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Nissan kombiniert RTB-Einkauf mit Umfeldbuchung

19. März 2013 (stg)

Der Automobil-Hersteller Nissan nutzt erfolgreich Real-Time Bidding im Werbenetzwerk von Microsoft, um seine Marke bei der Zielgruppe "Auto- und Fahrzeuginteressierte“ zu platzieren. Werbekunden erhalten auf Microsoft Ad Exchange nicht nur exklusiven Zugriff auf das Inventar der MSN-Seiten, sondern auch auf weitere Angebote des Netzwerks, wie etwa WetterOnline oder Netzathleten Media. Bei der Planung kombinierte die verantwortliche Mediaagentur ihre Real-Time Bidding-Strategie erfolgreich mit der klassischen Umfeldbuchung auf lokalen Webseiten.

50% Uplift bei Klickrate

Die Japanische Automobilmarke hat mit ihrer Kampagne über die Auktionsplattform Microsoft Ad Exchange gezeigt, wie Markenartikler mit einem hohen Anspruch an die Qualität der Umfelder auch über Real-Time Bidding ihre Zielgruppen erreichen. Zudem konnte Nissan die Klickrate auf die Werbemittel im Vergleich zu herkömmlicher Umfeldbuchung erheblich steigern.

Die Kampagne für Nissan lief Ende 2012 in Europa und sollte potenzielle Neuwagen-Käufer in der Zielgruppe „Auto- und Fahrzeug-Interessierte“ auf eine spezielle Landing-Page führen. Der von Nissan beauftragte Online-Mediaagentur Delta Project setzte dabei auf eine Real-Time Bidding-Strategie, kombiniert mit klassischer Umfeldbuchung auf lokalen Webseiten. Die über die Microsoft-Ad-Exchange-Plattformen platzierten und optimierten Werbemittel erzielten eine Klickrate, die 50 Prozent über dem Ergebnis der Umfeldbuchung auf lokalen Seiten lag.

„Der Nissan-Case belegt, dass sich Real-Time Bidding keineswegs nur für die Restplatz-Vermarktung eignet. Die Kampagne bestätigt den Trend, dass sich Qualitätsanspruch auch auf Exchange-Plattformen durchsetzt. Die Nachfrage anspruchsvoller Markenartikler für Branding-Kampagnen steigt“, sagt Markus Frank, Geschäftsleiter Advertising & Online bei Microsoft Deutschland. „Die Microsoft Ad Exchange Plattform bietet uns nicht nur die Möglichkeit, die richtigen Zielgruppen anzusprechen. Darüber hinaus können wir Reichweite aufbauen, ohne dass die Marken-Sicherheit beeinträchtigt wird“, ergänzt Björn Öström, Head of DSP, Delta Projects.

Höhere Effizienz durch RTB

Premiumkunden wie Nissan sollen von der Effizienz und Kostenkontrolle von Display-Werbung in Echtzeit profitieren können, weil sie dardurch die Sichtbarkeit ihrer Marke monitoren und kontrollieren können. Die RTB bzw. RTA-Plattform wird vom Technologiepartner AppNexus betrieben. Das „Open Eco-System“ der Partner soll es Dienstleistern und Agenturen ermöglichen, über eine eigene Demand-Side-Platform zu bieten und Kampagnen in Echtzeit auszusteuern. Der Kunde legt die Gebots- und Preis-Strategie fest, das Bidding-System entscheidet auf der Basis aller zur Verfügung stehenden Daten über den Gebotspreis für jede einzelne Impression. Auf Basis der zurück gespielten Kampagnendaten soll in Echtzeit optimiert werden. Die Gebote interessierter Käufer gehen in Millisekunden ein, letztendlich erhält das höchste Gebot den Zuschlag.