DISPLAY ADVERTISING

Passende Werbung für jedes Thema

Von Regina Leuwer, 6. Dezember 2012

Autos, Urlaubsreisen, Markenschuhe – besonders für solche High­Involvement-Produkte gilt kontextuelles Targeting als äußerst wirkungsvoll. Denn kontextbasiertes Targeting setzt dann an, wenn User bereits Interesse gezeigt haben. Anbieter wie ad pepper, Vibrant Media oder auch Adiro „lesen“ Tausende Websites und Newsartikel, um werberelevante Themen zu finden.

Bei Vibrant, das sich auf In-Text-Werbung und kontextuelle Werbung spezialisiert hat, läuft der Prozess in drei Schritten ab: Zunächst werden die relevanten Themenfelder über kontextuelles Targeting identifiziert. Dann werden Anzeigen entweder direkt auf den Wörtern im redaktionellen Inhalt, am Rand von Bildern oder am unteren Bildschirmrand (Vibrant Bar) geschaltet. Reagiert ein Nutzer darauf, starten nun verschiedene Werbeformate.

Ad pepper arbeitet mit einer eigenen iSense-Technologie: Diese scannt und analysiert in Sekundenbruchteilen den gesamten Text einer einzelnen Webpage. Die Sense-Engine erkennt nun alle Wörter und Wortbedeutungen – auch Synonyme, Redewendungen, Dialekte und Metaphern. Sie bestimmt den semantischen Bedeutungszusammenhang und die enthaltenen Schwerpunktthemen jeder Page und platziert Werbung in gewünschten Umfeldern.

Ein Keyword – bis zu fünf Bedeutungen

„Da im Schnitt jedes deutsche Wort circa fünf Bedeutungen hat, ist die menschenähnliche Beurteilung eines Contents extrem wichtig, um richtig zu analysieren. Mit einem klassischen Keyword-Targeting ist dies nicht vergleichbar“, erklärt Mario Gebers, ad peppers Director Business Development & Portfolio. Beim Keyword-Advertising werde beispielsweise nur nach einzelnen gebuchten Keywords gesucht. Beim Contextual Targeting werden einzelne Webpages auf thematisch passende Schlüsselwörter hin überprüft, bevor ein Werbemittel ausgeliefert wird.

Brand-Safety-Mechanismen gehören bei allen Anbietern zum Standard, um ungewünschte Seiten und Umgebungen zu blocken. „Dies geschieht zum Schutz, da die meisten Advertiser sich ungern in Umfeldern sehen, wo es um negative Berichte wie Unfälle, Tote etc. geht – auch wenn solche Ereignisse natürlich unsere Gesellschaft spiegeln und bei einer News-Seite dazugehören“, erklärt Fabian Burgey, Mitgründer von Werbenetzwerk Adiro. 

Ausgefeilte Keyword-Kategorien

Kunden von ad pepper können aus einem Katalog von ganzen 3.500 Kategorien wählen und erhalten ein Set an Themen, welche generell passend sind. „Normalerweise empfiehlt unser Team für Werbungtreibende 3 bis 5 Hauptkategorien und optimiert dann in Richtung derjenigen Feinkategorien, die am besten performen“, sagt Gebers. Vor allem für neue Produkte am Markt wollen manche Kunden jedoch das komplette Potenzial ausschöpfen.

Fabian Burgey

Adiro reichert Kampagnen mit individuellen Keywörtern des Kunden an, die sehr oft aus den SEM-Abteilungen stammen. Manchmal kommt es dann auch vor, dass die Werbung auf den ersten Blick nicht zum Keyword passend ausgespielt wird. „Wir haben immer wieder Kunden, die ihr Produkt oder ihre Dienstleistung gerne in anderen Umfeldern positionieren wollen. So sehen sich zum Beispiel manche Automobilhersteller neben der Ausspielung im Bereich Automobile auch unter anderem im Bereich Lifestyle“, berichtet Fabian Burgey.

Branding-Ziele funktionieren am besten

„In-Text- oder In-Image-Anzeigen sind weder von Banner-Blindheit noch von Ad-Blockern betroffen. Gleichzeitig stören sie nicht, denn der Nutzer hat immer die Kontrolle darüber, ob er mit der Anzeige interagieren möchte oder nicht“, sagt Jochen Urban, Geschäftsführer Vibrant Media Deutschland.

Kontextbasierte Werbung zielt dabei ganz klar auf Branding ab. Will zum Beispiel ein Automobilkunde die Vorteile seiner Originalersatzteile bewerben, wird diese Werbung überall dort platziert, wo diese besprochen oder gesucht werden. „Dabei spielt es eine untergeordnete Rolle, auf welchen Websites und Portalen (Nachrichtenportale, Special Interest Sites oder auch General Interest Sites) sich die User gerade aufhalten“, erläutert Mario Gebers. Ad pepper vermittelt mit detaillierten Reportings Erkenntnisse darüber, für welche Themen sich potenzielle Neukunden besonders interessieren. Abgerechnet wird auf Basis von CPM. Vibrant bietet seinen Kunden daneben auch CPC oder Cost-per-Engagement (CPE) an, bei Adiro wird pro Klick gezahlt (CPC).

Jochen Urban

Partnernetzwerke

Die Auslieferung der kontextuellen Werbung läuft über Partnernetzwerke. Vibrant gibt 850 Partner-Websites in Deutschland an und erreicht nach eigener Angabe jeden Monat hierzulande mehr als 34 Millionen Unique User. „Dabei decken wir alle Themenbereiche ab, von Automobil bis Lifestyle, von Nachrichten und Sport zu Essen & Trinken oder Technologie. Websites wie beispielsweise n-tv.de, Sportal.de oder Autobild.de monetarisieren mit uns ihren bislang ungenutzten Content. Das gilt für Texte und seit dem Launch von Vibrant Image auch für Bildergalerien“, so Jochen Urban.

Adiro nennt ‚Tausende‘ Webseitenpartner aus allen Bereichen, darunter sowohl kleine Blogs als auch IVW registrierte Seiten. Ad pepper arbeitet innerhalb des eigenen Portfolios sowie mit externen Websites. Diese müssen laut Mario Gebers jedoch einige Auflagen erfüllen: „Die typische Partnersite verfügt in jedem Fall über ausreichend Content. Ist zu wenig Content dar oder befinden wir uns in einer Bildergalerie, können und wollen wir nichts ausliefern.“

Mario Gebers

Textlastiges Targeting

Semantisches Targeting funktioniert am besten auf Seiten, wo viel Text ausgelesen werden kann. Videos und Multimedia-Inhalte sind dagegen schwieriger inhaltlich einzuordnen. „Aktuell ist das Videotargeting, noch in den Kinderschuhen, da hier nur die Beschreibungstexte ausgewertet werden. Diese sind oft so kurz, dass ein vernünftiges Targeting nicht möglich ist“, sagt Mario Gebers. Auch Fabian Burgey bevorzugt textbasiertes Targeting gegenüber kontextueller Ausspielung bei Videos: „Wir hatten bereits mehrfach die Möglichkeit, uns diverse Technologien anzuschauen, diese waren aber alle noch nicht ausgereift.“

Jedoch lässt sich auch aufgrund von textbasiertem Targeting Video-Content ausliefern: „Man muss unterscheiden zwischen Targeting und Werbeformat“, erklärt Jochen Urban. So untersucht der Vibrant-Algorithmus Häufigkeiten von Begriffen, die Position auf der Seite, die Metadaten sowie Bilder und wählt die passenden Formate danach aus. Durch Interaktion mit In-Text-, In-Image-Anzeigen oder der Vibrant Bar werden dann zum Beispiel Full-Screen-Videos, Bildergalerien oder Facebook-Feeds gestartet. „Kontextuelles Targeting funktioniert also sehr gut mit Bildern oder Videos zusammen und steht nicht in Konkurrenz dazu“, findet Jochen Urban. 

Realtime Bidding nicht überall verbreitet

Echtzeitauktionen um Werbeplätze mittels Realtime Bidding (RTB) sind noch die Ausnahme, weder Adiro noch Vibrant bieten RTB an. Jochen Urban: „Da Vibrant nur exklusive Platzierungen vergibt, macht RTB hier keinen Sinn. Nur so können wir die Marke abseits der Standardwerbeflächen seitenübergreifend im Zusammenhang mit bestimmten Themen effektiv inszenieren.“ Lediglich ad pepper wirbt mit einer Kombination von Kontext und RTB. Der sogenannte adEXplorer lässt Werbetreibende ihre Zielgruppen auch in relevanten textlichen Umfeldern auf Ad Exchanges und Sell-Side-Plattformen (SSP) mit RTB-Funktionalität erreichen. „Wir nutzen diese Technologie als Auslieferungskanal, nicht mehr und nicht weniger“, so Mario Gebers.

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