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DISPLAY ADVERTISING

Bild-Text-Anzeigen als Hebel für RTB in Deutschland

Von Henning Lange
4. February 2013

Die Zahlen haben alle Erwartungen übertroffen. Knapp zwei Milliarden Dollar wurden 2012 auf dem US-Werbemarkt mit Display-Werbung auf Basis von Real Time Bidding (RTB) umgesetzt. Für 2016 prognostizieren die Marktforscher von IDC für die USA Umsätze von neun Milliarden Dollar. Weltweit gehen sie von rund 14 Milliarden aus.

Wenn auch nur Prognosen, so zeigen die Zahlen eines deutlich: Real Time Bidding ist auf dem Weg vom Hype zur Online-Marketing-Normalität. Auch in Deutschland nimmt das Thema langsam Fahrt auf – bleibt allerdings hinter der Entwicklung ausländischer Märkte zurück.

Betreiber und Vermarkter fürchten Preisverfall durch RTB

Momentan bieten Publisher in Deutschland kaum hochwertiges, transparent über RTB gehandeltes „Top of the fold“-Displayinventar auf ihren Premiumwebseiten an. Der Grund: Webseitenbetreiber wie Vermarkter – insbesondere die des Premiumsegments – haben großen Respekt vor der neuen Technologie. Um nicht zu sagen: Sie verschließen sich dagegen. Dabei ist das Verhalten der Publisher völlig nachvollziehbar. Zwar ist es technisch heute kein Problem, Inventar transparent auf Real-Time-Basis zu handeln. Die Publisher fürchten aber, dass durch den Real-Time-Handel die Preise fallen. Sie gehen davon aus, dass die Flächen weniger bringen, als sie durch die Vermarktung aus eigener Hand erwirtschaften würden.

Eine befriedigende Monetarisierung von Webseiteninventar durch RTB würde aus ihrer Sicht erheblich schwieriger. Es sei denn, sie arbeiteten mit Preisuntergrenzen. Das Ziel einer automatisierten und fairen Preisbildung zwischen Werbemittel auf der einen sowie Inventar und Nutzerkontakten auf der anderen Seite via Echtzeithandel wäre damit allerdings ad absurdum geführt.

Dabei besteht auf der Seite der Advertiser durchaus ein großer Bedarf nach transparent gehandeltem Premiuminventar auf RTB-Basis. Schließlich wollen sie wissen, wo ihre Werbemittel ausgeliefert werden. Hinzu kommt das Bedürfnis nach Sicherheit und Vertrauen in die tatsächlich erbrachte Werbeleistung bei Abrechnung von TKP oder CPC. Weitere Vorteile liegen auf der Hand: Erheblich reduzierte Transaktionskosten und die richtige Werbung dem richtigen User zur richtigen Zeit auf dem richtigen Platz anzeigen können. Nebenbei erzeugt RTB somit eine größere Reichweite für Retargeting, da nicht nur User angesprochen werden, die im eigenen Online-Shop markiert wurden, sondern auch solche, die ihre Nutzerprofile durch das Surfen auf anderen Webseiten mitbringen.

Zudem sollte man RTB nicht grundsätzlich für sinkende Preise verantwortlich machen. Im Gegenteil – richtig ein- und umgesetzt kann RTB die Qualität verbessern und damit auch höhere Preise rechtfertigen. Davon können alle Marktteilnehmer profitieren.

Trotz aller Vorteile steht die Entwicklung von RTB in Deutschland dennoch vor großen Herausforderungen. Wir sollten uns also fragen, welche Voraussetzungen wir schaffen müssen, um RTB zum Durchbruch zu verhelfen.

Bild-Text-Anzeige als RTB-Lab

Sicher, es wird viel über RTB gesprochen, dennoch fehlen abseits von Retargeting-Kampagnen fast allen Online-Marketers echte Erfahrungswerte. Was wir brauchen, ist demnach ein gemeinsamer RTB-Nenner. Bieten – das ist Echtzeitperformance in Reinform. Folgerichtig könnte der gemeinsame Nenner in einem Werbeformat liegen, das bereits heute performanceorientiert und transparent gehandelt wird: die einzelne Bild-Text-Anzeige.

Geben Publisher, in klarer Abgrenzung zu ihrem Displayinventar, in einem ersten Schritt ausschließlich Bild-Text-Anzeigen für transparentes Real Time Bidding frei, besteht das Risiko aufweichender Preise ihres Premiumgeschäfts nicht mehr. Das Werbeformat liegt deutlich below the fold und grenzt sich klar von brandingorientierten Budgets ab. Im Biotop der Bild-Text-Anzeigen würden beide Seiten – Publisher und Advertiser – Erfahrungen im RTB-Geschäft sammeln, gemeinsam erste Schritte gehen und den Umgang mit dem neuen Geschäftsmodell erlernen.

Ist mit Bild-Text-Anzeigen erst mal eine kritische Masse an Werbekunden, die RTB betreiben, erreicht, wird der Wettbewerb realistische Preise bilden. Im nächsten Schritt bietet sich dann die Option, weiteres Inventar, das sonst von Publishern direkt vermarktet würde, für RTB zuzulassen. Der große Vorteil dieses Schritt-für-Schritt-Vorgehens: Das neue System wäre bereits gelernt und ein entsprechendes Volumen vorhanden.

Dabei können Webseitenbetreiber und Vermarkter sogar mehr Umsatz generieren: Weil über RTB Anzeigen intelligenter und performanceorientierter ausgeliefert werden, weil mehr Daten vorhanden sind und das System transparent ist, wird der Werbekunde sein Geld sogar sehr gerne ausgeben. Damit ist auch eine Umschichtung der Budgets für reine Textanzeigen zum Bild-Text-Format auf RTB-Basis wahrscheinlich. Dies käme wiederum den Vermarktern zugute. Als zusätzlicher Treiber könnte sich der Facebook-Exchange erweisen, über den Werbetreibende und Vermarkter Anzeigen in Echtzeit handeln können.

Das Werbemittel Bild-Text-Anzeige würde erneut zu einem echten Hebel für ein innovatives Geschäftsmodell werden.
 
Dabei überzeugt das Werbeformat, weil es in den Lesefluss des Internetnutzers eingebunden ist, ohne störend zu wirken. Grundlage für Austausch mittels RTB wäre die Schaffung eines einheitlichen Standards von Bild-Text-Anzeigen. Da sich aber alle deutschen Player, die diese Anzeigen anbieten, bis hin zu Facebook nur sehr gering voneinander unterscheiden, dürfte dies kein Hindernis für eine einfache und schnelle Integration in einen IAB-Standard oder OpenRTB 2.0 Bild-Text-Standard sein.

Fazit

Da der Echtzeithandel-Status-quo rein performanceorientiert ausgerichtet ist, wäre es ein sinnvoller erster Schritt, sich bei der Einführung von RTB auf Bild-Text-Anzeigen zu verständigen. Diese werden bereits rein performanceorientiert und transparent gehandelt. So könnte die neue Technologie zum Nutzen aller Marktteilnehmer gelernt werden und sich ein entsprechendes Volumen auf der Nachfrageseite bilden. In einem weiteren Schritt wäre es möglich, RTB für Displayinventar aufzubauen, da die Hindernisse für sinnvollen Wettbewerb beseitigt und die entsprechenden Prozesse erlernt wären. So könnten Bild-Text-Anzeigen zu einem echten Hebel für RTB in Deutschland werden.

Henning Lange Über den Autor/die Autorin:

Henning Lange ist CEO und Mitbegründer der Adcloud GmbH. Der Performance Marketing Pionier ist seit mehr als zehn Jahren im Onlinewerbemarkt tätig, u. a. als Head of Performance Marketing bei OnVista, wo er das Netzwerk Ligatus aufgebaut hat. Gemeinsam mit Oliver Thylmann hat er das erfolgreiche Onlineportal Ormigo gegründet.