Soziale Medien werden mehr genutzt denn je – allen Shitstorms, Skandalen um gefakte Bewertungen und der anhaltenden Debatte um den Schutz der Privatsphäre zum Trotz. Inzwischen nutzen 92 Prozent der Onliner ab 14 Jahren Soziale Medien wie Social Networks, Bewertungsplattformen oder Foren, allein 86 Prozent der Nutzer Sozialer Medien besuchen Soziale Netzwerke wie Facebook, YouTube und Twitter.
Das ist ein Ergebnis der Studie „Social Minds 2012 – Menschen und Marken im Social Web“, die das Media- und Digitalnetzwerk VivaKi inzwischen zum zweiten Mal aufgelegt hat. In der diesjährigen Befragungswelle wurde erneut das Nutzungsverhalten der Onliner im Social Web unter die Lupe genommen. Darüber hinaus wurden Nutzungstypen wie Markenbotschafter und Meinungsführer näher betrachtet. Besonderes Augenmerk galt dem Verhältnis dieser Nutzungstypen zu Marken im Social Web.
„Nachdem wir in der ersten Befragungswelle sechs Motivationstypen im Social Web vorgestellt hatten, haben wir nun die für Unternehmen besonders wichtigen Markenbotschafter noch genauer untersucht“, erklärt Karen Pietsch, Project Manager Research & Development bei VivaKi.
Markenbotschafter sind jene Social Media Nutzer, die in ihrer Nutzung der Sozialen Medien einen starken Fokus auf Produktinformationen und Kaufempfehlungen legen und zudem Marken im Social Web überdurchschnittlich positiv gegenüber stehen sollen. Ein Drittel der Markenbotschafter ist bereits aus eigenem Antrieb mit einer Marke in einem Sozialen Netzwerk in Kontakt getreten. Die häufigsten Gründe sind das Gefallen von Produkten, das Interesse anderer User und das Interesse am materiellen Mehrwert (Rabatte, Gutscheine, Verlosaktionen).
Außerdem wurde erstmals die Gruppe der Meinungsführer (10 Prozent der Onliner) untersucht. Meinungsführer im Social Web zeichnen sich durch ein sehr präsentes Auftreten in Social- Media-Plattformen aus, z.B. geben sie anderen Usern oft Ratschläge oder Empfehlungen und ihre Beiträge werden dabei von vielen Menschen gelesen und positiv bewertet. Neun von zehn Meinungsführern nutzen Soziale Netzwerke, hauptsächlich Facebook. Dort posten sie mindestens einmal pro Woche eigene Beiträge und geben fast ebenso oft Likes für Produkte, Services oder Veranstaltungen ab. Im Durchschnitt haben sie 200 Facebook-Freunde.
Auch die Themen Datenschutz und Privatsphäre wurden in der Studie beleuchtet. Insgesamt ist den meisten befragten Onlinern (61 Prozent) ihre Privatsphäre im Netz sehr wichtig. Gut die Hälfte dieser Befragten hat sich bereits intensiv mit dem Thema beschäftigt, 45 Prozent geben an, Sozialen Netzwerken kritisch gegenüber zu stehen. Nur 18 Prozent jedoch verzichten explizit aus Datenschutzgründen auf die Nutzung Sozialer Netzwerke. Obwohl sie die Relevanz von Datenschutz und Privatsphäre betonen, verfügen 66,8 Prozent über ein eigenes Facebook-Profil. Nur 6,2 Prozent beabsichtigen ihren Facebook-Account zu löschen.
Erstmals hat VivaKi in „Social Minds 2012“ auch die Nicht-Facebook-Nutzer betrachtet, also Onliner, die hier weder registriert sind, noch die Plattform in irgendeiner Form jemals nutzen. Zu dieser Gruppe gehören immerhin 25 Prozent der Onliner. Der durchschnittliche Niemals-Facebook-User ist männlich und 43 Jahre alt. Der Anteil der Kritiker Sozialer Netzwerke ist hier auch ungleich höher: 81 Prozent der Facebook-Verweigerer stehen Sozialen Netzwerken generell kritisch gegenüber; 42 Prozent nennen als Grund die Sorge um den Datenschutz. Ihr Nutzungsfokus im Social Web liegt stattdessen auf Foren (45 Prozent) und Bewertungsportalen (48 Prozent).
In „Social Minds 2012“ wurde außerdem untersucht, welchen Einfluss Kaufanreize auf die Social Media User haben. 36 Prozent der Männer und Frauen geben an, dass ihnen schon mindestens einmal ein Produkt oder eine Marke in Sozialen Medien empfohlen wurde. Aufgrund dieser Empfehlung hat mehr als die Hälfte der Befragten schon mal ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung gekauft oder gerade ganz bewusst nicht gekauft. 39 Prozent haben sogar schon mal direkt aus einem Social-Media-Angebot etwas gekauft oder bestellt.
Werner aus den Erlen
Insgesamt ist der Einfluss einer Empfehlung in Social Media auf den Kauf etwas größer (46,9 Prozent) als auf den Nicht-Kauf (38,4 Prozent). „Nach dem großen Erfolg von ‚Social Minds 2011‘ haben wir uns in der zweiten Welle noch stärker darauf konzentriert, das markenbezogene Verhalten der Social-Media-Nutzer zu beleuchten“, so Werner aus den Erlen, Chief Technology Officer VivaKi. „Viele Unternehmen suchen nach Wegen, wie sie ‚Earned Media‘ in ihre Kommunikationsstrategie einbeziehen können, wissen aber nicht, welche markenbezogene Erwartungshaltung ihre Zielgruppe in Sozialen Medien hat. Die Analyse, mit welcher Motivation Social-Media-Nutzer mit Marken in Kontakt treten und welche Ansprache sie sich von ihnen wünschen, liefert Werbungtreibenden daher wichtige Hinweise für ihre Aktivitäten in Sozialen Medien.“ Befragt wurden im Rahmen einer quantitativen Online-Befragung 2.000 Onliner ab 14 Jahren, davon 1.837 bekennende Social Media User.
