VIDEO

Verbreitung und Vermarktung regionaler, journalistischer Videoinhalte

Von Fabian Burgey, 1. Oktober 2012

Videos im Netz: eines der großen digitalen Themen 2012, speziell und gerade für Produzenten lokaler Inhalte. Häufig stellen sich daher TV-Sender und Produzenten die Fragen: Wie lassen sich regionale/lokale Inhalte auch national nutzen und Reichweiten verlängern? Welche Chancen und Risiken sind mit der digitalen Vernetzung verbunden? Welchen Einfluss hat das nationale und internationale Geschehen auf die Agenda der lokalen Berichterstattung?

Moderne Übertragungstechnik, Targetingmöglichkeiten, gezielte Monetarisierung und steigende Reichweiten sorgen für eine Konvergenz der Medien. Immer mehr User schauen Videos online, unabhängig von Zeit, Ort oder Gerät. 

Welche Veränderungen im traditionellen Geschäftsmodell TV gibt es?

Zwei wesentliche Voraussetzungen für das traditionelle Geschäftsmodell TV verändern sich über die letzten Jahre rasant:

Erstens bietet die Digitalisierung des Fernsehens dem Zuschauer die Möglichkeit, via Fernsehgerät, PC oder Mobile-Devices Programminhalte zu beliebigen Zeitpunkten abzurufen. Der Zuschauer ist mittlerweile also unabhängig vom linearen Programmfernsehen. Er kann Programmangebote, die seinen individuellen Interessen entsprechen, zu jeder Zeit an jedem Ort abrufen.

Zweitens wandern auch in den regionalen/lokalen Märkten Werbebudgets mehr und mehr ins Web. Im traditionellen Businessmodell finanzieren sich regionale Fernsehsender im Wesentlichen durch Platzierung von Werbespots, Sponsorings und Infomercials im Programm. Wenn dieser Entwurf, nämlich ein Programmumfeld bereitzustellen, in dem Werbeinseln disponiert werden, durch technische Innovationen Einschränkungen hinsichtlich seiner Wertschöpfungsmöglichkeiten erfährt, liegt es auf der Hand, nach Erlösmodellen Ausschau zu halten, die über den traditionellen Ansatz hinausgehen. Dabei ist die Syndizierung von Content eine aussichtsreiche Strategie, wie mit vorliegenden Programmteilen, die für den klassischen Broadcasteinsatz produziert sind, zusätzlich Erlöse im Web und in der digitalen Welt generell erzielt werden können.

Wie haben sich Nutzerverhalten und Technologie verändert?

Es ist unbestritten, dass ein Wandel im Nutzungsverhalten insbesondere bei den jüngeren Altersgruppen stattgefunden hat und weiter stattfindet. Die klassische Senderstruktur (Sendertreueverlust) und der Konsum (Device wie TV, Mobile, Web etc.) konvergieren. Jedoch werden sich die Bedürfnisse der Menschen durch die Möglichkeit, Programme nach Belieben abzurufen, nicht grundlegend ändern. Fernsehen wird nach wie vor auch „lean-back“, passiv konsumiert werden, allerdings wird z. B. über Hybrid-TV der Webansatz integriert. Die Programmmacher von regionalem/lokalem Fernsehen sind gut beraten, Zuschauer/User zusätzlich über z. B. IPTV-gesteuerte Technologien oder Apps (Mobile/TV) „on-demand“ auf dem Handy, dem PC oder dem TV anzusprechen, regionale/lokale Videoinhalte zu konsumieren. Die Berichterstattung über EHEC-Fälle in Niedersachsen, Verschiebung der Eröffnung des BER-Airports in Berlin, Oktoberfest in München, Trainingsrunden diverser Fußballvereine und viele weitere Themen sind von überregionalem Interesse und stehen teilweise auch im internationalen Fokus.  

Die Digitalisierung und technischen Gegebenheiten zwingen daher die TV-Stationen, ihre Ausrichtung in den regionalen/lokalen Märkten und insbesondere ihre redaktionellen Workflows zu hinterfragen. Gerade darin liegt eine wesentliche Chance, alte, nicht mehr zeitgemäße Muster zu durchbrechen und flexible, kostengünstige Strukturen aufzubauen; speziell aufgrund moderner Übertragungstechniken (u. a. Streaming, Storage) und der Option gezielter User-Ansprache im Web und dank vielfältiger, technischer Möglichkeiten (u. a. Adserver, Datenwandlung). Ebenso gibt es zusätzlich den Vorteil, Reichweiten für Werbebuchungen auszubauen: Kampagnen können übergreifend (TV, Mobil, Web) gebucht und immer passend zum Content geliefert werden. Somit ergeben sich neue Kundenpotenziale für crossmediale Buchungen.

Welche Benefits bieten regionale TV-Stationen?

Regionales, lokales Fernsehen berichtet aus der Region über die Region. Die Akzeptanzdaten der Sender belegen eindrucksvoll, dass regionales Fernsehen in Deutschland im Portfolio der TV-Sender längst ein fester Bestandteil geworden ist. Warum sollten also die Themen der Regionalstationen nicht auch im Web interessierte Abnehmer finden? Gerade moderne Servermöglichkeiten wie IP-Targeting und Technologien wie Glasfaser machen es immer einfacher, User im Web für (regionale) Videos zu begeistern, egal wo sie sich gerade befinden und über welche Devices sie konsumieren möchten.

Alle TV-Sender haben über die Jahre eine ausgezeichnete redaktionelle Infrastruktur in ihrer jeweiligen Region und berichten als Erste, wenn sich Bedeutsames, Sensationelles, Skurriles oder auch nur Alltägliches ereignet. Viele Sender haben Formate entwickelt und berücksichtigen regelmäßig Sport, Boulevard und „Blaulicht-Themen“. Wesentlich wird in Zukunft sein, dass die Sender attraktiven Content vor allem unter der Prämisse „online first“ liefern werden.

Welche Chancen bestehen für die zukünftige Syndizierung?

Durch den demografischen und technologischen Wandel sind die regionalen TV-Sender erst am Anfang, die Struktur muss noch weiter wachsen, vor allem müssen Distributionswege und technische Anbindungen aller Teilnehmer weiter optimiert werden. Ebenso gilt es, sich von traditionellen Arbeitsprozessen zu lösen und in einer neuen Konstellation – die maximale Bündelung vieler einzelner Sender – eine Basis für gemeinschaftlichen Erfolg zu schaffen. Wichtig wird bei der Verwertung der Inhalte sein, dass für alle regionalen TV-Sender die maximalen Vermarktungserlöse erzielt werden. Hier ist das Thema regionale Vermarktung sehr attraktiv und teilweise noch in den Kinderschuhen. Außerdem ist der Ansatz, den crossmedialen Konsum regionaler Videoinhalte auszubauen, von enormer Bedeutung.

Fabian Burgey Über den Autor/die Autorin:

Fabian Burgey ist CMO und Co-Founder bei Videovalis, einem Anbieter für hochwertigen Video-Content mit neuartiger Playertechnologie und innovativer Videovermarktung. Er war zudem Co-Founder bei weiteren Gesellschaften wie z. B. der Adiro GmbH und ist Geschäftsführer der Burgey Business Group GmbH.