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DISPLAY ADVERTISING

Real-Time Advertising ist auch für Premiumangebote salonfähig

Von Marco Klimkeit, 23. Mai 2013

Marktforscher prognostizieren für 2013, dass über 10 Prozent der Display-Werbespendings in Deutschland über automatisierte Einkaufsplattformen investiert werden. Der wirkliche Durchbruch des Real-Time Advertisings ist aber erst dann zu erwarten, wenn die Premium-Publisher größere Mengen ihres Inventars über Private Marketplaces den Advertisern anbieten werden. Dabei muss mit einem grundlegenden Missverständnis aufgeräumt werden. Eine vollständige Automatisierung der Online-Vermarktung - ganz ohne Beteiligung der Direct Sales Teams - wird es in Deutschland nicht geben.

Das Real-Time Bidding (RTB) bringt nicht nur der Einkaufsseite durch eine individuelle Preisgestaltung auf Impression-Basis deutliche Vorteile, auch die Verkaufsseite kann von RTB profitieren und höhere Erlöse erzielen. RTB liefert im Kern über die automatische Schnittstelle zunächst einmal eine grundlegende Verbesserung des Workflows zwischen Anbietern von Werbeplätzen und den Käufern. Über eine Auktion jeder einzelnen Ad Impression steht dem Verkäufer die Möglichkeit offen, zwischen allen Interessenten einen Wettbewerb um jede einzelne Ad Impression zu eröffnen. Im Gegenzug zahlt der Käufer für jede Ad Impression einen individuellen Preis, der ihn seiner Zielsetzung näher bringt.

Automatisierte Prozesse im Einkauf und Verkauf von Online-Media bringen deutliche Vorteile mit sich: Wenn Sie bei einem Vermarkter oder einer Agentur arbeiten und mit dem Workflow für Performance-Displaykampagnen vertraut sind, denken Sie kurz darüber nach, wie „analog“ dieser Prozess heute noch ist. Wie oft müssen E-Mails mit Angeboten, Buchungsaufträgen, Ad Tags, Reports usw. verschickt werden? Wie häufig muss wegen technischer Probleme, wie z. B. Zähldifferenzen, telefoniert werden? RTB digitalisiert diesen Prozess, beseitigt derzeitige Systemfehler und hilft sowohl Vermarktern als auch Käufern, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Zudem ermöglicht es RTB den Verkäufern, alle Käufer zentral zu managen, die nur einzelne Ad Impressions für Retargeting-Kampagnen kaufen und für die bisher jeweils eine eigene technische Integration erforderlich war.

Die große Innovation von Real-Time Advertising (RTA) und dem auktionsbasierten Real-Time Bidding (RTB) besteht darin, dass es für den Mediaeinkäufer erstmals möglich wird, die Webaktivität auf Ad-Impression-Ebene detailliert zu analysieren. Auf diese Weise lassen sich für Performance-Kampagnen, um die es in erster Linie geht, deutlich höhere Klick- und Conversion-Raten erzielen. Darauf aufbauend können auch Brandingkampagnen auf den passenden Umfeldern den richtigen Nutzern angezeigt werden. Dies funktioniert durch Kontaktoptimierung und übergreifendes Targeting weit besser, als es in der Vergangenheit der Fall war.

Immer wieder hört man von den Ängsten der Vermarkter, dass dieser dynamische Mediahandel die Arbeit von Verkaufsteams und Ad Managern überflüssig mache. Dass die voranschreitende Automatisierung nur noch von Programmen und ihren ausgeklügelten Algorithmen bestimmt werden. Führt man sich hingegen die gängige Praxis der Online-Vermarktung vor Augen, kommt man schnell zum Schluss, dass diese Befürchtungen weitestgehend unbegründet sind.

Denn durch den Aufbau eigener Private Marketplaces entscheidet der Vermarkter ganz alleine, welche Inventarklassen über Real-Time Advertising eher automatisiert und welche Inventarklassen für welche Advertiser weiterhin direkt über die eigene Sales-Mannschaft vermarktet werden sollten. Es ist gerade die Aufgabe der Supply-Side-Plattformen, diese Klassifizierung für ein optimales Gesamtergebnis des Vermarkter vorzunehmen. Wir bei Yieldlab unterstützen die Premiumverlage wie Heise, Spiegel und andere schon jetzt dabei, ihr Inventar so zu optimieren, dass die Vertriebsmannschaften sich auf das konzentrieren, was sie am besten können: Homepage Events, Video, Rich Media und Wall-Paper-Format auf den hochpreisigen garantierten Inventarklassen verkaufen. Mit einer Automatisierung aller Inventarbereiche, die sich für den dynamischen Mediaverkauf eignen, wird in Zeiten knapper Personalressourcen die Skalierung für die Zukunft sichergestellt.

Und ein weiteres gewichtiges Argument spricht gegen den Bedeutungsverlust der eigenen Sales Teams: Große Brand Advertiser wollen bei einem gleich anhaltenden Werbedruck in einem vorbestimmten Zeitraum eine garantierte Anzahl von Impressions zu vorab ausgehandelten Konditionen einkaufen. Diese Anforderungen kann der dynamische Mediahandel auf Auktionsbasis gar nicht erfüllen. Schon deshalb wird es neben dem Real-Time Advertising immer auch die Notwendigkeit einer direkten Beratung und Vermarktung geben. Hier bietet RTA die Möglichkeit von sogenannten Direct Deals, die individuell durch Sales-Kollegen verhandelt werden können. Real-Time Advertising sollte aus diesen Gründen zunächst einmal als eine weitere Option verstanden werden, die es den Vermarktern ermöglicht, noch mehr aus ihrem Premiuminventar rauszuholen und so die Skalierbarkeit des Geschäfts sicherzustellen.

Fazit

Real-Time-Systeme werden zukünftig die technologische Basis für die Abwicklung von Display-Advertising-Kampagnen werden. Über kurz oder lang wird ein großer Teil des Display Advertisings durch den Echtzeithandel automatisiert(er) und effizient(er). Das bringt einige Änderungen für die Vermarkter mit sich, vieles bleibt aber für sie auch wie gehabt. Doch an eine vollständig automatisierte Vermarktung und Beratung durch Maschinen glaube ich in unserem Business nicht.

Marco Klimkeit Über den Autor/die Autorin:

Marco Klimkeit ist seit über 13 Jahren in der Online-Industrie tätig. 1999 gründete er newtention – jetzt Next Audience. Mit Yieldlab setzt sich Klimkeit für die Optimierung von Display Advertising für Vermarkter und Website-Betreiber ein, um deren Effizienz und Ertrag zu steigern. Führende europäische Medienhäuser wie Spiegel und der Heise Zeitschriftenverlag vertrauen bereits auf Yieldlab. Mit den entwickelten Technologien können die Publisher ihr Inventar optimal über alle digitalen Kanäle hinweg auktionsbasiert und in Echtzeit monetarisieren.