DISPLAY ADVERTISING

Facebook räumt bei den Werbeformaten auf

Von Ben Moehlenhoff, 10. Juli 2013

Facebook räumt auf. Das Portfolio von 27 verschiedenen Werbeformaten wird drastisch reduziert. Weniger als die Hälfte soll bis Ende des Jahres übrig bleiben. Wie schon Google bei der Ankündigung seiner Enhanced Campaigns begründet auch Facebook seine Initiative mit mehr Einfachheit und Überblick für die Werbekunden.

Ja, es wird einfacher und übersichtlicher. Aus Sicht der Werbungtreibenden ist das auf jeden Fall ein Vorteil. Insbesondere kleinere Unternehmen dürften nun eher bereit sein, Facebook als Werbekanal zu testen. Und genau das ist Facebooks Ziel. Facebook will für die Unternehmen mehr sein als ein Kommunikationskanal zwischen Marken und ihren Fans. Facebook will sich als ernst zu nehmender Werbekanal etablieren und das Massengeschäft erschließen. Deshalb senkt das Netzwerk die Einstiegshürden. Denn die Werbebudgets sichern die Einnahmen und damit den wirtschaftlichen Erfolg von Facebook. Schaut man sich die Pläne etwas genauer an, entdeckt man jedoch auch einige Veränderungen, die nicht jeden Werbungtreibenden freuen werden. Und gerade Advertiser mit großen Kampagnen werden feststellen, dass es unter der Haube so komplex bleibt wie bisher.

Facebook hat aktuell noch 27 verschiedene Werbeformate im Portfolio. Darunter allein 13 Varianten der Sponsored Stories. Die Unterscheidung der einzelnen Arten ist im Moment sehr kleinteilig. Viele dieser Formate verfolgen dasselbe Ziel und werden auf dieselben Erfolgskennzahlen optimiert. So haben Page Like Ads im Newsfeed wie auch ein Page Like Ad in der rechten Spalte oder die mobile Page Like Ad alle das Ziel, die „Friends of Fans“ anzusprechen. Da liegt es nahe, diese Ad-Formate auch zusammenzufassen. Mussten Werbungtreibende zusätzlich zu ihren Page-Post-Anzeigen einzelne Sponsored-Story-Varianten buchen, um die bestmögliche soziale Reichweite zu bekommen, werden diese nun integriert. Sponsored Stories als eigene Formate fallen weg, die sogenannten Page Post Ads werden ausgebaut.

Alles in den Newsfeed – Aus für Sponsored Results

Gleich mit der ersten Aufräumaktion am 9. Juli verabschiedet sich das Social Network von den Facebook Offers. Einen Schritt, den vor allem vertriebsorientierte Unternehmen bedauern dürften. Mit Facebook Offers konnte man einen Rabatt oder ein besonderes Angebot an die Facebook-Nutzer kommunizieren und das schon mit kleinem Budget. Die Conversion Rates waren erfreulich. Ebenfalls gestrichen werden die Queries, ein Umfrageformat, das zumindest gemessen an Performance-Aspekten nicht überzeugte.

Generell verlagert Facebook seine Werbeangebote stärker in den Newsfeed und schafft auch die Sponsored Results, die Werbeeinblendungen in den Suchergebnissen, über kurz oder lang ab. Weiterer Grund für die Abschaffung: Sponsored Results wurden insbesondere von der Gaming-Branche intensiv genutzt, um eigene Angebote in den Vordergrund zu rücken und konkurrierende Spiele in der Suche schlechter zu platzieren. In jedem Fall ein guter Schritt auch aus Performance-Sicht. Zwar lieferten Sponsored Results in der Vergangenheit gute Ergebnisse, doch Werbeeinblendungen im Newsfeed sind um ein Vielfaches effizienter. Laut einer Analyse von Nanigans liegt beispielsweise der Return on Investment für Retargeting-Anzeigen 197 Prozent über dem von entsprechenden Einblendungen in der rechten Spalte.

Diesen Schritt unterstreicht auch die „Mobile-First-Strategie“ von Facebook, die das Netzwerk vor einigen Monaten ausgerufen hat. Die meisten neuen Ad-Formate sind mobil kompatibel.

Mobile und FBX im Fokus

Weiterhin im Werbeportfolio sind die Mobile App Install Ads, ein hoch interessantes, bislang vielfach unterschätztes Format. Bisher setzen vor allem Gaming-Anbieter diese Werbeform sehr erfolgreich ein. Doch auch für Retailer oder Marken mit attraktiven kostenlosen Apps hat das Format Potenzial. Wie für die meisten neue Formate gilt es, so früh wie möglich zu testen. Das Inventar ist noch wenig gebucht. Man bekommt also relativ viel Aufmerksamkeit zu überschaubaren Preisen.

Im neuen Facebook-Werbe-Sortiment wird auch FBX (Facebook Ad Exchange) eine wichtige Rolle spielen. FBX ist extrem erfolgreich für den Reichweitenaufbau. Über FBX kann einzeln auf Anzeigen bzw. auf einzelne Nutzer geboten werden. Bis Ende 2012 lag der Facebook-Anteil am Real-Time-Advertising-Inventar in Deutschland wie auch weltweit bei ca. 10 Prozent, das entspricht 100 Millionen Euro Volumen. Für 2013 wird ein Anstieg auf 15 Prozent erwartet. Das aktuell spannendste Feature ist FBX im Newsfeed. Heute für viele Anbieter noch Neuland wird es in kürzester Zeit zum Standardrepertoire gehören. Auf weitere Entwicklungen in diesem Bereich darf man gespannt sein.

Kampagnenmanagement bleibt komplex

Wer nun annimmt, das übersichtlichere Portfolio vereinfacht auch das Handling komplexer Werbekampagnen wird enttäuscht sein. Unter der Haube bleibt alles beim Alten. Das Targeting ist und bleibt Facebooks Asset-Nummer eins. Egal ob 27 verschiedene Werbeformate oder deutlich weniger, nur wer hier aus den Vollen schöpft, mit den Möglichkeiten experimentiert und beim Gebotsmanagement und Testing alle Register zieht, wird den gewünschten Werbeerfolg erzielen. Ergebnisse wie im Performance-Display sind hier möglich. Wer frühzeitig die relevanten Zustimmungen der Nutzer (Permissions) einholt und als „Early Bird“ neue Formate testet, profitiert von günstigen CPCs und geringem Wettbewerb im Facebook-Werbeuniversum.

Und wie immer im Performance-Marketing kommt es darauf an, Facebook-Kampagnen und alle anderen Online-Marketingmaßnahmen, insbesondere Display, geschickt zu orchestrieren. Es ist nach wie vor viel Fingerspitzengefühl und intelligent ausgesteuertes Targeting nötig, um den Nutzer mit seinen Botschaften optimal zu bespielen, ohne ihn zu überfrachten. Denn auch wenn Facebook für Werbungtreibende ein Werbekanal sein will, ist es für die Nutzer zu allererst ein sehr persönliches Netzwerk.

Ben Moehlenhoff Über den Autor/die Autorin:

Ben Moehlenhoff ist Head of Social Media bei der Performance-Marketing-Agentur eprofessional. Er ist hauptsächlich für die Entwicklung und Umsetzung von Social-Media-Konzepten, -Tools, -Applikationen und Kreativstrategien zuständig. Durch sein BWL-Studium an der Fachhochschule Wedel und der University of the Sunshine Coast, Australien, hat Moehlenhoff umfassende Wirtschafts-, Marketing- und Technologiekenntnisse erworben.Moehlenhoff hat bereits für eprofessional-Kunden wie Douglas, Barmenia, Tchibo, Vorwerk und HUK24 erfolgreich Social-Media-Konzepte umgesetzt.