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SEARCH MARKETING

Mit Product-Listing-Ads das Onlinegeschäft ankurbeln

Mischa Rürup, 12. November 2012

Mitte des Jahres kam sie, die unheilvolle Nachricht aus Mountain View. Die bislang kostenlose Trafficquelle aus der Product Search soll 2013 versiegen. In den USA ist dies seit dem 17. Oktober bereits Realität. Um weiterhin zuverlässig bei Google Shopping präsent zu sein, müssen E-Shops künftig Product-Listing-Ads (PLAs) auf Klickbasis kaufen. Was sind die Erfolgsfaktoren für PLA-Kampagnen und wie könnte eine Parallelstrategie mit AdWords aussehen? Lohnt sich der Einsatz von PLAs schon zu Weihnachten?

Bevor wir in die Materie einsteigen, erst einmal die gute Nachricht vorweg: Product-Listing-Ads (PLAs) verursachen im Gegensatz zum Gratis-Product-Search-Traffic zwar Kosten, schaffen aber auch zahlreiche Vorteile für E-Shops:

- mehr Kontrolle und mehr Einfluss auf das Ranking bei Google Shopping     

- Traffic-Volumen kann gezielt gesteuert werden    

- Vereinfachung und Transparenz bei der Buchung     

- bessere Wettbewerbsfähigkeit; kleine Shops können sich in Nischen gegen die großen Player durchsetzen (mitbieten)

- besseres Reporting von Google

- höhere Reichweite, da PLAs desselben Anbieters sowie PLAs und AdWords-Anzeigen gleichzeitig angezeigt werden können

Allerdings sind PLAs aktuell nur in ausgewählten Ländern verfügbar: USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Niederlande, Schweiz, Spanien, Italien, Japan, Brasilien und Australien.

Wie sieht Produktwerbung bei Google derzeit aus?

Google experimentiert derzeit selbst viel mit den neuen Formaten, um seinem Ziel gerecht zu werden, dem User die höchstmögliche Relevanz bei den Suchtreffern zu bieten – und das auch bei produktbezogenen Suchen. PLAs scheinen auf Google.com und Netzwerken wie der Google-Bildsuche oder Google Shopping auf. Nachfolgend eine kurze Übersicht, wie Produktwerbung auf den Google-Ergebnisseiten bis dato funktioniert.

Händler haben erstens die Möglichkeit, ihre Produkte über die Product Search OneBox als organische (= kostenlose) Treffer zu zeigen. OneBoxes sind immer klar abgegrenzte Einheiten innerhalb der Google Suche – oftmals mit Bildern versehen. Gespeist wird die OneBox in diesem Fall über den Product-Feed des Händlers.
 
Zweitens lassen sich AdWords-Textanzeigen über die sogenannten AdWords Extensions mit Bildern versehen. Wie der Name schon sagt, erfolgt ihre Auslieferung über die Buchung von keywordbezogenen AdWords-Kampagnen.

Und drittens die PLAs, die es bereits seit Ende 2010 gibt. Wohl auch im Zuge der angekündigten Abschaltung der Product Search wächst deren Anteil am Google-Traffic kontinuierlich und betrug im zweiten Quartal 2012 rund 16 Prozent vom Google-Traffic (lt. Rimm-Kaufman Group). PLAs werden prominent im oberen rechten Teil der Suche präsentiert. Ob die PLAs angezeigt werden, hängt von der Relevanz ab, die Google ihnen zumisst, und dem Gebot des Werbungtreibenden (dazu später mehr). Die Relevanz resultiert ebenfalls aus den Informationen im Produkt-Feed.

So unterschiedlich die genannten „Formate“ auch sind, eines haben alle drei aktuellen Darstellungsweisen gemeinsam: Sie sind durch die integrierten Produktbilder in den Suchergebnissen besonders auffällig und erzeugen höhere Klickraten als reine Textanzeigen.

Grafik: 2013 soll der kostenlose Traffic aus der Product Search in Deutschland versiegen; in den USA ist dies bereits geschehen

Keine PLAs ohne Product-Feed

Product-Listing-Ads weisen einen grundlegenden Unterschied zu den „normalen“ Textanzeigen auf. Statt die Kampagnen, Anzeigengruppen und Gebote in AdWords zu managen, muss der Werbekunde einen Produkt-Feed an Google übermitteln. Dieser Feed muss in das Google Merchant Center (GMC) eingespeist werden und sollte eine möglichst große Anzahl an Informationen zum beworbenen Produkt liefern, etwa die Produkt-ID, die Image-URL, den Preis, die Verfügbarkeit usw.

Im AdWords-Konto muss der Werbekunde dann eine PLA-Kampagne mit Anzeigengruppen aufsetzen. Diese enthält sogenannte „Produkt-Targets“ statt wie sonst bei SEA Keywords. Eine Verknüpfung des AdWords-Kontos mit dem GMC ist zwingend notwendig. Das Setup kann dabei jedoch sowohl über das AdWords-Konto als auch direkt über das GMC erfolgen.

Datenfeed ist die Grundlage für eine erfolgreiche PLA-Kampagne

Entspricht der gelieferte Feed nicht den Anforderungen von Google oder ist er unvollständig, wird die Anzeige im schlimmsten Fall nicht ausgeliefert. Google hat die häufigsten Fehlerquellen in Fehler bei der Datenqualität und beim Feed-Management unterteilt. Demnach sind die Image-URL und das Image-Format oft mangelhaft. Dazu kommen fehlende Markenbezeichnungen oder Produktidentifikationsnummern (EAN oder MPN), die als Attribute mit dem Feed mitgeliefert werden müssen. Gerade diese Werte sind laut Google für die Zuordnung von Searches zu den Produkten sehr wichtig.

Um die Datenqualität zu optimieren, sollten folgende Punkte beachtet werden:

- ein tägliches Update des Feeds

- die Übertragung von webkompatiblen Produktbildern

- die Übertragung aller erforderlichen Attribute

Die Erstellung und tägliche Aktualisierung der Produktfeeds für das GMC ist enorm aufwendig. Für diese Sisyphus-Aufgabe empfehlen sich Tools wie das intelliAd Preissuchmaschinentool. Der Produktfeed wird dabei automatisch an die erforderlichen Formate der Google-Produktsuche sowie zahlreicher Preissuchmaschinen angepasst, sodass der Shop-Betreiber nur noch eine statt zahlreicher Produktlisten pflegen muss. Ein täglicher Server-Upload gewährleistet zudem, dass immer die jeweils aktuellen Produkte und Preise auf den Preisvergleichsseiten angezeigt werden.

Erfolgsfaktor Bid-Management und Kampagnen-Management

Neben dem Feed-Management ist auch das Bid-Management bei den PLA-Kampagnen ein entscheidender Erfolgsfaktor. Denn auch die PLA-Werbeplätze werden in einer Auktion „vergeben“. Die Herausforderung besteht allerdings darin, dass bei PLAs die Anzeigenauslieferung nicht durch eingebuchte Keywords bestimmt wird. Vielmehr entscheidet für Google die Korrelation zwischen Suchanfrage und Produktziel sowie das CPC-Gebot des Produktziels. Da die meisten Shops diverse Preis- und Warenkategorien haben, offenbart sich schnell die Notwendigkeit eines möglichst granularen Feeds mit homogenen Produkt-Targets. Auf dieser Basis sollte dann eine fundierte Gebotsanalyse für die jeweiligen Produktziele erfolgen.

Der größte Fehler wäre es, zu viele unterschiedliche Produkte in einer Produktgruppe anzulegen. Denn so lassen sich die Gebote zu wenig an den KPIs der einzelnen Waren anpassen.

Im Rahmen des regelmäßigen Kampagnenmanagements steht neben der Überprüfung der Gebote auch eine Analyse und Optimierung des Matchings (Suchanfrage – Produkt-Target) auf der Agenda. Schlecht laufende Produkte sollten ausgeschlossen und Top-Seller gefördert werden. Hier können auch vorhandene Erfahrungswerte aus den AdWords-Kampagnen genutzt werden. Zum Start mit PLAs empfiehlt sich die Konzentration auf die Top-Seller im Sortiment.

Eine Bid-Management-Strategie für PLAs sollte folgende Punkte berücksichtigen:

- Produkt-Targets setzen

- Höhere Gebote auf Top-Performer setzen, um Google Relevanz zu demonstrieren

- Startgebot an der existierenden AdWords-Kampagne orientieren

Unter Experten wird das Bid-Management für PLA-Kampagnen auch gern mit dem für den Longtail verglichen, was deutlich macht, wie komplex das Bid-Management für PLAs ist. Um diese komplexe Aufgabe zu bewältigen, können Shops auf entsprechende Tools zurückgreifen, die dabei helfen. So generiert das Product-Listing-Ads-Tool von intelliAd aus dem Produktfeed automatisch eine granulare Kampagnenstruktur mit einem Produkt-Target für jedes Produkt (z. B. für Herrenschuhe, Leder, schwarz, Größe 44, Hugo Boss und Herrenschuhe, Leder, schwarz, Größe 43, Hugo Boss etc.). Daraus resultiert das produktgenaue Targeting und es ergibt sich die Möglichkeit, für jedes Produkt ein individuelles Gebot zu setzen.

Parallelstrategie von PLA und AdWords sinnvoll

Ebenso wie AdWords werden PLAs per Klick abgerechnet. Daher stellt sich nicht die Frage, ob ein Werbekunde besser AdWords oder PLAs buchen sollte. Im Gegenteil, eine Parallelstrategie sorgt sogar für eine maximale Sichtbarkeit in den SERPs. Ein Vorteil: Bei PLAs sind die CPCs derzeit noch um 23 Prozent niedriger als bei Text-Ads (lt. Rimm-Kaufmann Group). Zudem ist die Klickrate wegen der Bilder höher als bei Textanzeigen. Hingegen ist die Auslieferung von PLAs wegen der weiter oben genannten Relevanzmechanismen schwer zu planen. Hier punkten Textanzeigen in Google AdWords aufgrund der keywordbasierten Einbuchung.

BU: PLAs im Vergleich zu den Erfahrungswerten aus AdWords

Die endgültige Entscheidung über den Einsatz und Umfang von PLAs im E-Commerce kann nur durch eine Analyse der Conversion Rate und dem gewichteten Gewinn getroffen werden. Dazu ist eine Beachtung der Rolle von PLAs und Preissuchmaschinen in der User-Journey nötig. Um noch vom derzeitigen First-Mover-Bonus zu profitieren und die niedrigen Klickpreise mitzunehmen, sollten E-Shops auf jeden Fall schon zum Weihnachtsgeschäft mit einer PLA-Kampagne starten und für 2013 Budget für Google Shopping bereitstellen. Denn eines ist sicher: Die Trafficquelle Product Search wird früher oder später versiegen.

Mischa Rürup Über den Autor/die Autorin:

Dipl. Inf.-Wirt. (TH) Mischa Rürup ist Mitbegründer, Geschäftsführer und COO der intelliAd Media GmbH, einem Unternehmen von Deutsche Post DHL. Er ist verantwortlich für die Produktentwicklung mit dem Fokus auf Multichannel-Optimierung und Customer-Journey-Tracking.