die Gebotsberechnung:

  • Wenn die Kampagne zuvor auf alle Geräte (Desktop und Mobilgeräte) abzielte, sollten SEA-Manager, wenn möglich, die Unterschiede in der Performance zwischen PCs, Tablets und Smartphones analysieren und die mobile Gebotsanpassung entsprechend einstellen. Liegen diese Daten nicht vor, kann auf die Empfehlung von Google zurückgegriffen werden oder die Gebotsanpassung wird auf 0 % gesetzt. Damit bieten sie für Smartphone-Anzeigen erst einmal gleich viel wie für Desktop- und Tablet-Anzeigen – bis neue Daten vorliegen.
  • Wenn die Kampagne ursprünglich nur auf Desktop- und Tablets abzielte (ohne spezifische Smartphone-Kampagnen), setzen sie die Einstellung des Gebots für Mobile-Anzeigen auf -100 %. Damit verhindern sie, dass die Anzeigen auf Smartphones erscheinen.
  • Wenn die ursprüngliche Kampagne nur auf PCs oder nur auf Tablets abzielte, setzen SEA-Manager die Einstellung des Gebots auf Smartphone-Anzeigen ebenfalls auf 100 %. Dabei ist zu beachten, dass nun die Klickvolumina von PCs und Tablets kombiniert sind. Die Gebote und die Performance könnten dadurch beeinflusst werden.
  • Bei Kampagnen, die in der Vergangenheit nur auf Smartphones ausgerichtet waren, setzen sie die mobile Gebotsanpassung auf +300 %, um PC- bzw. Tablet-Traffic zu minimieren und passen sie auch Anzeigen und Keywords inhaltlich an, um Klicks von „ungewollten“ Quellen zu vermeiden.

In den Wochen nach dem 22. Juli ist mit starken Schwankungen in der AdWords-Auktionslandschaft zu rechnen, da aufgrund des erweiterten Targetings zusätzliche Kampagnen teilnehmen werden. Für diese Zeit sollten zusätzliche Ressourcen (Account Manager oder automatisierte Tools) eingeplant werden, um für Standardgebote und die mobilen Gebotsanpassungen die neuen optimalen Werte zu finden.

b) Anzeigenerweiterungen

Sieben Anzeigenerweiterungen sind bei der Zusammenlegung von Kampagnen relevant: Standort-, Anruf-, Sitelinks-, Produkt-, Google+-Profil-, Dynamische-Suchanzeigen- und Mobile-App-Erweiterung. Alle Erweiterungen der Tochterkampagnen müssen in die Mutterkampagne übernommen werden.

Wenn die Sitelink- oder Anruferweiterungen nur für Smartphones und nicht für Desktops und Tablets gelten sollen, kommen „Upgraded Extensions“ ins Spiel. Zusätzlich zu den Gerätepräferenzen wählen SEA-Manger „Mobil” aus, um mobil-optimierte Erweiterungen zu erhalten. Diese werden bei der Suche von Smartphone-Nutzern häufiger ausgeliefert als Standarderweiterungen.

Ein zusätzlicher Tipp: Sie können die „Upgraded Extensions“ auch schon nutzen, ohne die Kampagnen auf Enhanced Campaigns umgestellt zu haben.

c) Anzeigengruppen

Bei gerätespezifischen Kampagnen müssen alle Gruppen aus den Tochterkampagnen in die Mutterkampagne übernommen werden. Dazu werden fehlende Gruppen aus den Tochterkampagnen in die Mutterkampagne kopiert.

d) Keywords

Auch alle Keywords aus den Tochterkampagnen müssen in die Mutterkampagne übergehen. Sollten die gerätespezifischen Keywords unterschiedliche Gebote haben, ist das Gebot der Mutterkampagne auf den Wert der PC- und Tablet-Kampagne zu setzen.

Haben gerätespezifischen Keywords unterschiedliche Ziel-URLs, die auf geräteoptimierte Landing Pages verweisen, kommen die ValueTrack-Parameter {ifmobile} und {ifnotmobile} zum Einsatz. Beispiel: http://{ifmobile:m.beispiel.com}{ifnotmobile:www.beispiel.com}

e) Anzeigeninhalte

Nun werden alle Anzeigeninhalte der Tochterkampagnen in die Mutterkampagne übernommen. Wenn Anzeigen speziell für Smartphones gedacht sind, wird die Gerätepräferenz für diese in der Mutterkampagne auf „Mobil“ gesetzt. Zu bedenken ist, dass unter bestimmten Voraussetzungen für Smartphones optimierte Anzeigeninhalte auch auf PCs oder Tablets landen könnten. In der Mutterkampagne sollten daher immer auch separate PC- und Tablet-optimierte Inhalte angelegt sein.

Beim Zusammenführen der Anzeigeneinhalte ist Folgendes zu beachten:

  • Anzeigen mit Telefonnummern im Text werden abgelehnt. Stattdessen kommen Anruferweiterungen zum Einsatz.
  • Anzeigeninhalte mit der Gerätepräferenz “Mobil” werden häufiger auf Smartphones ausgeliefert als andere Inhalte. Entsprechend werden Letztere häufiger auf PCs und Tablets erscheinen als mobil-präferierte.
  • Wer auf Keyword-Ebene Ziel-URLs einsetzt, die auf gerätespezifische Landing Pages verweisen, nutzt die ValueTrack-Parameter {ifmobile} und {ifnotmobile}.

f) Ausschließende Keywords

Bei gerätespezifischen Kampagnen müssen SEA-Manger alle ausschließenden Keywords aus den Tochterkampagnen in die Mutterkampagne übernehmen. Wenn sie im Zuge der Zusammenführung Gruppen oder Keywords hinzufügen oder löschen, müssen sie die Ausschließende-Keyword-Liste der Mutterkampagne aktualisieren.

g) Das Display-Netzwerk

Nach einem Vergleich der Platzierungen, Zielgruppenkategorien und Remarketing-Listen der Mutter- und Tochterkampagnen wird Fehlendes in der Mutterkampagne ergänzt. Die Mutterkampagne muss alle Zielgruppeneinstellungen der Tochterkampagnen enthalten. Bei reinen Display-Netzwerkkampagnen ist übrigens weiterhin ein Targeting nach Gerätemodellen und Betriebssystemen möglich.

Abschluss der Migration

Wir empfehlen, die Tochterkampagnen so umzubenennen, dass die entsprechende Mutterkampagne und das Datum der Zusammenführung erkennbar sind (zum Beispiel PowPow Sports Main 3-6-13). Wenn dieser Vorgang abgeschlossen ist, werden die Tochterkampagnen pausiert oder gelöscht – auch gelöschte Kampagnen bleiben für historische Vergleiche erhalten.

Nach der Migration von Ziel-URLs, der Zusammenführung von Mutter- und Tochterkampagnen sowie nach der Umstellung der Mutterkampagnen auf Enhanced Campaigns ist der Prozess abgeschlossen.

Es ist wichtig, die Performance der neuen erweiterten Kampagnen zu überwachen: Erreichen sie die Ziele und Vorgaben? SEA-Manager sollten regelmäßig nach Geräten segmentierte Berichte für ihre wichtigsten Kampagnen, Gruppen, Keywords und Anzeigeninhalte generieren. Alarmfunktionen stellen sicher, dass sie benachrichtigt werden, wenn größere Abweichungen der Messgrößen auftreten.

Über den Autor:
Marc Höft ist Commercial Director DACH bei Marin Software, Hamburg. Zuvor war der MBA und Dipl.-Wirtsch.-Ing. (FH) bei der pilot Group als Director Performance Marketing tätig. Als Referent auf Fachkongressen und als Moderator der Podcasts SEM FM und Radio4SEO berichtet er regelmäßig über Trends aus der Welt des Suchmaschinenmarketings.

Marc Höft Über den Autor/die Autorin:

Marc Höft ist Commercial Director DACH bei Marin Software, Hamburg. Zuvor war der MBA und Dipl.-Wirtsch.-Ing. (FH) bei der pilot Group als Director Performance Marketing tätig. Als Referent auf Fachkongressen und als Moderator der Podcasts SEM FM und Radio4SEO berichtet er regelmäßig über Trends aus der Welt des Suchmaschinenmarketings.