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Ad Exchanges: Neue Trends und Herausforderungen

Von Nerissa MacDonald, 16. April 2013

Obwohl feststeht, dass Ad Exchanges die Markenpräsenz erhöhen und Direct-Response-Kampagnen unterstützen, stellen Markenverantwortliche neue Anforderungen bezüglich einer verbesserten Leistungswertberichterstattung und Wirksamkeitsmessung. Denn sie wollen wissen, in welche Kanäle ihr Werbebudget fließt und wo genau ihre Anzeige platziert wurde. Und da sich die Technologie für verbessertes Targeting und Steigerung des ROI weiterentwickelt, gibt es bereits viele neue Möglichkeiten, um den hohen Anforderungen der werbetreibenden Unternehmen gerecht zu werden.

Diese neuen Möglichkeiten verändern aber die Form, wie Ad Exchanges zukünftig eingesetzt und gemessen werden. Ad Exchanges sind Online-Werbeplätze, bei dem der Publisher sein Inventar für das Real-Time Bidding öffentlich zur Verfügung stellt. Es gibt aber auch Private Ad Exchanges, dort bestimmt der Publisher die Einkaufsbedingungen.

Nachfolgend einige Trends, die wir erwarten können:

1. Facebook Exchange

Mit der schier unglaublichen Größe von Facebook und dessen Retargeting-Möglichkeiten, wird zukünftig mehr Geld in die Facebook Exchange wandern. Eine Platzierung im FBX-Inventar ist um einiges kostengünstiger und die Erfolge sind in der Regel höher, als dies bei herkömmlichen Display-Kampagnen der Fall ist. Berichte deuten darauf hin, dass die Performance der FBX um 36 Prozent höher ist als die der Google Ad Exchange. Viele unserer Trading-Kunden möchten deshalb FBX testen und wir sehen bereits ebenfalls eine enorme Steigerung des gesamten ROI.

2. Die Qualität einer Webseite ist entscheidend:

Es ist kein Geheimnis, dass es viel zu viel Inventar von geringer Qualität gibt. Deshalb ist es wichtig Content-Websites mit hoher Qualität zu identifizieren, um die User in einer werthaltigen Umgebung anzusprechen. Websites mit hoher Qualität können mithilfe von AGOF, Nielsen oder Comscore ermittelt werden. Des Weiteren bieten DMPs wie Peer39 die Möglichkeit, das Inventar sicher und zielgerichtet zu targeten und dadurch die Qualität des eingekauften Inventars erheblich zu verbessern. Die Technologie ist eine Zusatzoption zum klassischen RTB-Einkauf und könnte insbesondere beim Aufbau von Reichweite sehr hilfreich und interessant sein. Zudem wird eine stärkere Fokussierung auf Qualitätsinventar mit Video und auf mobile Formate gelegt, um eine tiefere Verbindung mit dem Verbraucher einzugehen. Das Ziel ist, Verbraucher auf jedem Gerät zu erreichen, gleichgültig ob sie ein Mobiltelefon, Tablet-PC oder einen Desktop-PC verwenden.

3. TV/Online-Konvergenz

Fortschritte werden in diesem Bereich sowohl auf der technischen Seite als auch auf Agenturseite gemacht. Agenturen legen ihre Offline- und Online-Teams zusammen, um der wachsenden Nachfrage von einer nahtlosen Planung und einem nahtlosen Einkauf besser begegnen zu können. Technologiegetriebene Unternehmen investieren in neue Trends wie der Dual-Screen-Technologie, also Wasserzeichen und Audio-Fingerprinting (Audio Content Recognition), um auf das Zusammenwachsen von TV und Online im Marketing zu reagieren. DG MediaMind ist hierzu zum Beispiel eine Kooperation mit dem technischen Lösungsanbieter Civolution eingegangen. Civolution kann über die ‚SyncNow ACR Platform’ erkennen, wenn Fernsehwerbung mit Websites, Smartphones und Tablets und anderen Endgeräten wie Smart-TV und Game-Konsolen synchronisiert werden kann. TV-Werbung, die über DG ausgeliefert wird, kann also über die Plattform automatisch erkannt werden und der Adserver von DG MediaMind wird in Echtzeit angesprochen, um eine passende Werbung auf dem verfügbaren Endgeräten auszuliefern. Unsere Kunden testen bereits erfolgreich Dual-Screen-Kampagnen und den aufeinander abgestimmten Einkauf von TV- und Online-Werbung.

4. Third-Party Data

Viele unserer Kunden nutzen neben ihren 1st-Party-Adserver-Daten unsere kontextuellen 3rd-Party-Daten für ein objektives und umfassendes Reporting. Welchen Nutzen man aber daraus zieht, liegt in der Fähigkeit, die Daten effektiv analysieren zu können. Viele Marktplayer in der RTB-Welt behaupten jedoch, diese Erkenntnisse automatisiert in Echtzeit bieten zu können. In Wirklichkeit aber bleibt dies ein manueller Prozess. Wir bieten hierfür zum Beispiel ein Path-to-Conversion Reporting und ein erweitertes Attributionsmodell an, das sowohl Targeting als auch den Biddingprozess besser unterstützt. Zudem liegen die Analysen dedupliziert und integriert in der Adserver-Umgebung unserer Kunden.

5. Real-Time Creative oder Dynamic Creative Optimisation (DCO)

Real-Time Creative oder Dynamic Creative Optimisation (DCO) wird als ein effektiver Weg angesehen, um die Kampagnen-Performance zu steigern. Die vorhandene Technologie in diesem Bereich ermöglicht Werbetreibenden, ein individualisiertes Werbemittel an eine bestimmte Person exakt zur rechten Zeit auszuliefern. Damit reduziert sich die Auslieferung von Impressions, die den User nicht interessieren und somit unnötig sind. Der Werbekunde spart folglich im Einkauf. Viele Marktteilnehmer sprechen bereits von einer Steigerung der Click Through Rate über den Einsatz von DCO, der bei bis zu 400 Prozent liegt. Und dieses Ergebnis deckt sich mit den Werten, die wir mit unserer eigenen Lösung Smart Versioning bereits sehen konnten. Werbetreibende fangen also an, der Ausführung eines Werbemittels höhere Bedeutung zuzumessen und DCO mit dem Echtzeiteinkauf zu verschmelzen. Daher werden wir in diesem Jahr sicherlich einen Anstieg der dynamischen Werbemitteloptimierung im Bereich des Real-Time-Einkaufs sehen. Und dies wird sicherlich auch durch das wachsende Interesse von Marken in RTB über Programmatic Buying steigen.

Wir sehen also, dass die Online-Reise zunehmend komplexer wird, denn der scheinbar endlose Strom von Kanälen und Möglichkeiten, um mit Marken in Verbindung zu treten, reißt nicht ab. Ad Exchanges werden daher aufgrund der technischen Weiterentwicklung weiterhin eine einfache und kostengünstige Lösung für das Erreichen eines relevanten Zielpublikums sein.

Nerissa MacDonald Über den Autor/die Autorin:

Nerissa MacDonald ist bei DG MediaMind als Associate VP Trading für die Produktentwicklung und für das Revenue Generation Management der Smart-Trading-DSP- und der Smart-Versioning-Lösung von DG MediaMind in fünf Märkten zuständig. Zudem trägt sie in Zusammenarbeit mit Joel Crawford die Umsatzverantwortung für globale Kundenprojekte. In ihrer vorherigen Position bei Adnetik, dem Tranig Desk von Haas, baute sie das Büro erfolgreich in London auf. Vor ihrer Zeit bei Adnetik verantwortete Nerissa MacDonald leitende Positionen im Senior Sales Management beim Behavioural Targeting Ad Network Blue Lithium und Adconion Media.