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SEARCH MARKETING

SEO mit Social Media professionalisieren

Von Niels Hinnemann, 17. Juli 2012

Suchmaschinen berücksichtigen schon seit geraumer Zeit Informationen und Signale aus sozialen Netzwerken für ihre Suchergebnisse und durchforsten Unterhaltungen, Kommentare und Bewertungen. Heute sind Social Media für die Suche relevanter denn je: Dank Interaktion erhalten Links eine höhere Wertigkeit, soziale Elemente, wie Social Sidebars, Google Knowledge Graph, Share-Buttons und Profilbilder werten die Suchergebnisseite optisch auf und es werden Verbindungen zwischen Suchenden mit einbezogen.

Social Search definiert sich zum einen als Bezeichnung für Suchmaschinen, die Beziehungen zwischen Suchenden (Social Graph) berücksichtigen. Zum anderen fasst Social Search Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung via Social Media zusammen. Allen voran die beiden Maßnahmen „Social SEO“ und „SMO“: Unter Social SEO versteht man das Optimieren von Social-Media-Profilen, die Nutzung von sozialen Elementen, die auf der Suchergebnisseite angezeigt werden und die Integration von Social Plug-ins auf der Webseite zur Stimulation von Social Signals. Unter Social Media Optimization (SMO) versteht man wiederum das Optimieren von Inhalten. Hier werden Inhalte so vorbereitet, dass sie sich möglichst optimal innerhalb Social Media verbreiten. Inhalte werden also in soziale und teilbare Objekte gewandelt und bei Influencern platziert.

Aktuelle Auswirkungen von Social Media auf Suchmaschinen werden zum Beispiel durch den im Mai veröffentlichten Google Knowledge Graph (Launch derzeit nur in den USA) verstärkt. Der Knowledge Graph verknüpft auf intelligente Weise Suchbegriffe mit Informationsbausteinen und setzt die Suchbegriffe so in einen passenden Kontext. Laut Google soll der Knowledge Graph Suchanfragen beantworten, noch bevor der Nutzer die eigentliche Frage gestellt hat. Neben der richtigen Interpretation von Begriffen mit Doppeldeutigkeit werden dem Nutzer erweiterte Informationen zu den Suchbegriffen in Form einer Box angezeigt. So werden auch Informationen aus sozialen Netzwerken bzw. derzeit aus Google+ verwendet: Bilder aus Google+, Google+-Profile, aktuelle Beiträge, Bewertungen und Erfahrungsberichte aus „Google+ local“. Neben Google+ sucht sich Google die entsprechenden Informationen auch aus Plattformen wie Wikipedia, Exploredia oder dem CIA World Factbook zusammen. Dem Nutzer werden übrigens auch verwandte Suchanfragen empfohlen, sodass Google auf geschickte Weise weitere Suchanfragen stimuliert.

Für Social Search bedeutet dies unter anderem, dass Unternehmen den Kontext von verwandten Suchanfragen verstehen, ihre Seite mit themenrelevanten Ressourcen verknüpfen, zu relevanten Unterhaltungen innerhalb von Social Media verlinken, Mark-ups zur Seitenstrukturierung nutzen und auf Google+ aktiv werden sollten.

Auch das aktuellste Google-Update „Venice“ deutet darauf hin, dass die Suche immer weiter personalisiert wird. So werden dem Suchenden auch bei der Eingabe von Schlagwörtern ohne direkten Ortsbezug vermehrt lokale Ergebnisse angezeigt. Zwar ist zum aktuellen Zeitpunkt noch nicht erkennbar, welche Auswirkungen das „Venice“-Update tatsächlich mit sich bringt, es ist jedoch zumindest denkbar, dass „Google+ local“ eine größere Rolle spielen wird.

Königsdisziplin SMO: Inhalte optimieren

Beim Optimieren von Inhalten (SMO) zur Generierung von Rückverlinkungen steht einmal mehr der Nutzermehrwert im Fokus: Nutzer sollen freiwillig Inhalte im Netz streuen und für die Verbreitung von Links (Social Links) sorgen. Idealerweise entstehen zusätzlich Unterhaltungen, die Interaktion erzielen und hierdurch URLs aus Suchmaschinensicht wiederum eine höhere Wertigkeit erlangen.

Bei SMO müssen im ersten Schritt Inhalte so ausgewählt werden, dass sie mindestens einen für die Zielgruppe relevanten Unterhaltungs-, Informations- oder Bildungswert enthalten. Danach wird der Inhalt in eine ansprechende und übersichtliche Form gebracht. Am besten eignen sich hier Infografiken, Top-Auflistungen, How-tos, Video-Tutorials, Bilder, Badges, Plug-ins oder gar Experteninterviews. Im dritten Schritt wird ein entsprechender Link integriert, der sich ebenfalls mit verbreitet. Dann erfolgt die Verknüpfung mit Social Media, entweder durch Social Plug-ins und Share-Buttons, als Beitrag innerhalb von Social Media oder gar in Form einer eigenen Applikation. Wichtig ist, dass die virale Infrastruktur von Social Media zur Verbreitung der Inhalte bestmöglich integriert wird. Zum Schluss wird der Inhalt veröffentlicht und bei relevanten Influencern platziert (Seeding).

Diese Form von SMO defniert sich auch als Linkbait. Generell kommt es darauf an, mit Inhalten Aufmerksamkeit zu erregen, sei es durch humorvolle Inszenierung, einen hohen Informationsgehalt, einen ausgefallenen Mehrwert für die Zielgruppe oder im Extremfall durch leichte Provokation. Ein gelungenes und klassisches Beispiel für einen Linkbait ist eine Kampagne des australischen Touristenbüros „Tourism Australia“. Die virale Kampagne „The best Job in the World“ köderte mit einem ausgefallenen Gewinn: Ein halbes Jahr Inselwart auf einer Trauminsel in Australien. Hierzu wurde die Kampagne zum Beispiel als Stellengebote in Zeitschriften sowie direkt bei Bloggern platziert. Das provokante Jobangebot hat sich dann auch Dank Social Media rasch via Mund-zu-Mund-Propaganda verbreitet. Gleichzeitig haben die weltweiten Presseberichte nicht nur für Aufmerksamkeit gesorgt, sondern auch eine Vielzahl an Backlinks eingebracht. Der beste Job der Welt geht also an die Entwickler der Kampagnenidee: der perfekte Linkbait.

Social SEO in der Praxis: Profiloptimierung, Soziale SERP-Elemente, Social-Plug-ins & Co

Beim Optimieren von sozialen Profilen sollten ähnliche Aspekte befolgt werden, wie sie auch bei der klassischen SEO On-Site-Optimierung Anwendung finden. Neben der Optimierung von Inhalten gilt es beispielsweise, Links zu integrieren, META-Beschreibungen zu nutzen und Schlagworte an passenden Stellen unterzubringen. Hauptaugenmerk sind sowohl die Profilinformationen als auch die Beiträge und Kommentare, die seitens des Unternehmens veröffentlicht werden. Primär bei der Nutzerkommunikation gilt es, die Optimierung so vorzunehmen, dass der Mehrwert für den Nutzer keinesfalls negativ beeinflusst wird. Zudem ist es essenziell, die Fanpage optimal zu benennen. Beispiele für optimale Titel sind die Fanpages „Adidas Outdoor“ oder „Cadbury Chocolate“: Zusätzlich zur Verwendung des Markennamens ist ein Hauptschlagwort integriert. Auch die Tabs sollten entsprechende SEO-Titel erhalten und vorzugsweise als HTML-iFrame eingebunden werden. Die Verwendung einer Vanity URL versteht sich von selbst.

Ein großer Teil von Social SEO ist die Nutzung von sozialen Elementen auf und neben der Suchergebnisseite (SERP). Hier kommt es darauf an, sein Google+-Profil offiziell von Google verifizieren zu lassen und dieses via rel=author und rel=publisher Tag mit der Webseite zu verbinden. So werden zu bestimmten Suchergebnissen zusätzlich Autorenbilder eingeblendet. Sucht man nach dem Blogger „Jeff Jarvis“, so werden seine Blog Artikel auf der SERP mit seinem Profilbild gekennzeichnet. Durch Verbinden der Webseite mit dem Google+-Profil wird zudem in bestimmten Fällen eine Vorschau auf das eigene Google+-Profil eingeblendet. Dieses erscheint recht prominent direkt neben den Suchergebnissen.

Allianz Versicherung nutzt beispielsweise diese Möglichkeit: Bei Eingabe des Schlagwortes „Allianz“ auf Google.de erscheint derzeit rechts das Google+-Profil der Allianz, inklusive Vorschau der beiden aktuellsten Beiträge. Im Rahmen der persönlichen Suche „Search Plus Your World“ finden ebenfalls soziale Elemente Einzug in die SERP. Ergebnisse, die in Verbindung mit Freundes-Freunden stehen, werden speziell gekennzeichnet. Bing wiederum zeigt in Form der Social Sidebar dem Suchenden Nutzer an, die in Verbindung mit der Suchanfrage stehen. Im Gegensatz zu Google werden hier vermehrt Informationen aus Facebook und Twitter verwendet.

Eine weitere Social-SEO-Maßnahme ist die Integration von Social Plug-ins auf der Webseite oder im Online-Shop. Hier empfiehlt es sich Like-Buttons, Like-Boxen, Share-Buttons, Kommentarfelder und Co an den entsprechenden Stellen einzubinden, natürlich nur dort, wo es aus Nutzersicht auch Sinn macht. Bewährt hat sich vor allem die Einbindung von Social Plug-ins am Point-of-Sale: Nach dem Kauf erhält der Kunde die Möglichkeit, seinen Kauf sowie seine Begeisterung über das neu erworbene Produkt via Social Media mit seinen Freunden zu teilen. Nike bietet seinen Besuchern die Möglichkeit, die Produkte schon vor dem Kauf mit seinen Freunden via Share-Button zu teilen. Einige Anbieter verwenden sogar eine eigene Applikation, mit der sich Bewertungen von Freunden zum Produkt einholen lassen. Levis bietet mit dem „Friend-Store“ zum Beispiel eine komplett personalisierte Produktauswahl, basierend auf der Anzahl der Likes, die einzelne Produkte erhalten haben. Ziel der Social-Plug-in-Integration ist es, zusätzliche Interaktionen zu stimulieren, sodass Social Signals erzeugt werden und entsprechende Links von den Suchmaschinen als relevanter eingestuft werden. Gleichzeitig wird durch die Anbindung an soziale Netzwerke Reichweite und Aufmerksamkeit generiert.

Die verschiedenen Aspekte von Social Search machen deutlich, dass es durchaus heute schon einige Möglichkeiten gibt, Synergien zwischen Social Media und der Suchmaschinenoptimierung für sich zu nutzen. Man sollte natürlich nicht nur innerhalb Social Media aktiv werden, um primär Social-Search-Ziele zu verfolgen, sondern vielmehr ein Bewusstsein für die Nebeneffekte von Social Media auf SEO entwickeln.

Google wird zukünftig einen immer stärkeren Fokus auf Social Search legen. Es bleibt aber offen, ob und wann Google auch Informationen aus anderen sozialen Netzwerken als Google+ stärker berücksichtigt. Zukünftig könnten Webseiten dank Social Plug-ins selbst zu sozialen Netzwerken werden. Das „Venice“-Update zeigt zudem, dass auch ortsbezogene Daten Einzug in die Suche finden.
Der Faktor „Social“ wird demnach eine noch größere Bedeutung als Rankingfaktor einnehmen.

Auch der Nutzermehrwert steht stärker im Mittelpunkt denn je. Im SEO, bei Social-Media-Maßnahmen und allgemein im Online-Marketing sind demnach zunehmend Strukturen gefragt, die ein hohes Maß an Innovation und Kreativität ermöglichen: kurze Kommunikationswege, Vernetzung der Mitarbeiter, Integration anderer Disziplinen und Abteilungen, Bewertungsprozesse, Knowledge-Sharing-Plattformen und viel kreativer Freiraum sind nun ebenso Teil einer SEO-Strategie. Bis klassische SEO-Faktoren abgelöst werden könnten, werden jedoch noch einige Jahre vergehen, eine Co-Existenz der verschiedenen Rankingfaktoren ist wahrscheinlicher.

Niels Hinnemann Über den Autor/die Autorin:

Niels Hinnemann, Consultant Social Media. Als Experte für die sozialen Netzwerke ist Niels seit Anfang 2011 für den Bereich Social Media Marketing bei SoQuero zuständig. Hauptverantwortlich konzipiert er Kundenkampagnen im Bereich Social Media, berät Kunden bei der richtigen strategischen Ausrichtung innerhalb von Social Media und leitet Social Media & Social Search Workshops. Niels ist als Mitglied der Fachgruppe Social Media beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) direkt an der Ausgestaltung von Social-Media-Leitfäden beteiligt. Niels absolvierte ein Studium für Wirtschaftswissenschaften an der Universität Maastricht.