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Ein Plädoyer für die Adwall

Von Jan Philipp Hinrichs, 3. Juli 2013

Die Zeitungsverlage stellen derzeit ihr Online-Erlösmodell um und hoffen mit Paid Content verlorenen Boden wieder gutzumachen. Dazu setzen sie sogenannte Paywalls ein. Doch sei es als Freemium- oder als Metered-Modell, alle diese Varianten haben einen entscheidenden Nachteil für den Nutzer – sie funktionieren immer nur für eine Medienmarke, bestenfalls für einen Verlag. Mit der zusätzlichen Verwendung einer Adwall vermeiden die Verlage hingegen, dass eine große Zahl der Online-Leser langfristig zu kostenlosen Angeboten abwandern.

Die Printwelt krankt seit dem Siegeszug des Internets und die selbst verordnete Medizin schmeckt bitter. Über 40 deutsche Zeitungen haben laut BDZV ihren Online-Ablegern eine Paywall verschrieben. Bezahlschranken sorgen nach ihrer Installation erst einmal für massive Einbrüche der Reichweite. Das bestätigte erst kürzlich der renommierte Verlagsberater Gregor Waller hier auf Adzine. Waller sprach von 10 bis 25 Prozent Verlust in der Online-Nettoreichweite, abhängig davon wie smart eine Paywall eingeführt wird. 

Gelernte Illoyalität

Der Grund dafür liegt auf der Hand. Digitale Nutzer springen online von Medienmarke zu Medienmarke, von Zeitungsangebot zu Zeitschriftangebot. Die digitale Nutzung fordert den Leser geradezu auf, illoyal zu sein. Nichts anderes hat er in den letzten 15 Jahren Internetnutzung gelernt. Da helfen auch keine Incentives bei Bestellung eines Abos, das über alle Mediengattungen hinweg gelten soll. Die wenigsten Leser werden auch zukünftig Willens sein, sich bei jeder Zeitung zu registrieren und zu bezahlen, nur weil ein einzelner Artikel ihr Interesse weckt.

Einige Verlage und Zeitungen haben das erkannt und planen einen verlagsübergreifenden Log-in für ihre zahlenden Abonnenten. Allerdings scheint man mit diesem Single-Sign-on noch nicht sehr weit zu sein und es bleibt abzuwarten, ob solche Zweckallianzen sich wirklich etablieren können. Schließlich geht es um Kundenstammdaten, die man nur ungern mit einem anderen Verlag teilen will.

Adwall als perfekte Ergänzung zur Paywall

Es geht aber auch viel einfacher. Mit einer bereits in der Gaming-Branche etablierten  Methode: die Adwall. Sie ist die perfekte Ergänzung, um bei illoyalen und nicht zahlungswilligen Lesern Erlöse für den eigenen Content zu erzielen. Auch der Konsum von Inhalten hinter einer Adwall ist eine Art von Paid Content. Der Nutzer zahlt mit seiner Aufmerksamkeit, im Fall der Adwall für die Aufmerksamkeit von Werbebotschaften.

Online-Werbung mag bei vielen Nutzern nicht besonders beliebt sein, das zeigen die steigenden Zahlen der installierten Adblocker; sie ist aber zumindest in den meisten Fällen geduldet. Im Unterschied zur bisherigen Online-Werbung, die einfach mitläuft, kommt es bei der Adwall wie zum Beispiel bei unserer Adwall-Lösung gerade auf die Mitwirkung des Nutzers an. Hierbei beantwortet der Nutzer eine Frage zum Inhalt des Werbespots. Eine Adwall ist also ein Werbemittel, das vom User betrachtet werden muss, um beispielsweise einen Artikel einer Online-Zeitung zu Ende lesen zu können.

Anstatt sich mühsam zu registrieren und persönliche Daten eingeben zu müssen, konsumiert der Nutzer einen 15-30 Sekunden langen Werbespot, dessen Werbebotschaft zudem über Targetingkriterien oder semantisch passend zum Inhalt des Zeitungsartikels ausgeliefert wird. Die Adwall fungiert damit als Micro-Payment-Tool, das ein Verlag sehr flexibel und skalierbar ergänzend oder alternativ zur Paywall einsetzen kann und sollte.

Vorteile für die Werbetreibenden

Die Adwall bietet auch den Werbetreibenden einen deutlichen Mehrwert. Ihre Werbung wirkt wieder, die Botschaft kommt beim Nutzer an. Das belegt eine Studie, die wir gemeinsam mit der Hochschule Fresenius und MITSUBISHI MOTORS zu unserer Werbeform CaptchaAd - die wir in unseren Adwall-Lösungen verwenden - durchgeführt haben. Durch die Frage-Antwort-Systematik kann diese Art von Werbung eine 4-fach höhere Werbewirkung im Vergleich zu ähnlichen Werbeformaten erzielen.

Und das ist nicht alles. Die Adwall löst ein weiteres Problem, mit dem sich die Werbebranche schon seit längerer Zeit herumschlagen muss: den Mangel an Inventar für Videowerbung. Noch immer beklagen die Mediaeinkäufer, dass es zu wenig Bewegtbildinventar gibt, um bei einer Videokampagne auf eine zufriedenstellende Reichweite zu kommen. Die hohe Nachfrage nach Media kann von der Angebotsseite kaum gestillt werden. Durch die Verbreitung von Adwalls könnten nun auch Verlage vom Boom des Video-Advertisings profitieren, während Advertiser ihre Videowerbung in absoluten Premiumumfeldern ausliefern können. Da die Realisation und technische Integration einer Adwall-Videowerbung durch die Unterstützung der Spezialvermarkter der Adwalls denkbar einfach ist, gibt es insgesamt kein ernst zu nehmendes Argument, das gegen den Einsatz von Adwalls sprechen würde.

Philipp Hinrichs Über den Autor/die Autorin:

Jan Philipp Hinrichs ist Gründer und Geschäftsführer der Münchner CaptchaAd GmbH, einem Spezialvermarkter sowie technischem Dienstleister für interaktive Bewegtbildwerbung. Mit der CAd-Journey bietet CaptchaAd Video-Advertisern eine innovative Möglichkeit interaktiv mit den Nutzern zu interagieren und die eigenen Werbebotschaften so zielgenau in einem mehrstufigen Prozess zu kommunizieren.