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PERFORMANCE

Gutscheinportale auf dem Prüfstand

Von Jens von Rauchhaupt, 4. Juni 2013

Online-Couponing ist ein etabliertes Mittel, um im E-Commerce den Abverkauf anzukurbeln. Dabei spielen Gutscheinportale eine wichtige Rolle zur Absatzhilfe. Sie unterstützen Händler und Marken dabei, ihre Produkte an die Frau und den Mann zu bringen. Allerdings spielen nicht alle dieser Gutscheinvermittler mit sauberen Karten. Etablierte Gutscheinportale ringen daher um Seriosität und eine neue Code-Technologie soll den Händlern mehr Kontrolle geben.

Das Geschäft mit den Schnäppchenjägern brummt. Online-Gutscheine werden insbesondere von Advertisern aus dem Retail-Segment eingesetzt. Von Apotheken bis Zeitungsabonnements, im Grunde genommen sind inzwischen in allen Branchen Online-Rabattgutscheine erhältlich. Besonders bei Fashion-Marken und in der Computer und Elektronikindustrie erfreut sich die Rabattbeschaffung größter Beliebtheit. Laut einer Bitkom-Studie aus dem Jahr 2012 lässt sich jeder vierte Internetnutzer durch Rabattgutscheine zum Kauf anregen. Die Bitkom bezeichnet Rabattgutscheine daher als eine der erfolgreichsten Werbeform im Internet.

Grafik: Bitkom 2012

Rolle der Gutscheinportale

Aus Nutzersicht ist die Internetsuche der zentrale Weg zum Online-Rabatt. Wer ein Produkt oder den Namen eines Retailers mit dem Begriff Gutschein oder Coupon in die Suchmaschine eingibt, landet – statt auf der Shopseite – nicht selten auf einer SEO-optimierten Gutscheinwebseite. Gut 150 solcher Gutscheinpublisher soll es inzwischen im deutschsprachigen Internet geben. Ihrer Beliebtheit nimmt stetig zu, wie eine neue Studie des Gutscheinportals Deals.com herausgefunden haben will. Knapp 46 Prozent der dort befragten User haben schon einmal Gutscheine über einen Gutscheinpublisher geholt. Im Jahr zuvor waren es noch 30 Prozent.


Patrick Wolff

Doch was ist nun der wirkliche Mehrwert dieser Gutscheinpublisher für die Online-Händler? „Für neue Shops können diese Portale hilfreich sein, die Bekanntheit innerhalb kürzester Zeit zu steigern und so das Angebot einer breiten Masse zugängig zu machen“, sagt Patrick Wolff, COO der UDG United Digital Group, Head of Performance Marketing. Auch für etablierte Shops können die Gutscheinpublisher in bestimmten Situationen, wie z. B. Lagerverkauf, Vermarktung von Fokusprodukten, gezielt herangezogen werden. „So können diese Partner in Kombination mit einem Aktionsgutschein als Vertriebspartner für ein ausgewähltes Produkt agieren und so den Verkauf aktiv unterstützen“, sagt Wolff. Für ihn sind Gutscheinportale aber nicht immer die passende Lösung zur Online Absatzhilfe für die Shops. Die Entscheidung für Gutscheine und Gutscheinportale ist aus seiner Sicht auch eine Imagefrage für den Kunden. „Grundsätzlich muss erst einmal festgestellt werden, ob das Angebot von Gutscheinen überhaupt zur Unternehmensphilosophie passt. Durch die willkürliche Ausgabe von Gutscheinen kann ein Shop schnell ein Image aufbauen, welches nicht zur grundsätzlichen Markenausrichtung passt.“

Im deutschsprachigen Markt hat sich eine Handvoll größerer Gutscheinportale in den vergangenen Jahren als seriöse Online-Vertriebspartner für die Advertiser und die Affiliate-Netzwerke etabliert. Anbieter wie Gutscheinrausch, Gutscheinsammler, Gutscheine.de, Gutscheinpony, Sparwelt oder Gutscheincodes agieren am Markt als eigenständige Marken mit namhaften Medienpartnern, einer eigenen relevanten Reichweite und auch eigenen Contentangeboten. Diese Gutscheinportale verfügen oftmals über deutlich mehr als 200.000 Visits im Monat. Ihr wichtigstes Kommunikationsmittel ist der wöchentliche Newsletter an die Schnäppchenjäger. „Neue Player aus Großbritannien und den USA kommen verstärkt auf den deutschen Markt. Dies sind Anbieter wie Deals.com oder savoo. Die Vodafone Tochter Vouchercloud verspricht mit ihrem Gutscheinangebot für mobile Endgeräte die Verknüpfung von Online mit dem Offline-Vertrieb“, berichtet Martin Riess, Country Manager DACH beim Performance- und Affiliate-Netzwerk Zanox.

Martin Riess

Bei den Kunden der großen Affiliate-Netzwerke spielen Gutscheine ebenfalls eine wesentliche Rolle im Rahmen ihrer Online-Sales-Strategie. „Als intelligent eingesetztes Steuerungselement können Gutschein-Publisher bei der Neukundengewinnung, bei gezielten Abverkäufen oder Sonderaktionen, aber auch bei der Bestandskundenbindung echten und messbaren Mehrwert liefern“, meint Riess. Und so sind die Gutscheinportale auch meist auf die Affiliate-Netzwerke angewiesen. Von ihnen erhalten sie das Gros ihrer Gutscheincodes.

Doch Gutscheinsportale bringen immer aber auch ein unternehmerisches Risiko für den Shopbetreiber mit sich, meint Wolff. „So können Portale durch den geschickten Einsatz von SEO dem Shop Kunden zuführen, die auch ohne Gutschein eingekauft hätten. In anderen Fällen wird mit einem abgelaufenen Gutschein geworben, der beim potenziellen Käufer in dieser Situation zu einem negativen Kundenerlebnis führen kann. In beiden Fällen werden die Partner folglich für eine nicht erbrachte Leistung vergütet. Dies gilt es, vorzeitig zu erkennen und zu verhindern. Ein guter Ansatzpunkt zur besseren Bewertung der Gutscheinpartner ist die genaue Analyse der Customer Journey, wie sie zum Beispiel mit unserem Tool UDG eReturn durchgeführt werden kann."

Böse SEO-Publisher

Insbesondere das bloße Abgreifen der Gutscheincodes durch einige Gutschein-Publisher ist vielen etablierten Gutscheinportalen ein Dorn im Auge. Gemeint sind SEO-orientierte Portal bzw. Seitenbetreiber, die es ausschließlich auf die Provision der Online-Stores abgesehen haben. Das Geschäft kann sich lohnen. Je nach Branche liegt die Provision pro Sale zwischen 3 und 15 Prozent. Um dies Provision abzukassieren, verstoßen einige Gutschein-Publisher zuweilen ganz bewusst gegen die Google-Guidelines, um im Suchmaschinenranking weit nach oben zu gelangen. Die Gefahr, dass die Nutzer dabei abgelaufene Rabatt-Codes erhalten, ist recht hoch. Nicht funktionierende Codes schädigen nicht nur das Image aller Gutscheinportale, sondern belasten vor allem den Ruf der Online-Shops und der Marke.


Affiliate-Netzwerke wehren sich, indem sie ihre Publisher kontinuierlich überprüfen und die Verteilung von Gutscheincodes steuern. „Unsere Empfehlung für die Einbindung von Gutscheinportalen in den Publisher-Mix ist im Kern sehr einfach: individuell statt Schrotflinte. Dies gilt sowohl bei der Auswahl der entsprechenden Publisher als auch beim Einsatz von Gutscheinen. Jedoch liegt die eigentliche Herausforderung in der Detailbewertung und -auswahl. Advertiser sollten daher auf die Erfahrungen, Einschätzungen und Empfehlungen ihres Netzwerkpartners eingehen, denn eine falsche Auswahl des Gutschein-Publishers, eine ungesteuerte Verteilung von Gutscheincodes kann unerwünschte Folgen haben“, sagt Riess von zanox.

Immense Mitnahmeeffekte

Der Shopping Club und OTTO-Tochter Limango verzichten beim Couponing inzwischen ganz auf die Mithilfe der Gutscheinportale. David Riedmiller, Head of Performance Marketing Limango, begründet das mit den gemachten Erfahrungen: „Wir setzen bei Limango auf Gutscheine im eigenen Shop. Unser CRM weiß, welche Kunden wann und wie sinnvoll incentiviert werden sollen. Uns hat die Zuhilfenahme von Gutscheinpublishern nichts gebracht. Ich kann keinen Mehrwert darin erkennen, wenn jemand SEO betreibt, auf unseren Shopname + Gutschein/Coupon/Gutscheincode rankt und dann die Provision abgreift. Die Mitnahmeeffekte sind immens.“

David Riedmiller

Schlecht für die eigene Shopmarke?

Für Riedmiller seien mit den Gutscheinportalen auch zu viele Parteien beteiligt, die zudem die eigene Marke verwässern. „Gutscheinportale mögen für einige Shops sinnvoll sein, um beispielsweise Produktgruppen mit hohen Margen abzusetzen. Allerdings sind diese Portale reine Abschlussportale. Für uns sind sie nicht geeignet. Neue Kunden haben wir damit kaum gewonnen, vielmehr wandern unsere Bestandskunden ab, weil sie dann immer einen Gutschein beim Kauf erwarten. Gutscheinportale verwässern zudem die eigene Marke. Durch Gutscheine werden die Kunden eher an ein Gutscheinportal gebunden und nicht an den eigenen Shop.“


Tobias Conrad

Tobias Conrad, General Manager vom Gutscheinportal Deals.com, widerspricht hier Riedmiller. Er glaubt, der Einsatz Gutscheinportale sei eine Frage der richtigen Dosis. „Mit der richtigen Couponing-Strategie muss eine Marke nicht verwässern und ich kann gerade durch gezielte Couponing-Aktionen neue Kunden generieren oder Bestandskunden reaktivieren. Das Interessante ist ja eigentlich, dass die E-Commerce-Shops ihr Preisgefüge auf der Seite unangetastet lassen können und eben gerade dafür mit einem Gutschein-Publisher zusammenarbeiten. Hier kann man dann gezielt die Zielgruppe der ‚Sparfüchse‘ erreichen, die in vielen Fällen dann auch noch einen höheren Warenkorb haben.“

Unique Couponing Codes für mehr Kontrolle

Solange sich Gutscheincodes schlicht kopieren lassen, bleibt die ungesteuerte Verbreitung der Rabattcodes ein Problem für die Online-Händler. Doch nun ist eine Lösung in Sicht. Die ersten Shopsysteme sind in der Lage, sogenannte „Unique Couponing Codes“ für ihre Gutscheine zu verarbeiten. Diese Codes sind nicht mehr kopierbar und können nur einmal eingelöst werden. Das hat den Vorteil, dass jeder Sale dem einzelnen Affiliate-Publisher eindeutig zugeordnet werden kann. Der Code ist nach einmaliger Verwendung nicht übertragbar. Der Online-Store erhält damit die volle Kontrolle über seine Gutscheine, weil die Anzahl von vornherein limitiert ist. Noch ist die Unique-Couponing-Code-Technologie nur bei den neuesten Shopsystemen integrierbar. Conrad von Deals.com schätzt, dass in Deutschland zwischen 20 bis 30 Prozent der Shopsysteme Unique Codes für ihre Gutscheine einsetzen können.

Jens v. Rauchhaupt Über den Autor/die Autorin: