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SEARCH MARKETING

Organisationsstruktur blockiert Multichannel-Ansätze

Von Arne Schulze-Geißler, 23. April 2013

Die Deutsche Post hat in den letzten Jahren ein interessantes Potpourri deutscher Advertising-Technolgieunternehmen gekauft. Marktbeobachter fragen sich, was das Logistikunternehmen mit diesen Akquisitionen gesamtstrategisch plant. ADZINE sprach dazu im Rahmen der Adtrader Conference 2013 mit Ralph Klin, Senior Vice President Online-Marketing der Deutsche Post AG.

Adzine: In den vergangenen Jahren hat sich die Deutsche Post mit Adcloud, nugg.ad und intelliAd im Online-Marketing aufgestellt. Was bietet die Deutsche Post den Werbetreibenden eigentlich schon im klassischen Marketing?

Ralph Klin

Ralph Klin: Qualitativ hochwertige, addressierte und unaddressierte Werbesendungen sind der Kern unserer Leistungen. Als integrierter Dialogmarketinganbieter bieten wir unseren Kunden aber auch ganzheitliche und individuell angepasste Lösungen und Komplettservices – vom Adressmanagement über die Konzeption und Kreation bis hin zu Versand und Response-Steuerung. Aber Dialogmarketing ist weit mehr. Die digitalen Werbe- und Kommunikationsangebote ergänzen in diesem Sinne unsere klassischen Mailingleistungen, um unsere Geschäftskunden erfolgreicher zu machen. Mit der Deutschen Post können Werbetreibende ihre Endkunden offline und online effizient erreichen.

Adzine: Dank der Kooperation von nugg.ad und Post Direkt hat die Deutsche Post im Dialogmarketing bereits Offline-Maßnahmen mit Online-Maßnahmen kombinieren können. Werden weitere crossmediale Angebote folgen?

Ralph Klin: Ja, ganz sicher! Konsistente Kommunikation in mehreren Kanälen kann nur durch crossmedial abgestimmte Kampagnen erfolgen. Wir verbinden hier effiziente Angebote aus dem On- und Offline-Bereich, zum Beispiel um Zielgruppen gezielt zu identifizieren und mit synchronisierter Werbung klassisch per Post sowie online im Internet anzusprechen.

Adzine: Multi-Kanal-Marketing, bei dem die Gesamtbetrachtung des Nutzerverhaltens im Mittelpunkt steht, ist in aller Munde. Inzwischen spricht man von Omni-Channel-Strategien. Betrachtet man allerdings den Status quo, finden die meisten Maßnahmen isoliert in den einzelnen Kanälen statt. Woran liegt das Ihrer Meinung nach?

Ralph Klin: Für das kanalübergreifende Marketing liegen die größten Barrieren in der weitverbreiteten Organisation von Unternehmen. Denn jeder Organisationsbereich hat unterschiedliche Ziele und sitzt auf einer Menge Daten in inkompatiblen Systemen, die aber erst im Zusammenspiel ihre ganze Wirkung entfalten können. In aller Regel gibt es beispielsweise getrennte Verantwortlichkeiten für das Branding, das meist im Marketing angesiedelt ist, und für die Leadgenerierung, für die der Vertrieb zuständig ist. Getrennte Verantwortlichkeiten gibt es etwa auch bei der Neukundengewinnung und bei der Bestandskundenaktivierung, aber auch grundsätzlich bei den Offline- und Online-Werbekanälen. In einigen Fällen liegen sogar die verschiedenen Online-Kanäle in jeweils anderen Verantwortungsbereichen. Darüber hinaus gibt es auch immer noch technische Herausforderungen, etwa die Daten von Offline- und Online-Werbekanälen in ein kompatibles System zu bringen. Trotzdem gibt es heute schon viele schöne Erfolgsbeispiele für kanalübergreifendes Agieren, und es werden immer mehr.

Adzine: Die mobile Nutzung wächst derzeit rasant. Welche Bedeutung wird dabei die Nutzung von Echtzeitinformationen (Daten) über die Zielgruppe zur Aussteuerung von Marketingmaßnahmen haben?

Ralph Klin: Aus meiner Sicht liegt der einzige Unterschied in der Echtzeitinformation „Ort“. Dieser ist bei den mobilen Devices wesentliche Grundlage für alle Location Based Services. Ansonsten sehe ich bei der mobilen und stationären Nutzung die gleichen Anforderungen, wie User-Zentriertheit und Aktualität, die der Werbung zugrunde liegen müssen, um für den jeweiligen Nutzer relevant zu sein.

Adzine: Auf der Adtrader Conference am 18.04. in Berlin, wo es vornehmlich um Displaywerbung ging, haben Sie ja eine Keynote über User Centric Marketing gehalten. Welche Rolle spielt dabei das Display Advertising?

Ralph Klin: User Centric Marketing fasst für mich am besten die Merkmale zusammen, die heute schon erfolgreiche Online-Marketing-Maßnahmen charakterisieren: für jeden User gibt es eine individuell auf ihn zugeschnittene Kampagne. Das klassische Displaymarketing hat hier Nachholbedarf. Doch durch die Einführung des datengetriebenen und hochautomatisierten RTA hat Display zukünftig die Möglichkeit, seine Effektivität und Effizienz deutlich zu steigern und gegenüber anderen Online-Kanälen aufzuholen.

Adzine: Glauben Sie selbst, dass Real-Time Advertising und der plattformbasierte Mediaeinkauf auch in Deutschland mittelfristig zu einem „Daily Business“ werden?

Ralph Klin: Ja, alleine die Effizienzgewinne machen einen automatisierten Einkauf für die Anbieter- und auch für die Nachfrageseite attraktiv. Gleichzeitig ermöglichen die Plattformen den Vermarktern, direkte Kundenbeziehungen weiter zu pflegen und – wo es sinnvoll ist – von Auktionsverfahren zu profitieren, sich also schrittweise neue Möglichkeiten zu erschließen.

Adzine: Was ist in Zukunft von der Deutschen Post zu erwarten? Werden Sie sich im Online-Marketing durch weitere Akquisitionen verstärken?

Ralph Klin: Wir werden den Markt weiter sehr genau beobachten und auch in Zukunft unsere Ziele verfolgen, uns als der neutrale Enabler für technologische Infrastrukturen zu positionieren und unsere Kompetenzen zur Weiterentwicklung crossmedial integrierter Dialogmarketingangebote zu nutzen.

Arne Schulze-Geißler Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur ADZINE