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DISPLAY ADVERTISING

Location Based Advertising: Displaywerbung zeigt den Weg

Von Jens von Rauchhaupt
29. November 2012

Was wurde nicht schon alles rund um das Thema Location Based Advertising geschrieben und optimistisch prognostiziert. Lange waren effektive Lösungen für Advertiser, die den Nutzer in der Nähe des eigenen Offline-Angebots mit Displaywerbung ansprechen wollen, eher rar gesät. Inzwischen hat sich auf diesem Gebiet einiges getan und die ersten Werbenetzwerke widmen sich diesem Thema.

Glaubt man der jüngst veröffentlichten Studie „The Mobile Landscape Western Europe“ der Performance-Marketing-Agentur iProspect werde die ortsbezogene Werbung das „nächste große Ding“ für das Online-Marketing und den E-Commerce. Integrierte Kampagnen könnten dann dafür sorgen, dass Online-Werbung den Nutzer direkt in die Geschäfte der Advertiser lotsen werde. Schließlich seien schon jetzt 85 Prozent der deutschen Smartphone-Nutzer bei ihrer mobilen Suche besonders an ortsbezogenen Ergebnissen interessiert.

Lokale Ansprache über die Grenzen einzelner Publisher hinweg

Sei es für lokale News, ein Reiseportal oder für Wettermeldungen: Location Based Services, also die Ortsbezogenheit des Nutzers für einen Service zu berücksichtigen, das bieten ja bereits viele mobile Apps an. „Das ist Commodity“, meint Florian Resatsch, CEO von radcarpet, ein mobiles Werbenetzwerk, das von der Berliner Servtag GmbH betrieben wird. Eher neueren Datums sei es, diese Ortsbezogenheit des Smartphone-Nutzers zur Aussteuerung von Displaywerbung einzusetzen.

Öffnet ein Nutzer auf seinem Smartphone eine Webseite oder eine App des mobilen Werbenetzwerkes, werden ihm Werbeanzeigen von Advertisern angezeigt, die in der Nähe seines Standortes ihr Ladenlokal haben. Damit das funktioniert, muss der Nutzer an seinem Gerät und gegebenenfalls auch für die jeweiligen Apps die GPS-Ortung zulassen. „Wir machen keine Push-Werbung. Mit radcarpet bündeln wir Apps und mobile Webseiten für Advertiser, die ortsbezogene Werbung schalten wollen“, sagt Resatsch.

Beispielskampagne von pitstop: vom Werbemittel in der App zur Microsite. Quelle: radcarpet
Florian Resatsch

Zu den Publishern des Werbenetzwerkes zählen große AGOF-Seiten genauso wie lokale Tageszeitungen. 80 Millionen mobile Ad Impression kann radcarpet bereits im Monat vorweisen. „Zu fast 90 Prozent vermarkten wir mobile Webseiten. Webseiten lassen sich besser für Angebote nutzen als Apps, in denen eher Werbung für andere Apps gemacht wird“, sagt Resatsch. Doch kann radcarpet auch eine Erfolgsgeschichte mit dem Werbekunden pitstop in der mobilen App Mehr-Tanken. de berichten (siehe Grafik oben). „Wenn bei der lokalen Werbung Ortsbezug, Affinität der Zielgruppe im passenden Themenumfeld aufeinandertreffen, funktioniert die Werbung besonders gut. Wir hatten bei der pitstop-Werbung eine CTR von 1,8 Prozent.“ Denn Nutzer klicken besonders häufig auf Werbebanner, auf denen auf die Nähe des Angebots extra hingewiesen wird. „Die Ortsbezogenheit hat für die Nutzer eine ganz besondere Relevanz“, sagt Resatsch.

Abgerechnet wird bei radcarpet auf CPC-Basis, also wenn der Nutzer auf das Werbemittel geklickt hat und zur Landing Page navigiert wurde. Dort erscheint dann eine Karte mit der Position des Nutzers und der Entfernung zum Standort des Ladenlokals vom Advertiser. Zusätzliche Rabattaktionen können dort genauso angeboten werden wie auch die Möglichkeit kostenfreier Anrufe.

Stärken und Schwächen

Doch diese Art der lokalen Werbung hat noch einen großen Schwachpunkt: die Reichweite. Resatsch spricht dies offen an. „Bei einem Ladenlokal, das ein Einzugsgebiet von 2 km hat, ist es natürlich schwierig, mit dieser Art der Werbung die nötige Anzahl von Personen zu erreichen, die dann auch noch die Zeit haben, das Geschäft aufzusuchen.“

Dennoch können sich die Kampagnenergebnisse sehen lassen, wenn der Advertiser genug Zeit mitbringt. Für die europäische Lifestyle- und Gesundheitskette Holmes Place entpuppte sich die neue Art der mobilen Werbung als genau das passende Mittel zur Generierung qualifizierter Leads. In Deutschland betreibt die Kette 10 Niederlassungen in 5 Städten. Um neue Kundenkontakte zu generieren, hat man mit radcarpet vier auf die unterschiedlichen Städte angepasste Kampagnen von April bis Juni 2012 durchgeführt. 1,7 Mio. Nutzern wurden die Banner angezeigt, davon sollen sich circa 10.000 für weitere Details des Angebots interessiert haben. Auf der Kampagnen-Landing-Page in Form einer eigenen Microsite konnten sich die Nutzer per E-Mail einen Gutschein für einzelne Wellnesskurse zusenden lassen. Rund 500 hätten über das Werbemittel Kontakt zu Holmes Place aufgenommen und so schließlich trackbare Leads generiert. Die Kosten pro Lead seien dabei unter 10 Euro geblieben.

Die Schweden kommen mit dem Store Locator

Eine ganz ähnliche Location Based-Advertising-Lösung bietet das aus Schweden stammende Mobile Ad Network Widespace mit dem „Store Locator“ an. Das Werbemittel öffnet sich in der Adspace innerhalb der aktiven App oder auf der besuchten mobilen Website, wenn der Nutzer sich in der Nähe des Geschäfts des Advertisers befindet. „Soweit der Nutzer für den Browser oder die App die Ortung seines Geräts aktiviert hat, funktioniert unser Targeting für das Store Locator Ad im Umkreis von 1 km bis zu 10 Meter genau“, erläutert Sin To, Head of Partnerships DACH bei Widespace. Die Besonderheit dieser Lösung: Widespace arbeitet nicht mit Microsites. Die passende Karte der Nutzerposition zum Store des Advertisers wird im Werbemittel angezeigt. „Der Nutzer bleibt in der App oder auf der mobilen Website. Er verlässt das Umfeld des Publishers also nicht“, erläutert To. Laut To sei diese Art der mobilen Werbung hierzulande noch nicht so verbreitet, doch im Widespace-Heimatland Schweden habe man bereits auf Webseiten wie etwa von Expressen.se – das schwedische Pedant zur BILD – gute Kampagnenergebnisse einfahren können. „Die Klick- und Konversionsraten sind signifikant höher im Vergleich zu mobilen MMA-Standard-Ads“, berichtet To.

Sin To

Widespace, seit 2007 am Markt, versteht sich mit seinen europaweit gut 500 Millionen mobilen Ad Impressions als internationales Mobile-Premium-Werbenetzwerk. Auch To räumt wie Resatsch von radcarpet ein, dass der Erfolg solcher Location-Based-Display-Kampagnen stark von nicht beeinflussbaren Faktoren abhängig ist, weil ja „der User die App oder die Webseite mit dem mobilen Browser geöffnet und zudem die Ortung erlaubt haben muss.“ Dennoch glaubt To an den zukünftigen Erfolg von Location Based Advertising. „Viele unserer Werbekunden in Skandinavien und England setzen den Store Locator u. a. für Couponing bzw. Bezahlgutscheine ein. Mit mobilen Lösungen und Apps wie etwa Apples Passbook werden die Nutzer sich daran gewöhnen, dass Smartphone als Geldbeutel zu verstehen. Da liegt es auch nahe, Rabatte des Einzelhandels über Werbelösungen wie unseren Store Locator auf das Mobile des Nutzers zu bringen.“

Redaktionshinweis:
Der Text wurde an einer Stelle nach Veröffentlichung geändert. Widespace verarbeitet über sein internationales Werbenetzwerk 500 Millionen und nicht 500.000 mobile Ad Impressions. Wir bitten diesen Fehler zu entschuldigen.

Jens v. Rauchhaupt Über den Autor/die Autorin: