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Connected TV – Wie Multiscreen die Fernsehlandschaft verändert

Von Thorsten Schütte-Gravelaar, 12. September 2012

Wie nutzen Menschen in Deutschland ihre verschiedenen digitalen Bildschirme für ihren Medienkonsum? Wer sind die Nutzer hinter den verschiedenen Bildschirmen? Wie intensiv werden welche Inhalte genutzt, warum und auf welchem Gerät?

In einer aktuellen smartclip-Studie zeigt der Bewegtbildvermarkter auf, welche Beziehung Verbraucher – besonders die begehrten, werberelevanten jüngeren Zielgruppen, die auf allen digitalen Endgeräten unterwegs sind – zu ihren Connected bzw. Smart-TV-, Tablet-PC- und Smartphone-Bildschirmen haben. Und dass sie verstanden haben, wie sich die Bildschirme unterscheiden, und diese so miteinander kombinierbar sind, dass jeder Bildschirm seine eigenen Stärken ausspielt.

Die mit den Marktforschungsunternehmen Research Now und Mediaresearch42 durchgeführte repräsentative Studie belegt, dass die hohe Durchdringung des Marktes mit Smart-TV-Geräten – auch durch fast jede Neuanschaffung eines Fernsehgerätes – sowie die ausgeprägte Ausstattung mit internetfähigen Geräten immer mehr Online-Dienste auf den großen TV-Bildschirm ins heimische Wohnzimmer bringen und genutzt werden.

Der Trend zum Kauf eines internetfähigen Fernsehers und die Entwicklung gleichzeitig nicht nur den TV-Bildschirm, sondern auch den „Second Screen” zu nutzen, also der Zugang zum Internet über Smartphone, Tablet-PC oder Notebook parallel zur Fernsehnutzung, rauben dem linearen TV zunehmend die Aufmerksamkeit in der werberelevanten Zielgruppe. Daraus ergeben sich drängende Fragen für die werbetreibenden Unternehmen und ihre Werbeaktivitäten.

Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie im Überblick

Digitale Mediennutzung gehört bei den Befragten zu Hause zum wichtigsten Medium und hat den TV-Konsum in der Nutzungsdauer überholt. Die Parallelnutzung von Internet und TV ist ebenfalls Alltagsrealität: Fast zwei Drittel nutzen zumindest häufig Internetdienste während sie fernsehen. 26 Prozent der Befragten sind fast immer online während sie fern-sehen, weitere 37 Prozent häufig. Vor allem Tablet-PC-Nutzer sind im „Second Screen“-Modus zu Hause.

Wenn Sie zu Hause fernsehen, wie häufig nutzen Sie gleichzeitig das Internet?

Über die Hälfte der Befragten (56 %) besitzen jetzt schon die Geräte, um Internetdienste über den TV-Bildschirm zu nutzen – sei es direkt über Smart TV oder über an das TV angeschlossene Connected-TV-Geräte wie Blueray-Player oder Spielekonsolen. Bereits 70 Prozent von ihnen nutzen die Online-Funktionalitäten mindestens gelegentlich. Und die Zukunft lässt einen starken Anstieg vermuten: 55,1 % der Befragten planen konkret einen Kauf von Connected-TV-Geräten, was damit sogar die geplante Anschaffung von Smartphones (50,2 %) übersteigt.

Connected-TV-Nutzer sind nicht etwas Techniknerds, sondern zeichnen sich durch höchste Werberelevanz aus. Sie sind bevölkerungsrepräsentativ und überdurchschnittlich gebildete Familienmenschen, mit hohem männlichem Anteil in der Altersklasse 20-39 Jahre. Also genau die Zielgruppe, die oftmals schwer in den klassischen Bewegtbildkanälen angesprochen werden kann.

Neue Inhalte, die über Connected TV nun individuell und zeitunabhängig von den Konsumenten genutzt werden können, gewinnen an Akzeptanz. Die Bandbreite des Medienkonsums auf dem Fernsehgerät steigt. Smart-TV-Nutzer nehmen die Mehrheit der digitalen Zusatzangebote intensiv an. Die auf dem TV-Bildschirm genutzten Online-Inhalte sind, neben YouTube und Facebook, zum großen Teil Wetter-, Gaming-, Musik- und News-Apps – sie werden von knapp jedem Dritten mindestens einmal pro Woche genutzt und ziehen damit Nutzungszeit aus der bisherigen klassischen TV-Geräte-Nutzung ab. Die Zeit vor dem Fernseher scheint durch die neuen Nutzungsmöglichkeiten anders als bisher genutzt zu werden.

Das Interesse an den Funktionalitäten von Connected TV ist bei den Nutzern ausgespro-chen hoch: Die nichtlineare Nutzung von Serien und Filmen führt das Ranking mit 84 % Interessierten an. Klassische TV-Inhalte bleiben immer relevant, aber die zeitunabhängige Nutzung dieser ist für Zuschauer ein großer Vorteil von Connected TV. Nach den klassisch bekannten TV-Inhalten spielen aber bereits für 66,5 % der Befragten spezielle Themensendungen, die nicht mehr im linearen TV gezeigt werden, eine herausragende Rolle für Connected TV. Hinzu kommen neuartige Funktionalitäten und Inhalte, insbesondere Spiele, Sport und Fitnesskurse, die alle in hohem Maße konsumiert werden. Connected TV bedeutet für den Verbraucher vor allem eine neue, größere Form der Freiheit in der selbstbestimmten Mediennutzung.

Connected TV: Multi-Tasking – einfach und bequem

Der Nutzer bestimmt, wann er Inhalte Lean-Back nutzen oder wann er etwas recherchieren möchte. Und er kann ganz nebenbei auch noch mit den Freunden über die Serie chatten oder eigene Bilder und Videos betrachten. Connected TV wird zur Schaltzentrale im Wohnzimmer. Hat man sich erst einmal mit den neuen Möglichkeiten auseinandergesetzt, ist es ganz leicht: Videos abrufen, Online shoppen und den einen oder anderen Anruf zu erledigen. Das zeigt sich auch in den Studienergebnissen, in denen sich 69 % der Befragten in Zukunft eine eigens erstellte „TV-Startseite“ mit individuellen Inhalten sehr gut vorstellen könnten.

„Es ist einfach irrsinnig praktisch beim TV schauen nebenbei im Web zu surfen und dabei vielleicht sogar aktuelle Themen, die im TV laufen im Web zu recherchieren“, so der O-Ton eines Befragten.

Das TV-Gerät ist weiterhin der wichtigste Bildschirm für qualitativ hochwertige Inhalte – auch wenn diese Inhalte internetbasiert sind. Die Studie zeigt auch, welches Gerät für welche Funktionalität genutzt wird. Der TV-Bildschirm bleibt für Premiumbewegtbildinhalte und Entertainment das wichtigste Ausgabegerät. Die zeitversetzte Nutzung von TV-Content (Video-on-Demand) sehen die meisten auf ihrem TV-Bildschirm, wie auch das Schauen von individuellen Inhalten, wie Musikkonzerte, individuelle Themensender und Gaming, dort geschieht. Alles, was Connected-TV-Geräte heute leisten. Für die schnelle Suchfunktion oder Recherchen, kurze News sowie Kommunikationsfunktionen gewinnen Smartphone und Tablets immer mehr an Bedeutung.

Thorsten Schütte-Gravelaar Über den Autor/die Autorin:

Thorsten Schütte-Gravelaar ist Gründungsmitglied und Geschäftsführer bei smartclip. Er leitet den Aufbau und die Entwicklung des Produktbereiches Addressable TV seit seiner Einführung 2015 und die zugehörige ATV-Plattform für die marktführenden Broadcaster in der DACH-Region. Ebenso zeichnet er für die erfolgreiche Markteinführung der Programmatic Addressable TV Exchange „ATVx“ in 2017 und für das Programmatic Addressable TV Geschäft verantwortlich.