Casual Games, das sagt schon der Name, waren ursprünglich kurzweilige Spiele, die aufgrund ihres einfachen Spielprinzips eher für das Daddeln zwischendurch konzipiert wurden. Aufgrund der verbesserten Grafikmöglichkeiten in der Browsersoftware, der Social Networks und letztlich des Siegeszugs des Mobile Webs und seiner App-Ökonomie stimmt diese Definition so nicht mehr. Casual Games lassen sich eher darüber definieren, was sie nicht sind: Konsolen- oder klassische PC-Spiele oder langwierige Browserspiele. Der Rest und damit das weite Feld der mobilen App-Games und die Social Games in den Social Networks, aber auch einige Browsergames lassen unter den Begriff Casual Games subsumieren.

Casual Games, das ist serious business. Wie ernsthaft, zeigt ein Analysepapier der Strategieberater von Roland Berger vom September 2012. Dort wird dem europäischen Casual-Gaming-Markt eine derzeitige Größe von 1,2 Milliarden US-Dollar attestiert. In Europa sind Deutschland und Frankreich die Wachstumstreiber. So wird angenommen, dass sich der europäische Markt in den nächsten vier Jahren nahezu verdoppeln wird. Der Grund für diesen Zuwachs liegt in der Marktdurchdringung der Tablet-Geräte. Ihr Absatz steigt jährlich um 280 Prozent und wird der Verbreitung von App- und Browsergames zu weiteren Höhenflügen verhelfen. Allein der deutsche Casual-Gaming-Markt soll dann 2016 eine Marktgröße von 786 Millionen US-Dollar ausweisen, so das Analysepapier von Roland Berger.

Die Spieleentwickler und ihre Publisher monetarisieren die Casual Games typischerweise über den direkten Verkauf (Paymium) oder das sogenannte Freemium-Modell. Dabei wird das Spiel selbst kostenlos im Web angeboten. Möchte der Spieler im Spiel aber wirklich weiterkommen, kommt er am Erwerb von Spiele-Items oder neuen Leben nicht vorbei. Hat man vor zwei, drei Jahren auf der Casual Connect die Spieleentwickler nach integrierten Werbemöglichkeiten gefragt, winkten diese meist gleich ab. Ihr Argument: Spieler wollen im Spielfluss nicht von schnöden Produktempfehlungen unterbrochen werden. Das brachte findige Unternehmen wie zum Beispiel Sponsorpay auf die Idee, die Items als Incentives zu vermarkten. Wer als User zum Beispiel seine E-Mail-Adresse oder gar Adresse für die Werbemailings hergibt, bekommt das für das Spiel so wichtige Item „gesponsert.“

Allerdings steigt unter den Spielentwicklern zunehmen der Konkurrenzdruck. „Es gibt immer mehr Spiele am Markt. Diese müssen neue Spieler akquirieren und ihre Spiele monetarisieren. Doch nur knapp 10 Prozent der Spieler sind zahlende Spieler“, berichtet Marlon Werkhausen, Gründer und Geschäftsführer vom Online-Spielevermarkter Game Ad Net (GAN). „Ein großer Anteil der Spieler wird nie für ein Casual Game oder auch ein Item etwas zahlen."

Und genau hier kann Werbung für die Entwickler eine monetäre Brücke schlagen. Ein gutes Beispiel ist der Spiele-Anbieter King.com. Das in Schweden und England gegründete Unternehmen befasst sich schon längere Zeit mit Online-Werbung als eigenes Monetarisierungsmodell. Bei King.com wird klar getrennt: Zahlende Spieler haben keinen Kontakt mit Werbung, während Free-Gamer Werbung zu sehen bekommen. Dabei sind die Werbeeinnahmen für die Schweden kein läppisches Zubrot mehr. „Die Werbeumsätze von King.com machten 2012 bereits 15 Prozent des Gesamtumsatzes des Unternehmens aus“, sagt Karina Tietje, Director Business Development Central Europe von King.com, auf der Casual Connect. King.com ist vor allem für seine Duellspiele bekannt, bei denen Nutzer online gegeneinander antreten. „Vor jedem Duell liefern wir dem Free-Gamer eine Video-Ad aus. Diese Art von Werbung wird derzeit extrem gut nachgefragt“, berichtet Tietje. So soll auch das Videonetzwerk Smartclip „erkleckliche“ Mengen an Impressions dort für Videowerbung nutzen.

Casusal Games eignen sich also auch als Werbeträger im Video Advertising. Vermarktet werden die King.com-Spieletitel in Deutschland seit Sommer letzten Jahres von der Deutsche-Telekom-Tochter InteractiveMedia. „Es war für uns eine goldrichtige Entscheidung mit einem Premiumvermarkter zu arbeiten“, sagt Tietje heute. Die King-Games werden den Nutzern zudem über Partner-Channels, wie etwa RTL- und Sat.1-Spiele, zugänglich gemacht. Ein weiteres wichtiges Standbein für King.com bilden inzwischen die sogenannten Casual Social Games, also insbesondere die Facebook-Spiele. „Hier haben sich die Werbeeinnahmen für aus Social Games für 2012 verzehnfacht“, sagt Tietje. Verantwortlich seien dabei vor allem die Pre-Game- oder Mid-Game-Video-Werbeplätze, bei denen King.com „eine durchschnittliche Click-Through-Rate von mehr als fünf Prozent verzeichnet.“ Besonders erfolgreich sei man dabei das sogenannte Ad4Life-Videoformat. Mit dessen Hilfe können die Spieler, die ihr Spieleleben verwirkt haben, nach Konsum eines Werbespots wieder am Spiel teilnehmen. Zukünftig will der Spieleanbieter die Werbung noch besser in den Spielen integrieren.

Das ist auch notwendig. Oftmals laufen die Spielepublisher Gefahr, ihr Klientel mit offensichtlich erzwungenen Werbekontakten zu vergraulen: „Erkaufte Aufmerksamkeit bringt nichts. Bei In-Game-Werbung geht es vor allem um die richtige Einbindung in den Spielfluss“, sagt Werkhausen, der mit GAN interaktive Markenerlebnisse schaffen will, indem Werbung als Bestandteil der Spiele als erweitertes Spielerlebnis eingebunden wird. „Es ist doch viel wirksamer, künstliche Wartezeiten – wie zum Beispiel eine virtuelle Busfahrt – im Spiel zu schaffen, die der Nutzer dann mit einem Werbevideo überbrücken kann, als den Spieler damit zu gängeln, dass er aus dem Kontext des Spiels eine vorbestimmte Anzahl von Werbevideos abrufen muss, bis er weiterspielen kann.“

Insbesondere Frauen scheinen die Casual Games und hier insbesondere die Facebook-Spiele zu mögen. Zur typischen Nutzergruppe von King.com zählen vorrangig Frauen mit einem Durchschnittsalter von 39 Jahren. „Das sind aktive Frauen, mit normaler Einkommensstruktur, die voll im Leben stehen. Die Mär von arbeitslosen und ungebildeten Computerspielern stimmt schon lange nicht mehr. Diese Sichtweise ist veraltet“, so Tietje.

Auch beim AGOF-Vermarkter GAN, der ein ganzes Portfolio von Games vermarktet und dabei auf die nugg.ad-Targeting-Technologie setzt, ist das vermeintlich schwache Geschlecht in der Mehrheit. Bis zu 60 Prozent der Gamer, die über das GAN-Netzwerk angesprochen werden, seien Frauen. Besonders die Farming-Spielkonzepte scheinen immer noch aufzugehen. „Viele Casusal Games sind für die Frauen das, was das Tamagotchi für sie in den Neunzigerjahren war“, so Werkhausen.

Die Werbungtreibenden haben auf jeden Fall ihren Fokus auf die Online-Spiele gerichtet. Ob Pepsi oder Unilever, immer mehr Marken verstehen Online-Spiele als wichtigen Bestandteil in der Markenkommunikation. Das war nicht immer so. Werkhausen erklärt diesen Wandel wie folgt: „Das liegt auch daran, dass bei den Marketingentscheidern ein Generationswechsel stattgefunden hat. Die sind jetzt jünger als noch vor einigen Jahren und verstehen ganz genau die enorme Bedeutung, die Games für ihre Zielgruppen haben.“