ONLINE VERMARKTUNG

Entwicklungen in der digitalen Werbung

Von Sandra Goetz, 20. Dezember 2012

Auch dieses Jahresende ist wieder mal Zeit für eine kurze Aus- und Rückschau. Für das Adzine Trendbarometer wollten wir von einigen Branchenexperten wissen, was ihnen 2012 besonders aufgefallen ist und was man 2013 auf dem Zettel haben sollte.

Für Wolfgang Thomas, Geschäftsführer der Online Mediaagentur Netzwerkreklame, stand 2012 eindeutig im Zeichen des Realtime-Advertisings. „Nachdem diese Technologien im Vorjahr noch im Testbetrieb liefen, wurden sie 2012 in immer mehr Kampagnen zu einem selbstverständlichen Modul, sei es über Retargeting, Kontaktklassenoptimierung oder Behavioral-Targeting-Strategien“, sagt Thomas.

Realtime Advertising erreicht die Markenartikler

Für 2013 erwarten Mediaexperten wie Thomas oder auch Oliver Busch, Geschäftsführer vom DSP Anbieter Spree7, eine Fortsetzung des Trends. So rechnet Busch damit, „dass die Vorteile der Echtzeit-Kampagnenoptimierung nicht mehr nur allein im Performance-Marketing genutzt werden, sondern auch Markenartikler die Möglichkeiten des Realtime Advertisings für ihre Kampagnen entdecken“. 

Stephan Horvath

User im Zentrum – Big Data bleibt vorne

Stephan Horvath, President Draftfcb München, sieht Social Media in der Poleposition. Ob Strategie, Konzeption und Umsetzung – in „allen Bereichen war ein Quantensprung festzustellen, der die Entwicklung auch im nächsten Jahr positiv beeinflussen wird“, sagt Horvath. Damit sei auch das Thema Big Data mehr ins Zentrum gerückt und immer mehr Unternehmen fragen sich, wie sie mehr über ihre Nutzer erfahren, welche Daten sie wirklich brauchen, und vor allem, was sie mit den Daten für das Marketing anstellen können. Diese zentralen Fragen werden, da ist sich die Online-Marketing-Community unisono einig, auch im kommenden Jahr die Branche beschäftigen.

Dabei wird der Trend insgesamt „in allen Bereichen stark in Richtung User gehen. Nicht der einzelne Werbekanal, sondern das Stadium des Users im Kaufprozess, in der jeweiligen Umgebung und seine aktuellen Bedürfnisse stehen im Fokus“, prognostiziert Wolfhard Fröhlich, CEO intelliAd Media GmbH. „2012 war das Jahr der zunehmenden Technisierung im Multichannel Tracking,  2013 werden diese Daten auch verarbeitet und für die aktive Aussteuerung der Werbung nutzbar sein“, sagt Fröhlich.

Interaktive TV-Formate

Und das betrifft ebenso interaktive Formate. Hier sieht beispielsweise Stephan Horvath eine „große Chance“, neue interaktive Kampagnenformate auszubauen. „Online goes TV“ lautet das Draftsche Credo, schließlich kommen immer mehr IPTV-fähige Endgeräte auf den Markt, die „interaktive TV-Formate und -Werbeformen für den Konsumenten nutzbar“ machen. User seien deswegen zunehmend bereit, ihre TV-Nutzung auf Tablets oder Spielekonsolen zu erweitern und sich auch via Blogs, Tweets oder Votes an Shows und Sendungen direkt zu beteiligen.

Alina Hückelkamp

Brand Experience und Interaktivität

Im digitalen Marketing zählt die „Digitalisierung des Point of Sale“ für Alina Hückelkamp, Head of Strategy von Razorfish, zu den wichtigsten Entwicklungen. Die Vorzeige-Showrooms seien Stück für Stück zu digitalen Markenräumen weiterentwickelt worden. „Brand Experience und Interaktivität sowie das Nutzen von faszinierenden Zukunftstechnologien – all das konnten wir beobachten“, sagt Hückelkamp. Ein gutes Beispiel sei der innovative Showroom Audi City, in dem seit Sommer 2012 Passanten in der Londoner Innenstadt die gesamte Produktpalette von dem Autobauer als virtuelle Fahrzeuge in Realgröße interaktiv erleben können. Die nahe Zukunft, sprich 2013, heißt für Razorfish neben dem Megatrend „Smartness und Sozialisierung von TV“ das Thema „Hyperlinked“. „Die gesamte analoge Medienwelt wird verlinkt, sogenannte ‚Dead Ends‘ gibt es bald nicht mehr“, sagt Hückelkamp.

Ben Möhlenhoff

Facebook: gestern, heute, morgen?

Ben Möhlenhoff, Head of Social Media bei der Performance-Marketing-Agentur eprofessional GmbH, hat die „Weiterentwicklung des Facebook Advertising für Performance-Kampagnen“ als Topthema 2013 auf der Agenda. „Außerdem werden neue Ad-Produkte in den Fokus rücken sowie das Aufbauen auf bereits gesetzte Trends, z. B. Retargeting, Realtime Bidding, Mobile Ads“, sagt Möhlenhoff. Testbudget sollte laut dem Social-Media-Experten für Facebook Exchange eingeplant werden. Das sei ein Test wert. Schließlich werden „sicher einige neue Ad-Produkte einen Cost-per-Lead ermöglichen, der sich mit dem des Performance Display Advertisings vergleichen lässt. Der Börsengang von Facebook und dessen Bedürfnisfokussierung auf Advertiser waren die ausgemachten Highlights von Möhlenhoff im Jahr 2012. Neben Facebook sind für Möhlenhoff Realtime Bidding und Customer Journey 2013 die Topthemen.

Thomas Völker

Content Marketing

Content is King – genau genommen Content-Marketing. Vor allem für Dr. Thomas Völker, Geschäftsführer des Social-Media-Softwareanbieters allyve GmbH. Das betrifft sowohl das alte als auch das neue Jahr. An Bedeutung wird vor allem das Thema Teilen von hochwertigen Inhalten gewinnen. „Denn die Content-Erstellung macht erst richtig Sinn, wenn Besucher und Nutzer diesen auch viral in alle möglichen Netzwerke weiterverbreiten (Social Sharing)“, sagt Thomas Völker. „Back to the roots“ geht es für Völker, wenn es um Fragen rund ums eingeplante Testbudget für Online-Marketer geht. „Die eigene Webseite sollte für Content-Marketer 2013 wieder stärker im Fokus stehen. Im Jahr 2012 wurde viel Geld für Facebook-Fanpages und Google+-Präsenzen ausgegeben“, sagt der Hamburger. Der primäre Unternehmens- und Absatzkanal ist und bleibt aber die eigene Website. Hier sollten die neuesten Erkenntnisse und Möglichkeiten von User Experience, Social Media, SEO und anderen Bereiche aufgegriffen und zu einem integrierten Konzept gebündelt werden“, ergänzt Thomas Völker.

Jörg Schneider

Branding gewinnt wieder an Bedeutung

Jörg Schneider von Undertone identifiziert Anbieter von Data Driven Display Advertising als Jahrestrend. „Hier haben wir die stärksten technischen und strategischen Errungenschaften der letzten zwei Jahre gesehen und auch das stärkste Wachstum der Werbe-Spendings“, sagt Jörg Schneider als Country Manager Deutschland. Seiner Einschätzung nach wird 2013 das Jahr von Branding-Spezialisten: neue Kreativideen, effizientere Aussteuerung durch neue Technologien und bessere Datenauswertung. Topthema werden im Display zwei Buzzwords sein: Im Data Driven Display Advertising ist es „Business Intelligence“. „Die Frage dahinter: Wie können wir die gewonnenen Daten nicht nur zur zielgenauen Aussteuerung von Werbekampagnen, sondern auch für die interne Bewertung des Angebots und zum Yield Management auswerten? Im Branding wird es die Messung von ‚Brand Awareness‘, dessen Uplift und Nachweis sein. Werbekunden wollen eine Erfolgsmessung, wie sie es aus dem Performance Marketing gewohnt sind, sehen“, sagt Schneider.

Neue Ideen für Werber

Werbern empfiehlt Schneider über ihren „bisherigen Tellerrand“ hinauszuschauen und neben altgedienten neuen Ideen eine zu Chance geben. Haben Werber vermehrt Performance-Marketing betrieben, sollten sie über Branding nachdenken und umgekehrt. Mit der richtigen Strategie führe eine Multi-Channel-Belegung zu höheren Erfolgen. Definitiv testen sollten Werber High-Impact-Formate, egal wie ihre Zielrichtung sei, um sich von der Konkurrenz in der Awareness abzuheben.

Heiko Genzlinger

Mobile als Wachstumstreiber

Nicht neu, aber ein weiterhin mächtiges Thema ist Mobile, hier besonders das Mobile Advertising. „Schon lange sprechen wir im Blick auf die mobile Internetnutzung von Durchbrüchen und Massenmarkt, doch erreichen die Reichweiten erst jetzt nach und nach ein entscheidendes Niveau“, sagt Heiko Genzlinger, Geschäftsführer & Vice President Sales Yahoo! Deutschland, für 2013 voraus. Auch Martin Lütgenau, für die digitale Werbevermarktung von Tomorrow Focus Media verantwortlich, sieht sowohl die Nutzung als auch die mobilen Umsätze als Wachstumstreiber im neuen Jahr. 2012 hatte Tomorrow Focus mehrere Plattformen in der Vermarktung, bei denen der mobile Traffic höher lag als der Online- bzw. der stationäre Traffic. „Die mobilen Umsätze folgen sukzessive“, sagt Lütgenau. „Des Weiteren hat sich 2012 der Anteil an großflächigen Werbeformen mit Bewegtbildinhalten deutlich erhöht. Unsere Kunden legen stärker Wert auf Aufmerksamkeit, Exklusivität und qualitative Leistungswerte“, ergänzt Lütgenau.

Michael Altendorf

Location Based Advertising

Doch nicht nur die Allianz von Mobile und Bewegtbild wird heiß unter den Experten diskutiert und vorangetrieben, sondern ebenso das technische Geotargeting für das Mobile Marketing. Für Michael Altendorf, Gründer und CEO von Adtelligence, ist das „das nächste große Ding der Branche“. Einfach nur einen mobilen Shop oder eine eigene App zu haben, reicht seiner Ansicht nach fürs kommende Jahr nämlich nicht mehr aus. Altendorf: „Schon sehr bald werden dem mobilen Nutzer Push-Nachrichten mit Gutscheinen auf sein Smartphone geschickt, wenn er sich auf 30 Meter Umkreis des realen Geschäfts annähert.“ Social Networks wie Google+ und Facebook empfehlen sich für diese Art von Location Based Advertising quasi von selbst. Wer laut Altendorf nachziehen muss, ist der stationäre Handel. "QR Codes hingegen werden sicher nächstes Jahr Einzug in einige Warenhäuser halten", glaubt Altendorf.

Sandra Goetz Über den Autor/die Autorin:

Sandra Goetz ist seit 2006 als freie Autorin für Adzine an Bord. Ihr Fokus liegt auf Interviews, Content-Marketing-Strategie sowie Programmatic. Außerdem schaut sie sich bei ihren Auslandsreisen immer wieder nach spannenden Geschichten aus der globalen Online-Marketing-Welt um, Interviews inklusive. Seit 2016 verantwortet Sandra die Adzine Entscheider-Serie.