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Weit mehr als Cookies: intelligente Marketing-Attribution

Von Adit Abhyankar, 18. März 2013

Dank der jüngsten Fortschritte bei Marketing-Attribution-Technologien können Unternehmen heute genau nachvollziehen, wie ihre Marketingbemühungen kanalübergreifend wirken. Der Traum des Marketers ist Wirklichkeit geworden: Sowohl der Marketingmix in seiner Gesamtheit als auch seine einzelnen Bestandteile können gemessen werden und so wertvolle Einblicke in bisher verborgene kanalübergreifende Leistungsdaten liefern.

Das Attributionsmanagement erfasst alle Interaktionen oder “Touchpoints”, die eine Marke mit einem potenziellen Kunden über eine Vielzahl von Online-Kanälen (Werbeanzeigen, E-Mail, Suchmarketing, Affiliate-Marketing etc.) hat. Ebenfalls berücksichtigt werden die unterschiedlichen Eigenschaften dieser Kontaktpunkte, wie beispielsweise Keywords, Platzierung, Anzeigengröße und zeitlicher Rahmen. Ausgeklügelte Modellierungstechniken bewerten die Wirkung dieser Interaktionen auch danach, ob sie zu einem Kauf, einem Lead oder einer Registrierung führen, und legen offen, welche Kombination aus Kanälen, Kampagnen und Marketingtaktiken zur Erreichung eines bestimmten Marketingziels am besten geeignet ist. Basierend auf diesen Informationen können Unternehmen ihr Marketingbudget sinnvoll umverteilen.

Zur Sammlung dieser Touchpoint-Daten werden Tracking-Technologien wie Cookies, Klick-Weiterleitungen, Image-Tags und Tag-Container verwendet. Aber da all diese Tracking-Technologien unterschiedlich und unter verschiedenen Rahmenbedingungen funktionieren, gilt es, sie bei einer geplanten Attribution alle in Betracht zu ziehen.

Cookies

Cookies sind kleine Code-Elemente, die es bereits seit den Anfängen des Webs gibt. Sie gelten daher als einfachste Tracking-Methode. Webserver können diese kleinen Code-Elemente nutzen, um Informationen im Webbrowser eines Nutzers zu platzieren, die zu einem späteren Zeitpunkt abgerufen und verwendet werden können. Bei YouTube beispielsweise merken sich Cookies Benutzernamen und Lautstärkeeinstellungen, damit diese Informationen nicht bei jedem Website-Besuch erneut eingegeben werden müssen. An dieser Stelle sei angemerkt, dass Cookies nicht beabsichtigen, die Privatsphäre der Nutzer zu verletzen. Denn nur die Server-Domain, die ein Cookie setzt, kann es später auch auslesen.

Ad Server wie DoubleClick oder Atlas können denselben Nutzer über mehrere Kontaktpunkte hinweg identifizieren, indem sie mittels Cookies eindeutige Kennungen setzen. Der Ad Server vergibt jedes Mal eine neue, eindeutige Kennung (in Form einer zufälligen alphanumerischen Zeichenfolge), wenn er eine Anzeigenanforderung von einem Benutzer erhält, in dessen Browser noch kein Cookie gesetzt ist. Von diesem Moment an meldet das Cookie die eindeutige Kennung an den Ad Server und ermöglicht ihm damit, den Nutzer zu erkennen. Werden diese Daten gespeichert, erhält man ein Protokoll über alle Kontaktpunkte jedes einzelnen Benutzers.

Klick-Weiterleitungen

Manche Marketingaktivitäten, wie beispielsweise bezahlte Einträge in Suchmaschinen, finden außerhalb des Ad Servers statt. Da in diesen Fällen keine Cookies gesetzt werden können, kommen oftmals „Klick-Weiterleitungen“ innerhalb der URL zum Einsatz. Bei dieser Methode werden die Nutzer vorübergehend über den Ad Server umgeleitet, sodass ein Cookie in ihrem Webbrowser gesetzt werden kann, bevor sie die gewünschte Website besuchen. Dies geschieht in Bruchteilen von Sekunden, weshalb es unwahrscheinlich ist, dass die Nutzer diesen Vorgang überhaupt bemerken. Das Ergebnis: Der Ad Server setzt entweder ein Cookie zur zukünftigen Benutzeridentifikation oder liest die eindeutige Kennung eines vorhandenen Cookies aus, obwohl der Nutzer den Ad Server nie direkt besuchte.

Zählpixel

Klick-Weiterleitungen setzen voraus, dass der Nutzer klickt – sei es, auf einen Link auf einer anderen Seite oder auf das Ergebnis einer Internetsuche. Steuert er eine Website jedoch direkt an, können Klick-Weiterleitungen nicht eingesetzt werden. Stattdessen bieten sich Zählpixel an. Diese 1x1-Pixel messenden, transparenten GIF-Bilder sind auch bekannt als Pixel-Tags, Ein-Pixel-Bilder oder Webwanzen. Sie können wie andere Bilder in eine Webseite eingebunden werden, sind aber für den Besucher der Seite nicht sichtbar. Der essenzielle Unterschied zwischen solch einem Bild und der übrigen Website besteht darin, dass das Zählpixel vom Ad Server bedient wird und nicht von der Webdomain. Durch das Einbetten von Zählpixeln lassen sich Kontaktpunkte identifizieren, die den Marketingverantwortlichen sonst verborgen blieben, weil sie außerhalb des Ad Servers stattfinden oder einen Klick voraussetzen.

Tag-Container

Tag-Container, auch Container-Tags genannt, beinhalten JavaScript-Code, der entweder ein oder mehrere Zählpixel oder Klick-Tags enthalten kann. Indem er die Informationen steuert, die an die Bilder übergeben werden, entscheidet der Tag-Container, ob diese Tags ausgelöst oder angezeigt werden, und veranlasst den Ad Server, die eindeutige Kennung zu speichern. Am häufigsten werden Tag-Container eingesetzt, um Nutzer zu kennzeichnen, die über unbezahlte Seitenaufrufe auf die Website gelangen – beispielsweise über eine organische Suche oder als direkter Traffic. Container-Tags eignen sich besonders zur Identifizierung nicht getrackter Konversionspfade, da JavaScript die Referrer-URL speichern kann.

Worin besteht das Geheimnis der Marketing-Attribution?

Bei der Messung des Marketingerfolgs stand bisher der letzte Kontaktpunkt vor der Konversion im Fokus, weshalb die spätere Konversion in der Regel allein dieser letzten Nutzeraktion zugerechnet wurde. Diese Last-Click-Wins-Methode berücksichtigt jedoch weder frühere Kontaktpunkte noch den Markenwert des Vermarkters, obwohl beide wesentlich zum Erfolg beigetragen haben mögen.

Viele Unternehmen bemühen sich um die akkurate ROI-Messung von Werbemaßnahmen, die am Anfang des Marketing-Trichters stattfinden und kaum bei der traditionellen Last-Click-Messung in Betracht gezogen werden. Social Marketing ist ein erstklassiges Beispiel für Interaktionen am Anfang des Marketing-Trichters: Potenzielle Kunden mögen mit einer Marke erstmals über deren Social-Media-Auftritt in Berührung gekommen sein, aber erst lange nach diesem ursprünglichen Kontakt über einen anderen Kanal, wie z. B. eine Suche oder einen Ladenbesuch, zu Kunden werden.

General Motors hat sich als eines von vielen Unternehmen dazu entschlossen, keine Werbung mehr auf Facebook zu schalten, da Last-Click-Analysen den Anzeigen wenig Einfluss auf die Wirksamkeit der Marketingkampagne zugeschrieben hatten. Berichten zufolge erwägt General Motors nun aber, erneut auf Facebook zu werben. Damit ist klar, dass das soziale Netzwerk einen Anteil am Marketingerfolg hat, es muss jedoch mit einer Vielzahl an Methoden und Werkzeugen bewertet werden. Zieht der Autokonzern in Betracht, dass seine Facebook-Kampagne für entscheidende erste Kontaktpunkte auf dem Pfad zu einer späteren Konversion verantwortlich gewesen sein könnte, so wird er für künftige Marketingentscheidungen besser gerüstet sein.

Letztendlich ist intelligente Marketing-Attribution für mittelständische Firmen genauso wichtig, wie für Großkonzerne à la General Motors. Kanalübergreifende Optimierungsstrategien und der Einsatz geeigneter Tracking-Technologien mittels Marketing-Attribution werden zu signifikanten Verbesserungen führen und Unternehmen in die Lage versetzen, ihre Marketingziele zu erreichen.

Über den Autor:
Adit Abhyankar ist Geschäftsführer von Visual IQ, einem Anbieter für Cross Channel Marketing Attributionssoftware zu dessen Kunden auch deutsche Unternehmen wie Zalando zählen. Abhyankar verantwortet bei Visual IQ das gesamte Europa- und Asiengeschäft und gilt als anerkannter Experte in den Bereichen Cross Channel Attribution und Marketing Optimierung. Vor seiner Zeit bei Visual IQ war Abhyankar Board-Member bei der Digitalagentur SolutionSet. Abhyankar hat einen Master in Elektotechnik und Betriebswirtschaft an der Tulane University in New Orelans.

Adit Abhyankar Über den Autor/die Autorin:

Adit Abhyankar is the Executive Director of Visual IQ, the world’s leading cross channel marketing attribution software provider with a global client base, including Zalando in Germany. Based in London, Adit leads Visual IQ's global expansion into the EMEA and APAC regions, and is a recognised expert in the field of cross channel attribution and marketing optimisation. He brings more than 18 years of product development and sales experience in a variety of software and technology companies with a specific focus on digital marketing and advertising. Prior to Visual IQ, Adit was on the board of SolutionSet, a digital agency that combines best of breed brand development with deep technology expertise. He graduated summa cum laude with an M.S. and B.S. in Electrical Engineering and Economics from Tulane University, New Orleans, LA.